عرض مشاركة واحدة
قديم Jan-30-2007, 12:44 AM   المشاركة156
المعلومات

الاء المهلهل
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر
بمعهد التخطيط
طرابلس

الاء المهلهل غير متواجد حالياً
البيانات
 
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً


افتراضي استراتيجيات التسويق في المؤسسات الجزائرية

اسم الطالبين / جقبوب كمال ، حيبي عبدالرؤوف
مذكرة تخرج شهادة تقني سامي في التسويق .
العنوان / استراتيجيات التسويق في المؤسسات الجزائرية
المعهد الوطني المتخصص بالتكوين المهني للتسيير بالأغواط
الجزائر 2006



أقدم لكم مذكرة تخرج لنيل شهادة تقني سامي في التسويق
ارجو ان تفيدكم اخواني
على بركة الله

الفهرس
جدول الأشكال
مقدمة
الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق والاستراتيجية
تمهيد
المبحث الأول: مدخل عام للتسويق
المطلب الأول: تعريف التسويق
المطلب الثاني: أهمية التسويق
المطلب الثالث: الفرص التسويقية واختيار المزيجالتسويقي
المطلب الرابع: البيئة التسويقية
المطلب الخامس: دراسة السوق وأنواعه
المبحث الثاني: ماهية الاستراتيجية
المطلب الأول: مفهوم الاستراتيجية
المطلب الثاني: نشأة الاستراتيجية
المطلب الثالث: مستويات الاستراتيجية
المطلب الرابع: حدود تقييم الاستراتيجية
المطلب الخامس: الإدارة الاستراتيجية وأهميتها
خاتمة الفصل

الفصل الأول: التخطيط وأهميته في التسويق
تمهيد
المبحث الأول: مفهوم التخطيط
المطلب الأول: تعريف التخطيط
المطلب الثاني: طرق وأهمية التخطيط
المطلب الثالث: أنواع التخطيط
المطلب الرابع: مميزات التخطيط
المبحث الثاني: أهمية التخطيط التسويقي
المطلب الأول: تخطيط استراتيجية التسويق
المطلب الثاني: صياغة الخطة التسويقية وأهميتها
المطلب الثالث: علاقة تخطيط التسويق والتخطيطالاستراتيجي
المبحث الثالث: التسويق والتخطيط الاستراتيجي
المطلب الأول: أهمية الحاجة إلى التخطيط الاستراتيجي
المطلب الثاني: خطوات التخطيط الاستراتيجي على مستوىالمنظمة
المطلب الثالث: خطوات التخطيط الاستراتيجي على مستوى وحدات الأعمالالاستراتيجية
المطلب الرابع: خطوات التسويق الاستراتيجي
خاتمة الفصل

الفصل الثاني: استراتيجيات التسويق
تمهيد
المبحث الأول: استراتيجية المزيج التسويقي
المطلب الأول: استراتيجية المنتج
المطلب الثاني: استراتيجية السعر
المطلب الثالث: استراتيجية التوزيع
المطلب الرابع: استراتيجية الترويج
المبحث الثاني: استراتيجية تقسيم السوق
المطلب الأول: استراتيجية التجزئة
المطلب الثاني: معايير اختيار الأسواق المستهدفة
المطلب الثالث: استراتيجية استهداف السوق
المطلب الرابع: اختيار استراتيجية استهداف السوق
المبحث الثالث: أنواع الخيارات الاستراتيجية في التسويق
المطلب الأول: استراتيجية الاستقرار والثبات
المطلب الثاني: استراتيجية النمو والتوسع
المطلب الثالث: استراتيجية الدفاع أو التراجع
المطلب الرابع: استراتيجية المركبة أو المختلطة
المبحث الرابع: الاستراتيجيات التنافسية
المطلب الأول: استراتيجيات بورتر العامة
المطلب الثاني: استراتيجية الهجوم
المطلب الثالث: استراتيجية الدفاع
المطلب الرابع: الاستراتيجيات البديلة
المطلب الخامس: أدوات التحليل الاستراتيجي
خاتمة الفصل
الخاتمة العامة
النتائج
المراجع

