[يسرى زكى علام]

شكرا أستاذي العزيز قطر
علي مداخلاتك العلمية الرائعة وجزاك الله عنا كل خير.
وأود أن أشير الي أن التسويق في العالم الغربي أصبد أداة رئيسية داخل المكتبات وقد أستعرضت في دراسة الماجستير خمسة مكتبات أمريكية لديها برامج تسويقية ولايقتصر الأمر علي ذلك بل أصبح هناك داخل هذه المكتبات لجنة تسمي لجنة التسويق وسوف أستعرض بعض المكتبات الأجنبية التي أستخدمت التسويق

1- تسويق المعلومات في مكتبة مانشستر العامة:
تعتبر مكتبة مانشستر واحدة من المكتبات الرئيسية في المملكة المتحدة ويتزايد الطلب على خدمات المعلومات بها حيث يتم الرد على 35 الف استفسار تليفوني سنويا بالإضافة للرد على الاستفسارات التي تأتى من رواد المكتبة. وقد بينت الدراسة التي قامت بها وحدة البحوث والاستشارات في جامعة شيفلد عن المستفيدين فى مكتبة مانشستر أن 60% من الاستفسارات كانت من خارج مدينة مانشستر وان 50% من المترددين على المكتبة أما يعيشون أو يعملون خارج المدينة ,ان 30% من الاستفسارات كانت عن معلومات عن للاستخدام الشخصي بعيدا عن مجال العمل و50% من المترددين كانوا يبحثون عن معلومات تساعدهم في أعمالهم الشخصية .

2- الاهتمام بالتسويق في المكتبة :
لقد أدرك العاملون في المكتبة أهمية التسويق وذلك نتيجة للطلب المتزايد على الخدمات وفى المقابل نقص فى التمويل المالي حيث أنه قد تم إنشاء خدمات معلومات جديدة الأمر الذي أستقطب جزء كبير من الميزانية الكلية للمكتبة بالإضافة إلى ذلك أن لجنة مراجعة الاحتياجات الاقتصادية قد حثت المكتبات العامة ومنها مكتبة مانشستر على القيام بمجهود تسويقي لإثبات فاعلية التكلفة.ومن المبررات التي رآها العاملون في المكتبة للاهتمام بالتسويق :-
1 -أن السوق الذي تعمل فيه المكتبة يتصف بالتغير حيث حدث تغير في المؤسسات الإدارية والأفراد والسكان وأصيح كثير من المستفيدين غير مستفيدين حقيقيين.
2- السوق المتوقع للمعلومات التجارية كبير والمكتبات العامة تشارك بحجم صغير في هذا السوق.
3- هناك حاجة إلى توصيل معلومات للمستفيدين عن مصادر المعلومات المتاحة بالمكتبة بالإضافة إلى المصادر الحديثة التي تم اقتنائها.
4- المنافسة في هذا القطاع أصبحت عالية وعلى المكتبات أن لا تغفل ذلك وقامت المكتبة بتحديد الهدف التسويقي لها وهو التركيز على الأفراد والمنظمات والمؤسسات داخل مدينة مانشستر من أجل جذب عدد أكبر من غير المستفيدين ليصبحوا مستفيدين حقيقيين وزيادة نسبة الاستخدام وتشجيع الاستفسارات التليفونية ومن أجل ذلك قانت المكتبة بوضع إستراتيجية تسويقية وقد تم الاعتماد في وضع هذه الإستراتيجية التسويقية على أدبيات التسويق ,هذه الإستراتيجية تمت في شكل نموذج تسويقي به مجموعة من العناصر يقوم فريق المكتبة بدراسة كل عنصر من عناصر هذا النموذج والخروج منه بمؤشرات تساعد المكتبة في تسويق خدماتها إلى الأفراد والمؤسسات التجارية داخل مدينة مانشستر أولا ثم بعد ذلك المدن المحيطة بالمدينة.

