[د.محمود قطر]

مداخلة رقم ( 38 )بيانات البحث المعروض : العنوان : تسويق خدمات المكتبات العامة المؤلف : هشام بن عبد الله بن عباس المصدر : عالم الكتب، ع6 ، مج 13 ، الجماديان 1413 هـ ( 1992 ) . ص ص 596-607مقدمة :يرى كاتب البحث أنه " من الأهمية بمكان أن تحاول المكتبات رفع مستوى خدماتها وفعاليتها لإشباع حاجيات ورغبات الأفراد المتفاوتة والكثيرة بإنتاج ما يمكن تسويقه وليس بإنتاج ما يمكن إنتاجه ، وذلك باستغلال الأساليب المتبعة في علم التسويق في تسويق خدمات المكتبات لأن التسويق يسعى في العادة إلى تحقيق أمرين رئيسين :1. اكتشاف رغبات المستفيدين أو المستهلكين وترجمتها في شكل مواصفات إلى المنتجين .2. توصيل السلع والخدمات للمستهلكين بغرض إشباع هذه الرغبات " .وقد قام الباحث بتقسيم بحثه حسب الأصول العلمية في كتابة الأبحاث ، وذلك على النحو التالي : • أهداف الدراسة .• أهمية الدراسة .• تساؤلات الدراسة .• الدراسات السابقة .• التسويق : تطور ، مفهوم ، تعريفات .• تسويق الخدمات : خصائص الخدمات .• الملامح الأساسية للتسويق ونطاقه .• المزيج التسويقي : المنتج ، السعر ، المكان ، الترويج .• نتائج الدراسة .• الهوامش والمراجع . أهداف الدراسة : أجملها الباحث في هدفين ، هما :1. " إبراز الحاجة إلى الاستفادة من علم التسويق وتطبيقاته في مجال خدمات المكتبات ومراكز المعلومات .2. التعريف ببرامج التسويق وكيفية إنشائها والتخطيط لها في المكتبات العامة بالذات " .أهمية الدراسة : لخصها الباحث في العبارة التالية ، يعتبر " المستهلك أو المستفيد محور النشاط التسويقي ويتوقف على رضاه نجاح المنشأة في تحقيق أهدافها والاستمرار في النمو والتقدم " . ثم فصلها بعد ذلك في سعي المكتبات عن أفضل الأساليب لتمكين الباحثين من الحصول على المعلومات المطلوبة بأقل وقت ممكن وأقل جهد ، بالإضافة إلى أن نجاح المكتبات أو مراكز المعلومات مرهون بمدى الاستخدام ، وعليه فإنه يصير لزاماً على مرافق المعلومات أن تدرس سوق مستفيديها وتتعرف على رغباتهم واحتياجاتهم " المعلوماتية ". تساؤلات الدراسة : وبعد أن وضحت لدى الباحث أبعاد مشكلة الدراسة ، ,أهميتها وأهدافها ، فقد ثارت لديه عدة أسئلة وهي تناظر " الفروض " في مناهج البحث العلمي ، ويسعى الباحث من خلال دراسته في التوصل لإجابات تلك الأسئلة ، وفيما يلي نصها : - " إلى أي مدى يمكن الإفادة من نظريات علم التسويق وتطبيقاتها في مجال المكتبات والمعلومات ؟- ما أهم الأساليب التسويقية التي تتناسب وخدمات المكتبات والمعلومات ؟- إلى أي مدى استغلت المكتبات العامة الأساليب التسويقية في تسويق خدماتها ؟ ".الدراسات السابقة :من بديهيات الأبحاث العلمية ، أنها "تراكمية" أي أن الباحث يبني أبحاثه على نتاج من سبقوه على درب البحث العلمي ويذكر ذلك ، حتى لا يكرر التجربة العلمية أو ما شابهها . وهذا لا يتحصل للباحث إلا بعد الرجوع لما كتب ونشر في موضوع دراسته ، وكلما وسعت دائرة الإطلاع على الدراسات السابقة ، كلما جاء العمل البحثي متكاملاً يضم جهود السابقين في ذلك الموضوع والإسهامات الجديدة للباحث الأخير. ونظراً لطبيعة موضوع البحث : " التسويق " ، فإن الباحث عانى –وهذا قدره وقدر من يبحث في هذا المجال- من عدم اهتمام الباحثين على المستوى العربي بتسويق خدمات المكتبات باستثناء دراسة واحدة تناولت إمكانية الاستفادة من علوم التسويق من قبل المكتبات العامة . ثم بدأ الباحث في استعراض المؤلفات الغربية في مجال تسويق المكتبات ومراكز المعلومات على النحو التالي : " العرض الشامل الذي قامت به كنج M F . KING للإنتاج الفكري في مجال تسويق خدمات المكتبات المتخصصة الملحقة بالمصانع وخاصة مكتبات العلوم والتقنية ...