مقدمة
تعتبر الاستراتيجية التسويقية أحد ركائز الإستراتيجية العامة للمنظمة فالتحولات السريعة التي تمتاز بها البيئة جعلت المسيرين مجبرين على وضع إستراتيجيات تسويقية قصد مواجهة التغيرات الحاصلة في البيئة وهذه الأخيرة تزود بالقدرة على تحديد أهدافها وتوجيهات أنشطتها التسويقية.
وبما أن الإستراتيجية وسيلة فعالية تسمح للمنظمة بالتأقلم مع محيطها سوف نوضح في بحثنا مختلف المفاهيم المتعلقة بالإستراتيجية التسويقية كمفهوم شامل وكيفية تحديدهاوصياغتها والطرق المستخدمة لإعدادها، إذ أن الاستراتيجية هي وسيلة تفكير تساعد المدير والمسير في إيجاد منهجا فكريا من اجل اتخاذ القرارات وتفسير المشاكل بغرض الاستمراروالبقاء ومن ثم وجب على المسير صياغة الاستراتيجية التسويقية للمنظمة كإختيار الأسواق، تحديد الأسعاروالمنتجات التي ستهتم بها وكذا تحديد التكنولوجيا التي ستستعمل والتمويل اللازم لها.
إن معظم المؤسسات الاقتصادية تعمل في بحث متواصل عن الأسواق والزبائن كما تبحث في الوقت نفسه عن تقنيات جديدة قادرة على ضمان تنمية اقتصادية دائمة وقد استلزمت هذه الوضعية وضع أدوات تسويقية تلبي حاجيات المستهلك على أحسن وجه وهذا لا يتحقق إلا بوجود استراتيجية تسويقية ناجحة تعتمد أساسا على تخطيط الأنشطة التسويقية أو ما يعرف بالسياسات التسويقية.
وإذا ربطنا هذا الموضوع مع واقع المؤسسات الجزائرية، نجد أن المؤسسات الجزائرية لا تطبق منهج التسويق في إعداد استراتيجياتها خاصة في القطاع العام وهذا نظرا للتغيرات التي مازالت تشهدها الجزائر في الانتقال من نظام التسيير الاشتراكي إلى نظام اقتصاد السوق وكذا مشروع انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة "OMC" لذا وجب على المؤسسات الاقتصادية تغيير سياستها إذا ما أرادت أن تنمو وتتطور خاصة في ظل العولمة وما تحمله من فرص وتهديدات على الاقتصاديات المحلية.
وقد حاولنا في هذا البحث الإلمام بجميع جوانب الاستراتيجية التسويقية وتقديمها بشكل مفهوم ومفصل لتمكين القارئ من فهم الموضوع وإثراء معلوماته.