3- النموذج التسويقي:
قام فريق المكتبة بوضع النموذج التسويقي وقد أشتمل هذا النموذج على الأتي:
-أ- تحليل رسالة وأهداف المكتبة
ب- تحديد وتحليل السوق
ج- تحديد حاجات المستفيدين الحاليين والمرتقبين
د- تحليل المصادر: المزيج المقدم من المصادر والخدمات التي تقابل احتياجات المستفيدين الحاليين والمرتقبين من الخدمات المقدمة
هـ- الترويج : إيصال المعلومات للمستفيدين الحاليين والمرتقبين من الخدمات المقدمة
و- التقييم
ز- التغذية المرتدة : تحديث وتعديل الإستراتيجيات في ضوء التقييم

وبعد تحديد هذه العناصر الرئيسية قامت المكتبة بدراسة كل عنصر من العناصر السابقة كالتالي :
أ- تحليل الرسالة والأهداف
قامت المكتبة بتحديد رسالتها وأهدافها من خلال الإجابة على بعض الأسئلة التالية:-
- ماهو عملنا :
لقد حددت المكتبة مجال عملها وهو المشاركة في تنمية الاقتصاد المحلى لمدينة مانشستر من خلال إمداد الأفراد والمؤسسات بالمعلومات التجارية
– من هم عملائنا:
قامت المكتبة بتحديد عملائها وهم الأفراد والمؤسسات داخل مدينة مانشستر ثم الأفراد والمؤسسات خارج مدينة مانشستر
- ماهى الحاجات التي نسعى إلى إشباعها:
مجموعة متنوعة من الحاجات تم تحديدها من خلال الدراسات التي أجريت على المستفيدين- أي من قطاعات السوق سوف يتم التركيز عليهاهي المجموعات التي تم تحديدها من خلال دراسات المستفيدين وكذلك المجموعات التي تم تحديدها من خلال جولات المكتبة وأيضا المجموعات التي تم تحديدها من خلال الاتصال المباشر مع المستفيدين في مكتب الخدمة المرجعية والرد على الاستفسارات- من هم المنافس ،وقامت المكتبة بدراسة المؤسسات التي تقوم على تقديم خدمات معلومات خاصة بالأعمال وأتضح أن هذه المؤسسات تقدم النصائح والاستشارات المالية ولكنها تفتقر إلى المصادر المعلوماتية المتعمقة ، مثل التي موجودة في مكتبة مانشستر.
كذلك تم دراسة أسلوب هذه المؤسسات في ترويج خدمات المعلومات لديها وصورة هذه المؤسسات لدى الجمهور العام.
وتوصلت المكتبة إلى أن المنافسة في سوق المعلومات التجارية يكاد يكون ضعيفا وتمثل هي الريادة بما تملكه من مصادر معلومات متعمقة.
– ماهي المزايا التي نقدمها إلى الأسواق المستهدفة:
حددت المكتبة المزايا التي لديها والتي تختلف عن المؤسسات الأخرى فى مجال تقديم خدمات المعلومات التجارية كالتالي:-
1- الخدمة خالية من الأتعاب والرسوم
2- ليست هناك قيود على من يستخدم الخدمة وليست هناك مؤهلات مطلوبة للحصول على الخدمة
3-يوجد مجموعة واسعة ومتعمقة من مصادر المعلومات وهذا يعنى أن المستفيد سوف يجد كل ما يحتاجه في مكان واحد وليس فى حاجة إلى السفر إلى أماكن أخرى للحصول على المعلومات التجارية.
4- معظم المعلومات تتواجد فى أماكن مفتوحة ومن السهل الحصول عليها
5- يمكن الحصول على المعلومات من خلال التليفون
6- يوجد تسهيلات داخل المكتبة للدراسة والبحث
7- المكتبة أما تمد المستفيد بالمعلومات مباشرة أو تحيله إلى مصادر معلومات أخرى في أماكن أخرى
- ماهى أهدافنا :
قامت المكتبة بتحديد أهدافها كالتالي:-
1- زيادة الوعي بمكتبة مانشستر والوعي بقيمة المعلومات التجارية لدى الأفراد والمنظمات في مانشستر
2- زيادة عدد المترددين على المكتبة
3-زيادة الترويج للمصادر المتاحة في المكتبة والتي من المتوقع أن يكون لها استخدام كثيف
4- التركيز على مجموعات محدودة من المستفيدين المحتملين الذين في الوقت الحاضر لا يستخدمون المكتبة