، ودراسة دراجون A . C . DRAGON في عام 1979م التي أوضحت الأساليب التسويقية التي كان لها أكبر الأثر في استمرارية خدمات المكتبة العامة بمنطقة (OJAI) بولاية كاليفورنيا ... ، وفي عام 1980م ناقش ادنجر J . A . EDINGER كيفية استغلال مفاهيم ووظائف التسويق في المؤسسات غير الربحية .. وفي النهاية أوصى المكتبات بالاهتمام باختيار المزيج التسويقي المناسب للعميل أو المستفيد . وفي عام 1990م ، أثبتت الدراسة التي أجراها بيورسيل M .F . PURCELL عدم فعالية المكتبات العامة في سد احتياجات الأفراد والجماعات بأيرلندا . لذلك فقد أوصى باستغلال مفاهيم وأساليب علم التسويق في تسويق خدمات المكتبات العامة بهدف رفع مستواها وكفايتها وبالتالي كسب المستفيدين كعملاء وأعضاء دائمين " التسويق : تطور النشاط التسويقي مع تطور الثورة الصناعية ، وبعد نهاية الحرب العالمية الثانية أصبحت الحاجة ملحة لهذا النشاط نظراً لزيادة العرض عن الطلب ، وبدأ المفهوم البيعي للتسويق في الازدهار والذي يحاول التعرف على حاجات ورغبات العميل لتلبيتها وإشباعها بغرض زيادة المبيعات ، أما في الثلث الأخير من القرن العشرين فقد بدأ ظهور المفهوم الاجتماعي للتسويق والذي يضع القيم الاجتماعية في الاعتبار عند تلبية رغبات وحاجات العميل لا سيما إذا كانت مرتبطة بمحظورات أخلاقية : أفلام البورنو ، تعاطي المخدرات ، طرق الانتحار . وبدأ التسويق كعلم في الاهتمام بقطاع الخدمات مع الأخذ في الاعتبار خصائص هذا القطاع والذي بدأت تتنامى معدلات نموه ، وقد أشار الباحث إلى أسماء العديد من علماء التسويق أمثال : " جيروم مكارثي JEROME MCARTHY وفيليب وهاورد M. PHELPS & J. HOWORD، ووليام استانتونW. STANTON وفيليب كوتلر PH. KOTLER وغيرهم".وقد ذكر الباحث بعضاً من أهم تعريفات التسويق مثل : " ما توصلت إليه جمعية التسويق الأمريكية AMA في عام 1985 من أن التسويق هو : عملية تخطيط وتنفيذ التوجه العام ، التسعير ، الترويج ، والتوزيع للسلع والخدمات والأفكار بهدف التبادل الذي يحقق أهداف الفرد والمنظمة . وكذلك تعريف لير برجر B .A. LEURBURGAR الذي عرف فيه التسويق بأنه نشاط يهدف إلى إرضاء الحاجات والرغبات ، أو تحقيق منفعة متبادلة بين المستفيد والمنتج على أساس الفهم التام لحاجات المستفيدين ورغباتهم بقصد تصميم العروض التي تسد هذه الحاجات وتعرف المستفيد بقيمة هذه العروض من حيث تلبيتها لرغباته وحاجاته ، بل إنه في بعض الحالات يستوجب الأمر ضرورة العمل على إيجاد الرغبة لدى المستفيدين في خدمة أو منتج ما . كما يعرفه وينجاند D. WEINGAND بأنه تحليل وتخطيط وإعداد وتجهيز وتقييم وتطوير وتحكم في برامج التبادل الإرادي للاهتمامات مع السوق المستهدفة ، وذلك لتحقيق أهداف المؤسسة وغاياتها ، وتعتمد هذه البرامج على تصميم عروض الهيئة أو المؤسسة على أساس رغبات واحتياجات السوق المستهدف ، ثم وضع أسعار مناسبة ونظام للاتصالات وقنوات لتوزيع الخدمات .ومن أهم تعريفات التسويق الملائمة لخدمات المكتبة ، التعريف الذي وضعته كنج R. KING بأنه تقديم المعلومات الصحيحة للشخص المناسب ، وبالسعر الملائم بهدف تلبية احتياجات المستفيد ورغباته" ." وعلى الرغم من ممارسة المكتبات لمفهوم التسويق قبل أن يظهر استخدام المصطلح نفسه في المجال ، إلا أن الحاجة لم تظهر إلى تسويق خدمات المكتبات إلا مؤخراً وبالتحديد بعد عام 1971م بسبب انخفاض الدعم المادي المقدم للمكتبات ".