1.الإشكالية العامة:
إن الهدف من وراء إعداد هذا الموضوع هو معرفة منهجية عمل الاستراتيجية التسويقية في ظل بيئة دائمة التغيرات وحدة المنافسة وبذلك يمكن طرح الإشكالية التالية:
ماهي الاستراتيجية التسويقية المتاحة للمؤسسة لمواجهة ظروف السوق التي أصبحت أكثر تعقيدا لحدة المنافسة؟
2.الإشكاليات الفرعية: ومن خلال الإشكالية العامة يمكن استنباط مجموعة من التساؤلات الفرعية.
-1 ما هوالتسويق وما هي الاستراتيجية وتطوركل منهما؟
-ما هوالتسويق وما هي أهميته ووظائفه؟وماذاتعني الاستراتيجية؟
-2ماهوالتخطيط والتخطيط الاستراتيجي وأهميته ما في التسويق؟
-ماهوالتخطيط وأهميته في التسويق وماهوالتخطيط الاستراتيجي؟
-3ما هي هاته الاستراتيجيات؟ وهل هناك أنواع للاستراتيجيات؟
-ما هي مختلف الاستراتيجيات التسويقية؟
-4هل المؤسسة تطبق استراتيجيات وما هي؟
- ماهية الاستراتيجيات المطبقة في المؤسسة؟
3.الأسباب الذاتية لاختيار الموضوع:
³الرغبة الملحة لدراسة هذا الموضوع لزيادة الدراسة المعمقة والحديثة في التسويق وعلاقته بتخصصنا.
³فضول منا من اجل معرفة الكثير بما يتعلقبالاستراتيجية التسويقية.
³من اجل تنمية وتوسيع معارفنا العلمية.
4.الأسباب الموضوعية لاختيار الموضوع:
üكون هذا الموضوع مهم خاصة مع دخول المؤسسات الاقتصادية الجزائرية في اقتصاد السوق ومشروع انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة " OMC".
üحاجة المنظمة لاختيار استراتيجية تتجاوب مع احتياجاتهاوالإمكانياتالمتوفرة لديها.
5.أهمية الدراسة:
هذا البحث يثير بعض الجوانب المرتبطة بنجاح المؤسسة في السوق لتحسين الفعالية في الأداء من خلال الإعداد الجيد للاستراتيجية، ويهم أيضا هذا الموضوع المدراء العامين الذين لهم دور كبير في تحفيز مدراء التسويق بالمزيد من الجهد والمثابرةلتحقيق أهداف المؤسسة.
6.أهـداف البحث :
×محاولة وضع إطار عام للمفهوم الحديث للتسويق.
×الشرح الدقيق للتخطيط والاستراتيجيات التسويقية ودورها في مجال التسويق.
×العمل على إبراز مكانة التسويق في المنظمة وأهميته.
×مساعدة المنظمة في تطوير مصلحة التسويق لكي تصبح أكثر منافسة.
7.فـرضيات البحث :
للإجابةعلى مختلف التساؤلات قمنا بطرح الفرضيات التالية:
?ربما التسويق هو البيع والاستراتيجية خطة حربية.
?بعد النجاح الذي حققه التخطيط في شتى المجالات اخذ مكانته في التسويق فأصبح يعتمد عليه في وضع استراتيجيات مناسبة للمؤسسة.
?هناك استراتيجيات تدعىالاستراتيجيات العامة.
?لا يكفي لأي استراتيجية تسويقية تحسين مردودية المنظمة كي تصل لتلبية رغبات المستهلكين ما لم تكن هذه الاستراتيجية مرسومة وفق أسس علمية صحيحة.
?مع شدة المنافسة في السوق وجب على المنظمة إتباع استراتيجية تضمن لها استمراريتها ومكانتها في السوق.
8.دراسات سابقة :
بعد محاولتنا للإطلاع على المذكرات الموجودة بالمكتبة وجدنا أن هناك بعض الدراسات السابقة التي اهتمت بدراسة استراتيجيات التسويق بصفة عامة، ولم تتطرق إلى العديد من الاستراتيجيات الجزئية ومدى أهميتها لدى المؤسسة ولقد ارتأينا أن نتطرق لمجمل الاستراتيجيات التي لها علاقة بالمؤسسة نظرا للأهمية التي يكتسبها هذا الموضوع لدى المدراء العامين والمدراء التسويقيينبوجه الخصوص.
9.المـنهج المستخدم :
اعتمدنا في دراستنا على المنهج الوصفي التحليلي فالمنهج التحليلي لشرح الجانب النظري من البحث والمنهج الوصفي لنقل صورة واقعية عن موضوع الدراسة، إلى جانب استعمال الأدوات الإحصائية لإثراء الموضوع.
10.هـيكل البحث :
من اجل الإحاطة التامة بموضوعنا قمنا بتقسيمه إلى أربعة فصول:
فالفصل التمهيدي يهتم بتوضيح التسويق والاستراتيجية وأهميتهما في مختلف المجالات، إضافة إلى أهم الوظائف ومراحل تطورهما وأهدافهما.
أما الفصل الأول تطرقنا إلى التخطيط وأنواعه والتخطيط الاستراتيجي وعلاقته بالتخطيط التسويقي وأهميته وخطواته.
وتطرقنا في الفصل الثاني من الموضوع إلى مختلف الاستراتيجيات التسويقية التي هي في متناول المؤسسة لتطبيقها وأدوات تحليلها.
الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق و الاستراتيجية
المبحث الأول: مدخل عام للتسويق
التسويق كعلم يبحث في القوانين و القواعد و المبادئ التي تحكمه مثله مثل العلوم الطبيعية الأخرى التي تستند إليها فوانيين ثابتة،و اعتمادا على التحليل النظري و على الملاحظة و هناك إدارات خاصة موجه بالتسويق وهذا من أجل الوصول للاستعمال الصحيح و الجيد لهذه الإستراتيجية وكذا الاستفادة من أدوار التسويق داخل وخارج المؤسسة، وأن تحقق من ورائها الأهداف المرجوة وقد مر التسويق بمراحل وهي :
1- المفهوم الإنتاجيThe production concept: حتى عام 1960 كانت المنضمات التي مرت بمرحلة الثورة الصناعية تعمل في ظل التوجه الفكري الإنتاجي، ووفقا لهذا التوجه الفكري فإن المفهوم الإنتاجي يعني أن على المنظمة أن يقتصر إنتاجها وتوزيعها على تلك المنتجات التي تتصف عملية إنتاجها بأكبر درجة من الكفاءة، ومثل هذه الفلسفة الفكرية التي قامت على أساس الفرض الاقتصادي الشهير والقائل بأن العرض يخلق الطلب الخاص به( supply creates its own demend) وما يفسر هذه المقولة للتدليل على هذه الفلسفة الفكرية ما قاله هنري فورد صاحب شركة فورد للسيارات عن نموذج سيارته الشهيرة "T <<أنه يمكن للمستهلك أن يحصل على أي لون يرغب فيه طالما أن هذا اللون هو اللون الأسود >>.
2- المفهوم البيعيThe sales concept : مع استمرار التطور التكنولوجي وإمكانية الإنتاج بحجم كبير أصبحت المنضمات قادرة على إنتاج كمية كبيرة تفوق الطلب على المنتج في السوق ويستنتج من هنا تحول فلسفة وتفكير بعض المنضمات من الفلسفة الإنتاجية إلى الفلسفة البيعية وذالك باستخدام المفهوم البيعي ويعني هذا المفهوم أن كل شيء يمكن بيعه بصرف النظر عن رغبة المستهلكين فيه من عدمه وذالك من خلال استخدام رجال البيع، فهدف المفهوم البيعي واضح ألا وهو القيام ببيع ما هو موجود لدى الشركة من منتجات وذلك باستخدام تلك الأنشطة التي تساعد في عملية البيع مثل الإعلان ،المهارات البيعية لرجال البيع العاملين لديها.
ويعد هذا المفهوم البيعي بتركيزه على نشاط البيع نقيضا للمفهوم الإنتاجي الذي لم يعطي أي تركيز للعملية البيعية ،ولكن على كل حال فإن كلا المفهومين لم يعطيا اهتماما لحاجات ورغبات المستهلكين.