ب- : تحديد وتحليل السوق :
قامت المكتبة بتحليل ودراسة السوق من خلال النظر إلى عدة عناصر كالتالي:-
1- الاتجاهات ( التحليل البيئي ) :
عكفت المكتبة على دراسة التغيرات التي حدثت في المستفيدين وأتضح لها أن هناك تغيرات حدثت في الاقتصاد المحلى على سبيل المثال قد تبين أن نسبة المستفيدين من المؤسسات الصناعية قد أنخفض من 42% عام 1972 إلى 14% عام 1986 في حين أن نسبة المستفيدين من المؤسسات المالية قد زاد من 10% إلى 20% فمثل هذه التغيرات يجب مراعاتها فى مجموعات المصادر وكذلك في المجهود التسويقي

2- السوق الأساسي:
نظرا لأن هذه المكتبة قد تم تمويلها من السلطة المحلية لمدينة مانشستر لذا فأن السوق الأولى سوف يكون لهذه المدينة ولذا فأن المجهود التسويقي سوف يكون قاصرا على الأفراد والمؤسسات داخل هذه المدينة على استخدام هذه الخدمة

3- تقسم السوق:
تم تقسيم السوق من وجهة نظر المكتبة كالتالي:-- الشركات تشمل ( الكبيرة والمتوسطة والصغيرة)- الأفراد الذين يعملون في هذه الشركات وتم تقسيمهم حسب الأنشطة ( التصنيع التمويل- الخدمات – التوزيع )- الأفراد الذين يستخدمون المكتبة للأغراض الشخصية ( الذين يبحثون عن معلومات في الاستثمارات الصغيرة والذين يهيئون أنفسهم لفرص العمل)- الأفراد الذين يستخدمون الخرائط ومواعيد القطارات والطائرات - الأفراد الذين يعملون فى المؤسسات الحكومية ( الصحفيين – الطلاب – المحاضرون – مديرى التسويق – الباحثين)

ج- تحديد حاجات المستفيدين الحاليين والمرتقبين :
رأت المكتبة أنها لا تستطيع أن تستخدم بحوث التسويق فى تحديد الحاجات المعلوماتية المستقبلية حيث أن ذلك يستلزم تكلفة عالية بالإضافة إلى متخصصين في مجال بحوث التسويق ولذا فقد تم الاعتماد على البحوث المنشورة من قبل السلطة المحلية في المدينة عن الأنشطة والمؤسسات التجاريةكذلك تم الاعتماد على تحليل الطلبات التي تأتى إلى المكتبة حيث أن هذه الطلبات تعبر عن الحاجات من المعلومات