وحتى ينجح أي برنامج تسويقي خاص بقطاع الخدمات ، يجب أولاً التعرف على خصائص هذا القطاع ومراعاتها عند تصميم برنامج تسويقي خاص بمنظمة خدمية ، مثل المكتبات ومراكز المعلومات ." والخصائص التي يجب وضعها في الحسبان عند التفكير في تصميم برامج لتسويق الخدمات هي :一- أنها غير ملموسة .二- أنها ترتبط بالمصدر .三- التباين في العرض : أي لا يمكن تنميط النتائج من الخدمة بالنسبة لعدد كبير من المشروعات .四- عدم القابلية للتخزين .五- تذبذب حجم الطلب " .الملامح الأساسية للتسويق ونطاقه :نظراً لأن المستهلك هو محور النشاط التسويقي ، فلابد للمكتبات العامة إذا كانت معنية بتطبيق قواعد التسويق أن تتعرف على حاجات ورغبات المترددين عليها ، والذين يمثلون السوق الخاص بها ، وعلى أساس ذلك يتم تقديم مجموعة خدمات المعلومات التي تلبي وتشبع تلك الحاجات والرغبات . " لذلك فعند تحليل المجتمع المحيط بالمكتبة ، فإنه يجب ألا تقتصر دراستنا على المستفيدين فقط بل يجب علينا أيضاً دراسة غير المستفيدين لأنهم يكونون الغالبية العظمى من سكان أي منطقة حول أية مكتبة . ولأن الحاجة للمعلومات لا تقتصر على فئة دون أخرى فالجميع في أمس الحاجة إلى المعلومات ، ولكن المشكلة تكمن في أن بعض هذه الحاجات :1. قد يمكن التعبير عنها –لوعي الجمهور- بالحاجة إلى المعلومات فيستعملون المكتبة .2. أو قد لا يتم التعبير عنها رغم وعي الجمهور بالحاجة إليها .3. وقد تكون كامنة راكدة ، ولكن قد تظهر في المستقبل فيتم تطويرها .لذلك كان لزاماً على المكتبة أن تأخذ في حسابها المستفيد وغير المستفيد في سعيها لإشباع الحاجات المعبر عنها والنهوض بمعرفة وتوجيه الحاجة التي لم يعبر عنها ، وإلا ستصبح المنشأة أو المكتبة جسماً راكداَ بلا حركة وبدون هدف .ولتحديد هوية المستفيدين قسم د. إليا G. P. DELIA فئاتهم إلى ثلاثة أقسام:1. فئة مستعيري الكتب .. ويستغلون الخدمات الأخرى التي تقدمها المكتبة .2. فئة المستفيدين الداخليين ...من الخدمات والتسهيلات المقدمة باستثناء استعارتهم للكتب.3. فئة المستفيدين المعتدلين..قلة استعارات ومحدودية استعمالهم للخدمات المقدمة .ولأن المستفيدين لا يمثلون مجموعة منسجمة ، فإن على المكتبة تحديد السلوك الذي يجب اتباعه مع كل صنف من هؤلاء المستفيدين لتنشيط عادة استعمال المكتبة واستمرار ترددهم عليها ، وبمعنى آخر الأخذ بفكرة تجزئة السوق MARKET SEGMENTATION ... وذلك بتوزيعها إلى قطاعات متجانسة تتوافر فيه درجة معقولة من التشابه والتجانس في رغبات واحتياجات أعضائه ، مثل ... تقديم برامج وخدمات خاصة بالكبار والصغار والفئات الخاصة مما يناسب رغبات كل فئة على حدة ".وقد أورد الباحث عدة أسباب تمنع المستفيدين من الرضاء عن خدمات مكتبة ما ، ومنها :"- الاهتمام بالمنتج أي بالمجموعات أكثر من المستفيد .- القيود المفروضة على العضوية وأنظمة الإعارة .- غرامات التأخير .- ارتفاع رسوم الخدمات .- محدودية فتح ساعات المكتبة .