3- المفهوم التسويقي The marketing concept: يشير أدم سميث في كتابه الشهير ثروة الأمم the wealth of nations إلى أن الغرض الأساسي للعملية الإنتاجية هي الاستهلاك ومن هنا فإن على المنتجين أن يكون اهتمامهم الأول بالمستهلك وأن يقوموا بترويج ما تم إنتاجه حتى يمكنهم الاستمرار في السوق، وعلى الرغم من ذلك فإن أحد لم يهتم بالمستهلك إلا في الخمسينات ففي عام 1950 ظهر المفهوم التسويقي والذي يرى أن كل أنشطة المنظمة:
- بما فيها أنشطة الإنتاج لابد أن تركز وتتوجه بحاجات المستهلك
- وأن تحقق الربح في الأجل الطويل من خلال إشباع المنظمة لهذه الحاجات ومن هذا فإن للمفهوم التسويقي ثلاث ركائز:
1 - التوجه بحجات المستهلك ورغباته قبل الإنتاج وبعده.
2-تكامل جهود المنظمة وأنشطتها لخدمة هذه الحاجات والرغبات.
3- تحقيق الربح على الأجل الطويل.
ولقد كانت شركة جنرال إلكتريك Général electric من أوائل الشركات التي قدمت للعالم هذا المفهوم في عام 1952 وقد كانت من أوائل الشركات التي طبعت هذا المفهوم تلك الشركات التي تقوم بإنتاج السلع التي يكرر المستهلك شرائها مثل شركة جنرال ميلزوكليوجر (Général mills kolloggs ) و شركة مرسيدس لصنع السيارات.
3- المفهوم الاجتماعي للتسويق The sociétal marketing concept
هو مدخل لاتخاذ القرارات يؤدي إلى تكامل كل أنشطة المنظمة لإشباع حاجات المجتمع فمثل هذا المدخل يسعى إلى تحقيق هدف المنظمة والذي قد يكون تحقيق الربح أو غيره من الأهداف في الأجل الطويل وليس في الأجل القصير عن طريق خلق التوازن بين حاجات المستهلك وحاجات المجتمع ككل.
كما أنه ينبغي لنا التفريق بين المفهوم الاجتماعي للتسويق ونشاط التسويق الاجتماعي فالأول كما رأينا يهدف إلى تحقيق أهداف وحاجات المجتمع أما الثاني فهو استخدام النشاط التسويقي في الترويج لبعض القضايا الاجتماعية الهامة في المجتمع وتسويق أفكار هذه القضايا بين أفراد المجتمع،ومن أمثلة ذلك الترويج لقضية تنظيم الأسرة، الحفاظ على شباب المجتمع من بعض الأفكار الهدامة، المخدرات.... الخ.
بعض الاتجاهات الحديثة في التسويق: وتبعالتطور مفهوم التسويق ونظرا لدينامكية و استمرار تجدد الأفكار و الفلسفات المتعلقةبالتوصل لطرق أفضل لمقابلة حاجات ورغبات والحصول على درجة أعلى بإرضاء المستهلك فقدظهرت عدة مفاهيم في الآونة الأخيرة ومن بينها
1-المنظمة الموجه بالسوق The Market Driven Organigation:
تسعى الكثير من المنظمات لتطبيق المفهوم التسويقي وذلك عن طريق توجهها للسوق أو بالمستهلك وتعرف هذه المنظمة على أنها تلك المنظمة التي تكون كل أنشطتها بكل أجزائها الوظيفية موجه بهدف واحد والحصول على رضاء المستهلك ومن هنا فإن أنشطة البحث والتطوير، الأنشطة المالية، إدارة المواد البشرية، وأنشطة الإنتاج في مثل هذه المنظمات تغير رسالتها الأولى وهي العمل على إشباع الحاجات والرغبات الحالية والمحتملة للمستهلكين ومن هنا يكون دور النشاط التسويقي تزويد المنظمة بالمعلومات التسويقية بين المستهلك والمنظمة وذلك من خلال نتائج الدراسات والبحوث.
2-تسويق العلاقات Relation Ship Marketing:
هناك من ينظر إلى تسويق العلاقات أنه مرحلة جديدة من مراحل التطور للمفهوم التسويقي إن المنظمات الموجه في السوق تعمل باستخدام التسويق بالعلاقات والذي يقوم على بناء علاقة ثقة طويلة الأجل بين الشركة وعملائها ويكون الصراع في هذه العلاقة فائز وراضي win-win relation ship وتمتد هذه العلاقة لتمتد أيضا لتشمل كل من الموردين والموزعين المختلفين في النظام التسويقي.
3-التسويق الأخضر أو البيئي The Green Marketing:
يجعل من المؤسسة تمارس الأنشطة التسويقية مع الأخذ بعين الاعتبار تلك الأنشطة التي تأثر على البيئة كأن تشجع المؤسسة على إعادة تصنيع عبواتها بعد استخدام ما فيها من منتجات وقد شهد هذا المفهوم تطور بعد إحساس المنظمات بمسؤوليتها الاجتماعية اتجاه البيئة.
4-التسويق العالمي The Global Marketing :
إن التسويق العالمي هو ممارسة التسويق بمنظور أن يكون السوق المحتمل هو كل العالم وليس مجرد السوق القومي.
5-إدارة الجودة الشاملة Total Quelity Marketing :
تعد إدارة الجودة الشاملة فلسفة كاملة أو نظرية جديدة أو نمط عمل ترتكز على فكرة التحسين المستمر بشكل متنازل في كل شي المدخلات، العمليات، الخدمات، المخرجات. وترتكز أيضا على أن الإنسان هو القيمة الكبرى في المنظمة وينبغي الإيمان بقدراته وطاقته وتقوم هذه النظرية على تنفيذ العمل المطلوب على الوجه الصحيح في الوقت الصحيح ومن أول مرة دائما سعيا لتحسين المستمر من أجل تحقيق احتياجات المستهلك وصولا إلى درجة الإرضاء فالإسعاد.

المـطـلب الأول: تعريف التسويق
قد يرتئي للبعض للوهلة الأولى عند سماعهم لفظ التسويق أنه عبارة عن عملية توزيع السلع أو بيعها وهذا المفهوم التقليدي للتسويق، وفي السنوات الأخيرة جاءت مجموعة من التعريفات لتعبر عن مفهوم وأبعاد هذا النشاط وأهميته بشكل أفضل، وهذه التعريفات وإن اختلفت في الصياغة والتعبير إلا أنها لم تختلف كثيرا عن جوهر هذا النشاط .
إن كلمة التسويقMARKITING هي كلمة مشتقة من مصطلح لاتينيMARCATUSوالذي يعني السوق وكذلك تشتق من الكلمة اللاتينيةMERCARI والتي تعني المتجر.
من أبرز تعريفات التسويق .
1- تعريف مازور 1947: "خلق وتسليم مستوى معيشي أفضل للمجتمع ".
2-تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق 1960: "التسويق هو أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم.
3- تعريف ستانتون: "هو نظام كلي من الأنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع وخدمات مرضية لحاجات العملاء الحاليين و المرتقبين من مستهلكين و مستعملين صناعيين".
4- تعريف إينز1977: " أنشطة تبادلية شاملة تؤدي بواسطة أفراد وتنظيمات بهدف إشباع الرغبات الإنسانية ".
5- تعريف فيليب كوتلر1980: " العملية الاقتصادية و الاجتماعية التي تلبي من خلالها الأفراد و الجماعات حاجاتهم ورغباتهم بواسطة خلق و تبادل المنتوجات و الأفكار القيمة بالنسبة للأخر".
6- تعريف كندف وستل: "هو العملية الإدارية التي يتم بواسطتها تحقيق قدر من المواءمة بين السلع و الخدمات المنتجة من جهة وبيت الأسواق من جهة أخرى والتي تنتقل من خلالها ملكية تلك السلع والخدمات من بائعيها إلى مشتريها".
7- تعريف كينكيد: "هو عملية متطابقة يتم من خلالها مواءمة السلع والخدمات أو الأفكار لحاجات المستهلك".
8- تعريف برنج : "هو عملية تحديد الطلب للمنتج أو الخدمة وترويج المبيعات وتوزيع المنتجات للاستهلاك النهائي بما يحقق أرباحا معينة ".

المــطلـب الــثانــي: أهـمية التسويق ووظائفه
كما أشرنا في التمهيد فقد أصبح التسويق من المعلوم الهامة والحساسة في الدول المتقدمة اقتصاديا وذلك بقدرته للتعرف على حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها، فلم يعد نجاح المنظمة التجارية يتوقف على النواحي الهندسية والاختراعات فقد وصلت هذه النواحي إلى درجة عالية في البلدان المتقدمة بل إن نجاح هذه المشروعات يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع المنتجات وإشباع رغبات المستهلكين وكذلك الأمر بالنسبة للدول النامية اقتصاديا فقد أصبحت تهتم بالتسويق مستفيدة من خبرة الدول المتقدمة.
فقد بدأت معظم الدول بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية ومن الأسباب التي أدت للاهتمام بالتسويق.
1-إن التسويق يعمل على إشباع رغبات المستهلكين فهو يحقق المنافع التالية:
منفعة مكانية – منفعة زمنية – منفعة الحيازة ( التملك ).
2- التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة للمستهلكين.
3- من خلال رجال التسويق يعمل على نجاح المشروعات وارتفاع إنتاجها وأرباحها.
4- أهمية نشاط التسويق من خلال الدور الذي يقوم به قطاع تجارة الجملة وتجارة التجزئة وخطة التنمية الاقتصادية للدولة.
5- تساهم النشاطات التسويقية في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة عالية من الرفاهية.
وظائف التسويق: الوظيفة التسويقية عبارة عن مجموعة من النشاط المتخصص أو خدمة اقتصادية معينة يتم أداءها في أثناء عملية توزيع السلع و الخدمات و تحويلها من حيازة المنتج إلى حيازة المستهلك.
وقد يقوم المنتج بأداء الوظيفة التسويقية وقد يسند أداءها إلى إحدى منظمات التسويق المتخصصة الوسطية كما قد يقوم أداءها المستهلك نفسه، ويلاحظ أن أداء الوظيفة التسويقية قد يحدث مرة واحدة و قد يتكرر الأداء عدة مرات في المرحلة أو المراحل التي تمر فيها السلع و الخدمات بين المنتج و المستهلك.
وتقسيم التسويق إلى أنواع متعددة من الوظائف ما هي إلا طريقة علمية تهدف البحث و المقارنة،و الوصول إلى معرفة الطرق الأكثر كفاية واقتصادية لتأدية أي من هذه الوظائف.
1- الوظائف المتعلقة بانتقال مادي للسلع و الخدمات:
* النقل * التخزين *اللف و الحزم * التقسيم
* التدريج والترتيب ويشمل الفحص والاختيار والفرز
* تجميع السلع والمشتريات.
2- وظائف تتعلق بانتقال الملكية:
* تحديد الحاجات عن طريق جمع المعلومات .
* إثارة الطلب.
* العثور على مشترين و بائعين.
* التفاوض على السعر و الشروط.
* تقديم نصائح خاصة بالسلع.
* نقل حق الملكية.
3- وظائف متعلقة بإدارة السوق ومنشآت التسويق:
* تخطيط السياسة. * توفير رأس المال اللازم وفتح الإئتمانات والقيام بالتحصيل.
* تنظيم المنظمة وإمدادها بالتسهيلات والاستعدادات اللازمة.
* التوجيه والإشراف. * المحاسبة. * تحمل المخاطر.
يلاحظ في المجموعة التالية من الوظائف أن بعضها لا تعتبر وظائف مستعملة أو قائمة بذاتها بل إنها تعتبر جزءا من أعمال الإدارة في المنظمات التسويقية.
4- وظائف متعلقة بالسلعة و المستهلك:
* تخطيط المنتجات. * بحوث التسويق. * التنبؤ بالسوق والمنافسة.
5- وظائف متعلقة بإعداد وإدارة البرامج اللازمة لخلق المبيعات:
* الإعلان. * البيع الشخصي. * تنشيط المبيعات.
6- وظائف متعلقة بالتوسيع في البيع:
* تطوير المنتجات. * بحوث التسويق و إجراء اختيارات السوق.
* تعديل السلع الحالية وإلغاء السلع التي أصبحت غير أساسية وغير مقبولة.

المطلب الثالث: الفرص التسويقية واختيار المزيج التسويقي:
أولاً: الفـرص التسـويقيـة: يتطلب تطبيق المفهوم التسويقي الحديث دراسة وتحليل السوق المستهدف وصولا إلى تحديد الفرصة التسويقية المناسبة وذلك قبل البدء بالإنتاج وتحديد موصفاته النوعية،.فإذا كان بعض ما يتم إنتاجه لا يمكن بيعه فإن في ذلك المبرر الكافي الذي يملي على المؤسسة أن تحدد ما يجب أن تنتجه من السلع و الخدمات و تعرف الفرصة التسويقية بأنها وضع سوقي معين توجه إليه كافة الجهود التسويقية ويرتبط بظروف بيئية مفضلة كما ينطوي على احتمال نجاح مقبول.
ويمثل تحديد الفرصة التسويقية وتحليلها إحدى الخطوات الرئيسية في عملية التخطيط التسويقي الإستراتيجي، لأنها تنطوي على قرارات على جانب كبير من الأهمية، وتتعلق هذه القرارات بالجوانب التالية:
1-تحديد و تحليل الحاجات الاستهلاكية المطلوبة إشباعها.
2-تحديد المنافسين، وتحليل عناصر قوتهم وضعفهم.
3-تحديد عناصر القوة و الضعف لدي المؤسسة.
4-تحديد حجم السوق والمحلية و المحتملة، وصولا إلى تحديد الطاقة الإنتاجية المناسبة للمؤسسة.
5-تحليل الاتجاهات السائدة في السوق وعمل تنبؤات حول أكبر الاتجاهات تأثيرا على أعمال المؤسسة و عموما فإن تحديد الفرصة التسويقية يؤكد الحقائق الأساسية التالية:
1-إن نجاح أو فشل المؤسسة يعتمد بشكل كبير على الكيفية التي تدرك بـها الإدارة الفرصة التسويقية المتاحة في السوق.
2-إن المؤسسة لا تعمل في فراغ وتعد السوق نقطة البداية لأية جهود تقوم بـها،و تتأثر هذه السوق بعدد كبير من العوامل البيئية المختلفة.
3-إن هناك درجة عالية من تأثير المبادلة بين المؤسسة و البيئة التي توجد فيها.
4-إن العوامل البيئية قد تساهم أحيانا في تحقيق النجاح الكبير للمؤسسة كما يمكن أن تكون سببا فيها ينتاب المؤسسة من حالات الفشل.
ولعل من أهم القرارات التي يتعين على المؤسسة اتخاذها لتحقيق تكيفها مع المعطيات البيئية ما يتعلق باختيار المزيج التسويقي لن هذا المزيج سيحدده مدى قدرة المؤسسة على الوصول إلى سوقها المستهدفة، ومدى نجاح أدائها في تلك السوق.
فالمؤسسة يجب أن تخطط المزيج التسويقي الذي يمكنها من مواجهة ظروف ومتغيرات السوق المخدومة حيث يتطلب الأمر منها إنتاج السلعة أو الخدمة التي تمكنها من تحقيق الإشباع لحاجات ورغبات استهلاكية ويحقق لها أقصى أرباح ممكنة.
ثانيا: العناصر الأساسية للتسويق:
يتكون التسويق من عناصر أساسية أربعة وهي المنتج والسعر، التوزيع والترويج وتمثل هذه العناصر المحاور الرئيسية لأية إستراتيجية تسويقية تتبناها المؤسسة للتعامل مع السوق ونظرا لدرجة التكامل العالية والإعتمادية المتبادلة بين هذه العناصر،فإن وضعها مع بعضها في أية معادلة يشكل منها ما يسمى بالمزيج التسويقي Marketing Mix والذي يمكن تطبيقه وتكييفيه مع الأوضاع السوقية المختلفة.
1)المنتجPRODUCT:: يعرف المنتج بأنه أي فكرة IDEA أو خدمةSERVICE أو سلعة GOOD يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك من خلال عملية متبادلة بينه وبين البائع وذلك بمقابل نقدي أو عيني .
2)السعر PRICE: يعد السعر العنصر الثاني من عناصر المزيج التسويقي والذي يمثل قيمة ما يدفعه المستهلك على المنتج كما أنه الوسيلة التي تستطيع المؤسسة بواسطتها تغطية التكاليف وتحقيق من خلالها الربح ولتحديد السعر يجب مراعاة:
أ- يجب أن يغطي السعر تكاليف الإنتاج ويسمح بوجود هامش ربحPROFIT MARGIN للمؤسسة المنتجة .
ب- لابد أن ينطوي السعر على درجة من الجذب والحافزية وذلك لتشجيع المستهلك واستمالته لشراء السلعة.
ج- يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات الإنتاج من حيث الكم والنوع.
د – يجب أن يعكس السعر على مستوى الجودة والشهرة اللذين يتمتع بهما المنتج (سلعة أو خدمة ) والمؤسسة المنتجة له.
3)التوزيع ( المكان ) place: هو العنصر الثالث في المزيج التسويقي، الذي يمثل مجموعة الأنشطة التي تؤدي إلى التحريك المادي للسلع والخدمات من أماكن إنتاجها إلى الأسواق ويتكون نشاط التوزيع من ثلاث عناصر أساسية:
* العلاقات الهيكلية وتتمثل في نقل وحيازة أو ملكية السلع والخدمات.
* النقل المادي وينطوي على عملية التحريك المكاني للسلع والخدمات.
* الأنشطة المساندة وهي مجموعة الأنشطة التي تعمل على تسهيل عمليات التدفق المادي للسلع والخدمات.
4)الترويج PROMOTION: يحتل الصف الرابع من عناصر المزيج التسويقي ويشتمل على عمليات اتصال إقناعي تستهدف التأثير على المستهلك لإستمالة سلوكه الشرائي ويتم الترويج بأساليب كثيرة ومتعددة من أبرزها: الإعلان Advertising، الدعاية التجارية Problicity.، البيع الشخصي Personalsellig ، ووسائل ترويج المبيعات Sales Promotion .
كذلك فإنه لابد من النظر إلى الترويج كعنصر في نظام أعم وأشمل وهو التسويق ولهذافإن القرارات الترويجية يجب أن لا تتخذ بمعزل عن بقية العناصر الأخرى كالمنتج والسعر والتوزيع وعموما فإن الترويج يعمل على تحقيق الأهداف التالية:
1-يساعد على تزويد المستهلك بالمعلومات اللازمة عن السلع والخدمات.
2-يساعد على تكوين الصورة الذهبية عن ماركات تجارية.
3-يساعد على تعزيز المكانة التنافسية للسلعة أو الخدمة.
وتجدر الإشارة إلى أن المؤسسة قد تعتمد على مزيج تسويقي واحد للتعامل مع سوق معينة،وقد تتبنى أكثر من مزيج تسويقي للتعامل مع تلك السوق، ويعتمد ذلك على مدى التجانس النمطية اللذين تتصف بهما السوق، وتبدو الحاجة واضحة إلى تطبيق أكثر من مزيج تسويقي في ظل إستراتيجية تجزئة السوق حيث يتعين على المؤسسة التعامل مع أكثر من قطاع سوقي.
الشكل 01 المزيج التسويقي

المصدر:ناجي معلا رائق توفيق، مرجع سابق،ص 18

المطلب الرابع: البيئة التسويقية
البيئة التسويقية : تعد المؤسسة نظاما مفتوحا open system يؤثر ويتأثر بالبيئة التي تعمل فيها وتعتمد في فاعليتها على مدى التأثير الذي يحدثه التفاعل بين الطرفين وتعرف البيئة التسويقية بأنها .<< كافة القوى الموجودة داخل المؤسسة وفي المحيط الخارجي >>
وتضم البيئة التسويقية نوعين هما: - البيئة الجزئية – البيئة الكلية .
1-البيئة الجزئيةThe Micro Environment : وتتكون من:
1- الموردون The Supplers: وهم الأفراد والمؤسسات الذين يقومون بتزويد المؤسسة بمستلزمات أعمالها من موارد وتجهيزات وغير ذلك مما يلزم إنتاج وتجهيز السلع والخدمات المنتجة. فمؤسسة إنتاج السيارات مثلا تحتاج إلى الحديد والألمنيوم والإطارات وغيرها من المواد والقطع اللازمة.
2-الوسطاء التسويقيين The Marketing Intermediaries : تتكون هذه المجموعة من كافة الأفراد والمؤسسات الذين يمكن أن يساعدوا المؤسسة في بيع وتوزيع ما تنتج من سلع وخدمات إلى المستهلكين النهائيين، وتضم هذه المجموعة الوسطاء، ومؤسسات النقل المادي،بالإضافة إلى مؤسسات الخدمة وشركات التأمين والبنوك.
3-العملاءThe Customers : كل مؤسسة لها سوقها المستهدف ولابد لها من أن تكون حريصة على التعرف على حاجاته ورغباته، وتعمل على إشباعها باستمرار، وتختار سوقها من المستهلكين النهائيين الذين يقومون بشراء السلع لاستهلاكهم النهائي كما قد تختار المؤسسة لنفسها سوقا صناعية من المؤسسات التي تشتري السلع لإعادة تصنيعها.
4-المنافسونThe Competitors: نظرا لشدة المنافسة و المجالات الكثيرة التي تعمل وتزاول فيها نشاطها، فالمؤسسة الناجحة هي التي تكون أقدر من غيرها على تلبية حاجات المستهلكين و رغباتهم وتبني الاستراتجيات التسويقية الأكثر فعالية من تلك التي يتبناها المنافسون.
5-حملة الأسهم: للمؤسسة جمهور عام و يتكون من الأفراد و المؤسسات لهم علاقة أو مصلحة حقيقية أو محتملة لها أثر على نجاح المؤسسة وقدرتها على تحقيق أهدافها ومن ضمن هذه المؤسسات وسائل الإعلام، البنوك و مؤسسات المال...إلخ.
ب- البيئة التسويقية The Macro Environment: وتضم هذه البيئة الخارجية للمنظمة التي تزاول فيهانشاطها وتتكون من:
1- البيئة السكانية: و تتكون من السكان و المؤشرات المرتبطة بهم كالتعليم، العمر، الجنس، المهنة، ويلعب التركيب السكاني و التغيرات التي تتم بين عناصره دورا هاما في صياغة ووضع الخطط و البرامج التسويقية فالتغيرات التي تحدث فيها لها تأثير على المنظمة.
2- البيئة الاقتصادية: وهي تلك الحالات التي عادة تسود السوق ( رواج،كساد،تضخم) والتي تلعب دورا في تحديد الكثير من القرارات التسويقية ومن بين ذلك الدخل القومي والذي يعد من أهم العوامل الإقتصادية المحددة للطلب على السلع والخدمات بالإضافة إلى ذلك كونه محددا رئيسيا للقوة الشرائية للمستهلك.
3- البيئة التكنولوجية: يعد التقدم التكنولوجي أهم العوامل الرئيسية المحددة لنمط حياتنا، ويعد التسويق من أكثر مجالات الحياة الإنسانية تأثيرا بالإنجازات العلمية وبذلك تؤثر على المنظمة وهذا من خلال تطوير المنتجات والإختراعات والإبتكارات.
4- البيئة السياسية والقانونية: ترتبط عوامل البيئة السياسية بالنظام السياسي في الدولة،والفلسفة التي يتبناها ذلك النظام في حكم وإدارة شؤون تلك الدولة والتي تنعكس على ما تسنه من قوانين وأنظمة وتشريعات.
5- البيئة الثقافية:تتكون البيئة الثقافية من كافة المؤسسات والقوى التي تؤثر على القيم الأساسية للمجتمع فالدين كأحد المكونات الثقافية في آي مجتمع يؤثر تأثيرا مباشرا خاصة في المجتمعات الإسلامية نجد تجارة الخمور ولحم الخنازير لاتلقى رواجا كبيرا مثل ما تلقاه في مجتمعات أخرى.
6- البيئة الطبيعية والمادية: تتضمن كافة عناصر بيئتها المحيطة والإهتمام بالبيئة ليس أمرا محليا بل تعداه ليصبح ظاهرة عالمية حتى وإن كان البعض أكثر تقدما من الأخر.