-الإدراك :
توصلت المكتبة إلى أن المطبوعات التجارية وقواعد البيانات فى مجال الأعمال تتصف بالمشاكل سواء للمستفيدين أو لأمناء المكتبات الذين يرغبون في تسويق خدماتهم وقد لاحظ أمناء المكتبات أن المستفيد المنتظم في التردد على المكتبة ربما لا يكون مدرك لكل مصادر المعلومات المتاحة في مجال تخصصه أما المستفيدين الذين يأتون لأول مرة للبحث عن المعلومات لا يكونون مدركين لنوعية المصادر التي تساعدهم في الحصول على المعلومات أما المستفيدين المتوقعين ( وهم غير مستفيدين حاليا ) لا يدركون بوجود المكتبة ولا يدركون أيضا أن كثيرا من أسئلتهم يمكن أن يكزن مجاب عليها في شكل مطبوع داخل المكتبة وأن كثيرا من المشاكل التي تواجهم في وظائفهم أو في حياتهم الخاصة هي مشاكل معلومات فالمؤسسات الصغيرة على سبيل المثال قد يواجهها كثيرا من المشاكل الإدارية وهى في حاجة إلى المعلومات لحل هذه المشاكل ولكن نادرا ما تستخدم المعلومات في ذلك لذا رأت المكتبة أن جزء من المجهود التسويقي يكون منصبا على زيادة الوعي لدى الأفراد والمؤسسات بقيمة المعلومات الإدارية - هناك جزء كبير من السوق لديه وعى بقيمة المعلومات مثل الشركات الكبيرة والأفراد العاملون في مجال المعلومات أو التعليم مثل الصحفيين والمحاضرين والباحثين ولذا فأن جزء من المجهود التسويقي يكون منصبا على هذا الوعي والإدراك من قبل هؤلاء الأفراد - قد أتضح أن هناك كثيرا من المترددين عادة ما يستخدمون مصادر ضيقة من المعلومات داخل المكتبة وهم لا يدركون أن هناك مصادر أخرى معلوماتية تساعدهم لذا فأن المجهود التسويقي سوف يكون على التوعية بكافة المصادر المعلوماتية المتاحةصورة المكتبة قام فريق من لمكتبة بدراسة الصورة الذهنية للمكتبة وقد توصلوا إلى آن هناك مجموعة من العوامل تؤثر على الصورة الذهنية للمكتبة منها على سبيل المثال أن المكتبة قد تم تأسيسها من قبل مجلس مدينة مانشستر ولذا فأن صورة المكتبة سوف تنعكس من صورة مجلس مدينة مانشستر- أن المكتبة جزء من المكتبات العامة ولذا فأن الصورة الذهنية للمكتبة سوف ينعكس على المكتبة على أنها مكتبة عامة- المبنى والتنظيم الداخلي ومدى كفاءة العاملين في المكتبة كل ذلك سوف يؤثر على الصورة الذهنية للمكتبةرضا المستفيدين تم عمل استقصاء للمستفيدين وقد تبين من هذه الاستقصاءات أن 90% من المستفيدين يرون أن المصادر المتاحة ممتازة وأن 80% وجدوا ما يبحثون عنه داخل المكتبة و 10% قد وجد جزء من المعلومات التي يبحثون عنها وقد أتضح من خلال هذه الدراسة أن المكتبة تقوم بتقديم خدمات تشبع معظم احتياجات المستفيدين ومعظم المستفيدين لديهم صورة إيجابية عن المكتبة وعن خدماتها ولذا فأن المجهود التسويقي سوف يركز على المحافظة على هذا الوضع ومحاولة استقطاب غير المستفيدين وذلك من خلال توعيتهم بأهمية المعلومات

د-: تحليل المصادرالمزيج المقدم :
قامت المكتبة بإعداد دليل بالمصادر المعلوماتية المتاحة لديها ويشمل الأدلة , بحوث التسويق , المعلومات الاقتصادية, الدوريات , الصحف , الخرائط, التشريعات, لوائح التصدير والاستيراد.كذلك حددت المكتبة قواعد البيانات الإدارية التي تمتلكها والقواعد التي تنوى الاشتراك فيها قامت المكتبة بزيادة عدد المقاعد بنسبة 20% وذلك لأغراض الدراسة والبحث وتخصيص قاعدة مستقلة للدوريات
التسهيلات :
توصل فريق المكتبة إلى إن التسهيلات التي تمتلكها المكتبة تعتبر ممتازة فموقع المكتبة فى وسط المدينة يسهل للمستفيد التردد على المكتبة كذلك تقوم المكتبة بفتح أبوابها من التاسعة صباحا وحتى السادسة مساءا وذلك من الأحد إلى الجمعة ومن التاسعة صباحا وحتى الخامسة مساءا يوم السبت وذلك لكي يستطيع المستفيد الحصول على الخدمة في أى وقت طوال أيام الأسبوع- تمتلك المكتبة خمس خطوط تليفونات وتم تخصيص واحد منهم للمؤسسات الصغيرة وكذلك يتوفر بالمكتبة آلة التلكس وتم وضع أنشاء البريد الإلكتروني في الاعتبار- تم عمل مخطط للمبنى وللغرف وتم وضع هذا المخطط في مدخل المكتبة بالإضافة إلى اللوحات الإرشادية التي تساعد المستفيد في الحصول على المعلومات -تم تدريب العاملين في مكتب الخدمة المرجعية على طريقة التعامل مع المترددين وكيفية الرد على الاستفسارات

هـ- : الترويج:
قامت المكتبة بدراسة الإستراتجية الترويجية الملائمة التي يمكن آن تستخدمها في توصيل المعلومات الى المستفيدين وقد أخذت المكتبة مجموعة من القرارات :-
1-الطلبرأت المكتبة أن الطلب الحالي مرتفع وخدمة الرد على الاستفسارات التليفونية أصبح يشكل عبئا على العاملين في المكتبة لذا فأن التسويق سوف يكون مباشرا للتأثير على الأفراد لزيارة المكتبة والاعتماد على أنفسهم في الحصول على المعلومات لذا فأنه من الضروري إعادة تنظيم المواد والمصادر ووضع الأدلة والعلامات الإرشادية التي من شأنها تساعد المستفيدون في الحصول على المعلومات بأنفسهم
2- الوضع الجغرافيكما أوضحنا سلفا أن كثيرا من الاستشارات التليفونية تأتى من خارج مدينة مانشستر وهؤلاء الذين خارج المدينة لا يشاركون فى تكاليف الخدمة لذا فأن المكتبة تكون معنية أولا بتقديم الخدمة للأفراد القانطين داخل المدينة لذا فأن الترويج سوف يكون قاصرا على مدينة مانشستر
3- تخصيص جزء من الميزانية للأنشطة الترويجية
4- التنوعلدى المكتبة كثيرا من مصادر المعلومات المختلفة وكذلك مجموعات مختلفة من المستفيدين وذلك يسبب مجموعة من المشاكل ومن الصعب ترويج كل المعلومات إلى كل الأفراد ولذا فيجب وضع مجموعة من الاستراتجيات التي تلائم هذا التنوع والاختلاف منها :- أ- المعلومات التي لديها قبول كبير من المستفيدين مثل ( معلومات الشركات ) لن تحتاج إلى مجهود ترويجي كبيرب- هناك معلومات عليها طلب كبير في المستقبل لم يتم الوعي بها من قبل المستفيدين يجب ترويجها بصورة مستقلة مثل معلومات السياحة والسفر ج- المعلومات التي تقدم لأول مرة في المكتبة مثل بحوث التسويق يجب تسليط الضوء عليها لزيادة الوعي بهاالأنشطة يتم اتخاذ سلسلة واسعة من الأنشطة لترويج المكتبة سواء للأفراد أو المؤسسات منها:-- تم التعاقد مع وسائل الأعلام المحلية فى مدينة مانشستر لنشر معلومات عن المكتبة نتج عن ذلك ظهور مقالات عن خدمات المعلومات لمكتبة مانشستر فى الجرائد والمجلات - القيام بوضع إعلانات عن خدمات المكتبة داخل جميع المؤسسات فى مدينة مانشستر- قيام العاملون في المكتبة بالزيارات إلى الشركات والمؤسسات والتحدث عن الخدمات التي يقدمونها - إعداد وريقات ومطويان عن المكتبة وتوزيعها على الأفراد المترددين على المكتبة- إرسال رسائل بريدية إلى كافة المؤسسات لتشجيعهم على زيارة المكتبةسادسا : التقييم قانت المكتبة بتقييم أنشطتها التسويقية من خلال قياس رضا المستفيدين وقامت بتعديل بعض أجزاء من الإستراتجية التسويقية في ضوء هذا القياس.