- طول قائمة انتظار الكتب المفضلة وغيرها من المواد . يضاف على ذلك الطبيعة غير المريحة وغير الجذابة لبعض المكتبات القديمة وسوء بعض نظم المكتبات . ومن هنا فإن من الضروري لخدمات المكتبة أن تصبح USER DRIVEN أي التوجه إلى المستفيد والاهتمام بحاجاته بهدف كسبه عميلاً دائماً بمعنى أن أول ما يجب أن تهتم به المكتبات هو أن يعاود المستفيد المجيء عن ميل وعن رضا متجدد ، وإلا فإن بإمكان المستهلك أو المستفيد أن يتجه لمكان آخر يسعى إلى إرضائه وتوفير احتياجاته ". المزيج التسويقي : " ويلي مسح حاجات المستفيدين ورغباتهم لإنتاج وتسويق الخدمات الملائمة لكل قطاع تسويقي، تحديد المزيج التسويقي MARKETING MIX الذي عادة ما يختلف باختلاف جزء سوق المستهلكين الذي اختارت المكتبة خدمته ، فمثلاً الخدمات التي تقدمها المكتبة لمجتمع الكبار تختلف تماماً في مواصفاتها ومنافذ توزيعها وسعرها وطرق ترويجها عن الخدمات المقدمة للأطفال .ويتكون المزيج التسويقي من أربعة متغيرات رئيسية تتمثل في الـ ( 4 , Ps ) : • المنتج PRODUCT : .. وبالنسبة للمكتبات فإن مفهوم المنتج يشمل المعلومات ومصادرها وخدماتها وكذلك ساعات فتح المكتبة وتهيئة العمل ( بما في ذلك الكراسي وقاعات المطالعة ) فالذي يهم الجمهور ويحدد رضاه هو أسلوب التعليب (أو التغليف ) وليست البضاعة فقط ... وهذا يظهر بوضوح أكثر في المصادر أو الكتب المخصصة للأطفال حيث أن الكتاب المغلف بتغليف جذاب وجيد يجذب انتباههم إليه ومن ثم يدفع بهم إلى قراءته . ويدخل ضمن التغليف : المظهر الخارجي والداخلي لمبنى المكتبة وكذلك هدوء المكان ونظافته وما يتضمنه من أثاث مريح وتجهيزات جذابة ومفيدة وإضاءة كافية ، إلى جانب العرض والتنظيم الجيد للمصادر والأثاث والتجهيزات المختلفة . وكذلك صيانة المجموعات وتجليدها بهدف حمايتها من التلف والتمزق .• السعر PRICE : إن المفهوم الحقيقي للسعر هو مقدار أو مجموعة المنافع التي يحصل عليها المستفيد من السلعة أو الخدمة المقدمة كجودتها وفعاليتها .. إلى غير ذلك . ويرى البعض ضرورة تقديم الخدمة بدون مقابل لأن ذلك يؤدي إلى زيادة مبيعات السلعة أو الخدمة بمعدلات كبيرة تفوق الزيادة في نفقات الخدمة نفسها ، مما يؤدي بالتالي إلى توزيع النفقات الثابتة على عدد كبير من الوحدات المباعة من السلعة أ؟و الخدمة فيعين على انخفاض ما تتحمله كل وحدة من نفقات ثابتة.غير أن هناك محاذير من تقديم الخدمة بدون مقابل إذ قد ينتج عتها عدم اهتمام بها أو مغالاة في طلبها من جانب المستفيدين ، وبالتالي فإنه من الأفضل الحصول على مقابل من الخدمات التي تقدم للمستفيد ، إما عن طريق فرض غرامات على متأخرات الإعارة ، أو عن طريق تحديد سعر مقابل الخدمة.• نقل وتوزيع الخدمات ( أو المكان PLASE) : والمقصود بالنقل هنا نقل ، أو إيصال المعلومات أو الخدمات إلى الجهة التي تشتد فيها الحاجة إليها .ويتم نقل وتوزيع المعلومات والخدمات عادة ، إما بواسطة ما يسمى بنقاط الخدمة ، والتي تتنوع إلى حد بعيد متدرجو من المكتبات المركزية أو الرئيسة، إلى الفروع ، إلى محطات الكتب ، إلى نقط الإيداع ، إلى المكتبات المتنقلة .. والخدمة المرجعية أو بالاستعانة بوسائل الاتصال الحديثة مثل : الهاتف والفيديوتكس والفيوداتا والتيليكس والتليفاكس والفاكس والأقمار الصناعية والبصريات الشفافة …إلخ . وعليه فإنه من الأهمية بمكان أن تختار المكتبة أفضل الوسائل لتوفير المعلومات والخدمات للجمهور، كما يجب أن ينصب اهتمامها على مكان وزمان تقديم الخدمة .