المطلب الخامس: دراسة السوق وأنواعه
تعريف السوق: هناك عدة تعاريف للسوق ومن ضمنها تعريف kotler:<< السوق هو جميع المستهلكين المحتملين الذين يتشابهون في حاجاتهم ورغباتهم والذين لديهم المقدرة والرغبة في القيام بعملية التبادل من أجل إشباع حاجاتهم ورغباتهم تلك >>.
ويندرج مفهوم السوق ضمن أربعة عناصر وهي:
1 مجموعة من المشترين لهم حاجات ورغبات مشتركة في سلعة ما.
2- المقدرة أو القوة الشرائية.
3- الرغبة في الشراء.
4- السلطة في تنفيذ الصفقات الشرائية.
أنواع الأسواق Consumer Market: تتكون الأسواق الاستهلاكية من مجموعة من المشترين الذين يرغبون في شراء السلع التي تشبع حاجاتهم الشخصية أو العائلية ويقدرون على شرائها، ولا يشترونها بقصد تحقيق الأرباح.
الأسواق الصناعية Industrial Markets: يمكن تعريف الأسواق الصناعية بأنها تلك المجموعة من المشترين الذين يشترون السلع و الخدمات، من أجل استخدمها في عملية الإنتاج و هي إما أن تكون جزء من الإنتاج نفسه ( كالمواد الأولية ) أو تستعمل لتسهيل عملية الإنتاج ( كالشحوم، الزيوت، الطاقة ). (1).
وهناك اختلاف بين المستهلك النهائي و الصناعي من خلال النقاط التالية:
1- يتصف المستهلك الصناعي بالرشد والتصرف في حدود ميزانيته وسياسته بينما المستهلك النهائي يؤثر في معظم قراراته بالدوافع العاطفية.
2- يتصف المستهلك الصناعي بشراء كميات كبيرة بينما المستهلك النهائي يشتري لسد احتياجات الاستهلاكية ويمكن تقسيم الأسواق الصناعية إلى:
أسواق المنتجين : وتتكون من تلك المؤسسات التي تشتري السلع والخدمات لاستخدامها في إنتاج سلع وخدمات أخرى مع إعادة بيعها وتتميز بخصائص أهمها:
* قلة المشترين.
* تركيزهم الجغرافي في بقعة معينة.
أسواق إعادة البيع: والمقصود بهذه الأسواق الوسطاء كتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يشترون السلع الجاهزة ( تامة الصنع ) من أجل إعادة بيعها وتحقيق الربح. وتجار الجملة يشترون السلع لبيعها لتجار التجزئة الذين بدورهم يعيدون بيعها للمستهلكين النهائيين.
الأسواق الحكومية: يمكن للحكومة أن تدخل السوق كمشتري لتوفير السلع والخدمات الضرورية لأداء مهامها وتنفيذ مشاريعها لخدمة المواطن فمثلا: تقوم الدوائر الحكومية بشراء السلع والخدمات لإنشاء الطرق












  رد مع اقتباس