• الترويج PROMOTION : إن من الأهداف الرئيسة التي تسعى لتحقيقها المكتبات استمرار التواصل بينها وبين أكبر عدد من المستفيدين من المؤسسات وأفراد المجتمع المحيط بها … ويهدف هذا التواصل بصفة عامة إلى تزويد المستفيدين بالأخبار والمعلومات عن المكتبة وخدماتها وسياستها …إلخ ، كما يهدف إلى الإقناع بالقيام بعمل معين ، أو التأثير على اتجاه وسلوك من يتم الاتصال بهم . والترويح لكونه أحد عناصر المزيج التسويقي يشمل كل أنواع الاتصال بالجمهور من إعلان ودعاية ووسائل تنشيط المبيعات والبيع الشخصي".نتائج وتوصيات الدراسة :توصل الباحث إلى مجموعة من النتائج 1. " أن التسويق هو المفتاح الأساسي في نجاح أو فشل برامج المكتبة ، كما أنه يسهم بدور استراتيجي مهم في الاستخدام الأمثل للموارد ، وفي استمرار دفع وإدارة عجلة المكتبات وفي تحقيق أهداف التنمية .2. أن للتسويق قواعد وأساليب علمية يجب اتباعها لكي تتمكن المكتبات من تحقيق الأهداف التي أنشئت من أجلها .3. أن المفهوم العلمي لمعنى التسويق بالمكتبات يكاد يكون مفقوداً ولا وجود له في كثير من دول العالم الثالث …4. أن الإسهام في تشجيع المكتبات والتعريف بها لا يتم وفق الوسائل الفاعلة من قبل وسائل الإعلام المختلفة وأن النشاط الإعلامي في هذا المجال لا يزال محدوداً ويتم ارتجالياً لعدم وجود خطة منظمة لتحقيق هذا الهدف .5. لا يوجد اهتمام من قبل المكتبات بوسائل ترويج الخدمات وأساليب تطويرها لخدمة الأهداف التسويقية للمكتبات وتقتصر وسائل ترويج الخدمات المتبعة على بعض الأحاديث الإذاعية والمقالات بالصحف المحلية . 6. تعاني العديد من المكتبات من عدم توافر العدد الملائم والجيد من منافذ التوزيع المختلفة لخدماتها ، إذ أن وجود المكتبات العامة يقتصر على المدن الرئيسة بل أن بعضها لا يوجد فيه إلا مكتبة واحدة غير فعالة .7. تعاني المكتبات من بعض المشاكل والمعوقات والتي يمكن حصرها في التالي :أ-حدة المنافسة بين المكتبات ووسائل الترفيه والتسلية وقضاء الحاجة .ب-عدم توافر بيانات دقيقة عن السوق تمكن المكتبات من التعرف على حجم السوق بصفة دورية أو خلال مدد معينة .ج-عدم اهتمام المستفيد بالقراءة وارتياد المكتبة .د-عدم توافر المتخصصين القادرين على القيام بمهام الخدمات المطلوبة لجذب القراء .وبناء على نتائج الدراسة ، فإن الباحث يوصي بما يلي :• أن المكتبات في حاجة إلى أن تسعى بشكل جاد إلى إرضاء الفرد أولاً-وفق حاجاته ورغباته ومقدراته الخاصة- بمعنى إنتاج ما يمكن تسويقه ، وذلك من أجل تقديم خدمات ناجحة وفاعلة.• أن تأخذ بالأساليب والمفاهيم العلمية لتسويق خدمات المكتبات بما يتلاءم مع ظروف وعادات المجتمع ..• أن تعمل على إيجاد منافذ لتوزيع خدمات المكتبات إما عن طريق الوسائل التقنية الحديثة ، أو بالتوسع في فتح المكتبات وفروعها في أنحاء البلاد .• أن تسهم أجهزة الإعلام المختلفة خاصة التليفزيون بتكثيف حملاتها الإعلامية بغرض إعلام المستفيد عن المستوى الجيد الذي وصلت إليه خدمات المكتبات ، إضافة إلى حثه على ارتياد المكتبة والإفادة من مصادرها حيث أن ازدهار مستوى المواطن يرتبط بازدهار المكتبات .• على المكتبات الاهتمام بتنظيم حملاتها الإعلانية من وقت لآخر بغية جذب المستفيد لخدماتها على أن تتم تلك الحملات طبقاً لخطة علمية مدروسة واضحة الأهداف .• العناية بدراسة غير المترددين على المكتبة لأنهم يمثلون الغالبية العظمى من السكان ، لأن كسبهم مسألة صعبة حيث أن المنافسة بين المكتبة وبين الوسائل الأخرى للتسلية ولقضاء وقت الفراغ أقوى وأعنف منها في حالة غيرهم ممن يستعملون المكتبة ..• توفير العدد الكافي والكفء من المتخصصين والواعين بأهمية تسويق خدمات المكتبات ". ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال