[د.محمود قطر]

مداخلة رقم ( 43 )تلخيص لكتاب بعنوان "كوتلر يتحدث عن التسويق" يحوي هذا الكتاب على نصائح مبتكرة وفعالة في مجال التسويق وفيه أحدث الأفكار حول كيفية العثور على العملاء وكسبهم والاحتفاظ بهم. فهو كتاب رائع عن التفوق في التسويق ومنه تنبع العديد من الاستراتيجيات، والتكتيكات، والخطوط الإرشادية العامة لتحسين فعالية التسويق وقيمة العميل. كما يحوي الكثير من الأفكار العميقة المثيرة، والحلول المبدعة التي ترشد المديرين التنفيذيين الذين يواجهون تحدي العملاء، وقوى السوق المتغيرة، والتكنولوجيا الجديدة. سوف نستعرض في هذا المقال النقاط التالية :- ماذا تشكل استراتيجية تسويقية رابحة ؟- نحو تسويق جديد ..- التسويق في عام 2005 ومابعد..ماذا تشكل استراتيجية تسويقية رابحة ؟من الواضح أنه ليس هناك طريق واحد يقود إلى الثراء. وبدلا من الاعتماد على اختلاف أو قوة دفع واحدة، تحتاج الشركة أن تنسج سجادتها الخاصة بنشاطاتها ومواصفتها التسويقية، ليس كافيا أن تعمل معظم الأشياء بطريقة أفضل من المنافسين . يناقش بروفسير مايكل بورتر من جامعة هارفارد على أن الشركة لا تكون لها استراتيجية حقيقية إذا كانت تقوم بنفس النشاطات التي يقوم بها منافسوها ولكن بطريقة أفضل بنسبة قليلة فقط .قد يكون ذلك أكثر فعالية من الناحية التشغيلية ليس إلا، فأن تكون ممتازا من الناحية التشغيلية ليس مثل أن تكون لديك استراتيجية قوية ؟! لأن التميز التشغيلي قد يساعد الشركة في أن تربح لفترة من الزمن، ولكن الشركات الأخرى قد تلحق بها أو تتجاوزها.يرى بورتر أن الأعمال تكون لديها استراتيجية قوية عندما تكون لديها نقاط اختلافات قوية تميزها عن استراتيجيات منافسيها، وعليه فقد وضعت شركة دل للكمبيوتر استراتيجية ، باختيارها أن تبيع أجهزة الكمبيوتر عن طريق الهاتف بدلا من البيع بالتجزئة، لقد نمت التسويق المباشر عبر قاعدة البيانات واستطاعت إقناع العملاء بالقيمة والخدمات الراقية لديها. ثم حققت دل اختراقاً استراتيجياً لاحقا بإضافتها الإنترنت كقناة للبيع، اليوم تبيع دل ما تزيد قيمته عن ثلاثة ملايين دولار من أجهزة الكمبيوتر يوميا عن طريق الإنترنت!كل هذا بفضل صنع استراتيجية خاصة بها..!!نحو تسويق جديد ..ليس من العجب أن يشكو العديد من رؤساء الشركات التنفيذيين من أن تسويقهم غير فعال، إنهم يرون شركاتهم تصرف الكثير على التسويق ولكنها تنجز القليل، أحد أسباب ذلك أنهم ينفقون الكثير على نفس النمط القديم للتسويق الذي تعودوه في الماضي .يتكون التسويق العتيق من الممارسات التالية : * مساواة التسويق بالبيع .* التركيز على طلب العميل للشراء وليس على العناية بالعميل . * محاولة تحقيق ربح من كل تعامل مع العميل بدلا من محاولة تحقيق ربح عن طريق إدارة تثمين العميل مدى الحياة .* وضع الأسعار اعتماداً على ملاحظة التكلفة بدلا من الأسعار المستهدفة . * التخطيط لكل من أدوات الاتصال على حدة بدلا من تكامل أدوات الاتصال مع بعضها البعض . * بيع المنتج بدلا من محاولة فهم احتياجات العميل الحقيقية وتلبيتها .إن التفكير التسويقي القديم، لحسن الحظ، بدأ الآن في إفساح المجال لطرق جديدة من التفكير.إن شركات التسويق الذكية تطور معرفة العميل وتقنيات الارتباط بالعميل ، فهم اقتصاديات العميل . إنها تدعو العملاء إلى التعاون في تصميم المنتج .إنها مستعدة لتقديم عروض مرنة في السوق، إنها تستعمل وسائل إعلام موجهة وتوحد أدوات اتصالاتهم التسويقية لتوصيل رسالة ثابتة عن طريق أى عميل يتصلون به.إنها تستغل تقنيات أكثر تقدماً مثل مؤتمرات الفيديو وصفحات الويب في الانترنت وهي تتميز بسهولة الوصول إليها طوال أيام الأسبوع وعلى مدار الساعة، أو عن طريق البريد الإلكتروني.إنها أكثر قدرة على تحديد العملاء الذين يحققون لهم ربحاً أكثر وعلى وضع مستويات مختلفة من الخدمة .إنها تنظر إلى قنوات التوزيع على أنها شريكة وليست عدوة .ختاماً لقد وجدت شركات التسويق هذه وسائل لتوصيل قيمة رفيعة المستوى للعملاء.التسويق عام 2005 وما بعد .. فيما يلي يضع كوتلر أفكاره عن اتجاه التسويق في الألفية الجديدة فيقول :إنه عام 2005م . فيما يلي التطورات الأساسية في مكان السوق / مساحة السوق Marketplace / Marketspaceلقد كان هناك سوء توسط بين البائعين بالجملة والبائعين بالتجزئة بسبب التجارة الإلكترونية، في الواقع نجد كل المنتجات متوفرة بدون أن تعرض في المحلات التجارية . يمكن للمستهلك أن يرى صورة أي سلعة على الإنترنت ويقرأ مواصفاتها و " يشتري من البائعين بأحسن الأسعار والعروض ثم يضغط على أمر الشراء والدفع على الإنترنت .لقد اختفت الكتالوجات ذات الطباعة المكلفة، لقد زاد الشراء من شركة إلى شركة بطريقة أكثر من شراء المستهلك على الإنترنت .أصبح وكلاء الشركات يسوقون سلعهم الروتينية عبر الانترنت، إما بالإعلان عن احتياجاتهم وانتظار عروض من الراغبين فيها، وإما التصفح بكل بساطة عبر مواقع الشبكة العنكبوتية WEB.لقد صممت معظم الشركات قاعدة بيانات خاصة بالعملاء تشمل معلومات كثيرة عما يفضله ويتطلبه العميل على أساس فردي، وتستعمل الشركات هذه المعلومات لتصمم منتجاتها للأفراد على أساس التفضيل الجماعي. كما يعرض عدد متزايد من الشركات خطط منتجاتها على شاشة البيانات وتسمح للعملاء بتصميم المنتجات التي يرغبونها.أيضاً تدعو العديد من شركات السيارات والكمبيوتر والمعدات المنزلية وشركات الأغذية عملاءها ليطلعوا على صفحاتهم على شبكة الويب ويصمموا ما يعرضه السوق (منتجاً أو خدمة أو نظماً أو برامج ) بواسطة تعبئة خيارات موضحة على نموذج، يتم بعد ذلك عرض المنتج المطور على الشاشة .تؤدي الشركات عملاً أفضل في الحفاظ على عملائها عن طريق اكتشاف وسائل إبداعية لاستباق توقعات العميل . وكنتيجة لذلك اكتشف المنافسون انه أصبح من الصعوبة الشديدة جذب عملاء جدد. وعليه تستغرق الشركات وقتا تفكر في كيفية بيع خدمات ومنتجات أكثر إلى عملائها الحاليين . تحولت الشركات من منظور التداول إلى منظور بناء ولاء العميل . وانتقل كثير من الشركات إلى مفهوم ´´إمداد العميل مدى الحياة ´´ حيث تعرض توصيل منتج يستهلك بانتظام (مثل القهوة و المشروبات الباردة ) بطريقة منظمة وبسعر أقل للوحدة، حيث تستطيع تلك الشركات أن تتحمل تحقيق ربح أقل في كل حالة بيع نسبة لعقد الشراء طويل المدى. معظم الشركات تتعامل الآن مع شركات أخرى لما يزيد عن 60% من نشاطاتها ومتطلباتها. القليل يتعاقد بنسبة 100% مما يجعلهم عملياً شركات تمتلك أصولاً قليلة وبالتالي تكسب نسباً عالية جداً من العائدات .لقد تضاءل الإعلان العام في التلفزيون بدرجة كبيرة نسبة لإمكانية مشاهدة حوالي 500 قناة، كما قل عدد الصحف المطبوعة والمجلات، من ناحية أخرى يستطيع المتسوقون الآن الوصول إلى الأسواق التي يستهدفونها بفعالية أكثر عن طريق الإعلان في المجلات المتخصصة و مجموعات الأخبار عبر الشاشة .أصبحت الشركات غير قادرة على الإبقاء على ميزة تنافسية (خارجة عن إطار العلامة التجارية وحقوق الطبع و المواقع المتميزة ومعلومات أصحاب الملك).إن المنافسين سريعون في نسخ أي ميزة (تنافسية) عن طريق المؤشرات القاسية و التعلم من المتميزين و الهندسة العكسية و القفز على الآخرين، كما تعتقد الشركات أن الميزة التنافسية الوحيدة التي يمكن الإبقاء عليها، تعتمد على القدرة في التعليم و التغيير بسرعة أكثر..ختاماً ما سبق ذكره يجب أن يحفز الشركات لتفكر أكثر في مستقبلها بطريقة استراتيجية، لأنه ستكون الشركات الناجحة تلك القلة التي تستطيع أن تجعل تسويقها يتغير بنفس سرعة تغير السوق.تفشل الشركات في الغالب من معرفة أن أسواقها تتغير في كل خمس سنوات ، لكن كتاب مثل( هجرة القيمة Migration Value ))يوثق كيف تغيرت متطلبات العميل و القوى التنافسية بطريقة جذرية كل بضع سنوات خاصة في صناعات مثل الحديد الصلب ووسائل الاتصال و الرعاية الصحيحة و الترفيه، وأنه قد تصبح إستراتيجية الأمس الرابحة الإستراتيجية الخاسرة اليوم .لقد أصبح هناك قوتان هائلتان تحددان خارطة الإقتصاد اليوم هما:التقنية و العولمةفلقد أصبحت التقنية هي التي تشكل البنية المادية الفرعية للمجتمع، بل أصبحت تشكل أنماط التفكير الإنساني وكما لاحظ مارشال ماكلوهان فإن " وسيلة الاتصال هي الرسالة ".كما أن التقنية تقود القوة الهائلة الثانية المحددة لخارطة الاقتصاد ألا وهي العولمة، فلقد أصبحت رؤية ماكلوهان عن " القرية العالمية " حقيقة الآن، فقد أصبح من الممكن لبائع زهور في مدينة كولون الألمانية أن يطلب حمولة طائرة كاملة من الزهور الحمراء مباشرة من فلسطين.ينبغي أن نذكر أن هناك قوى أخرى تؤثر في إعادة تشكيل الاقتصاد أهمها :سياسة تحرير الأسعار Deregulation و التي تحدث في كـثير مـن اقتصاديات العالم مما جـعـل الـشـركـات الـمـحـمـيـة / احتكارية غالباً / تواجه منافسين جدد.كما أن هناك قوة أخرى وهي الـخـصـخـصـة حيث تم بموجبها تحويل الشركات و الـوكـالات التي يملكها القطاع الـعـام إلى ملكية وإدارة القطاع الخاص اعتقاداً بأنها ستدار بطريقة أفضل وتصبح أكثر كفاءة.مما سبق نجد أن الأسواق لا شفقة فيها لذا فقد كان جاك ويلشن رئيس شركة جنراك إليكتريك يبدأ اجتماعه مع إدارة الشركة بالشعار التالي :" تغير أو قف "ومع تسارع خطوات التغيير لم تعد الشركات تستطيع أن تعتمد على ممارسات الأعمال السابقة ليبقوا بازدهار وتقدم دائم.* هل هناك ممارسات رابحة في التسويق ؟فيما يلي تسع من الممارسات الرابحة في التسويق، والمعتمدة على فكرة واحدة :1- اربح عن طريق الجودة العالية :الجودة لها تأثير كبير على أرباح الشركة، لكن النجاح عن طريق الجودة الجيدة يواجه أربع مشكلات :* للجودة معاني كثيرة، لكنه يجب عدم ادعاء الجودة بشكل أكبر من معناها ومبالغ فيه، فماذا يعني شركة للسيارات إذا هي ادعت الجودة العالية ؟ هل يعني أن سيارتها تزيد من سرعتها بشكل أسرع!* لا يستطيع الناس في الغالب الأعم أن يحكموا على جودة المنتج من مجرد النظر إليه فحين تريد شراء تلفاز فإنه من غير الوارد أن تطلب من البائع فتح الجهاز لتفحص جودة أجزاءه !... إذاً أنت لديك فكرة عن الجودة لكن بدون أي دليل على ذلك .* تحاول معظم الشركات اللحاق ببعضها في معظم الأسواق فيما يتعلق بالجودة، وعند حدوث مثل ذلك ، لن تكون الجودة عندها هي العنصر الذي يحدد اختيار نوع المنتج.* بعض الشركات معروفة بجودتها العالية ، لكن !بكم تقدر تكاليف الحصول على هذه الجودة بعناصرها الستة ؟! فمن المحتمل أن يكلف الحصول على مستوى جودة عالية الكثير جداً.2- اربح عن طريق خدمة أفضل :كلنا نريد خدمة جيدة، لكن العملاء يعرفونها بطرق مختلفة، لكن العملاء يعرفونها بطرق مختلفة ويمكن تقسيم ويمكن تقسيم كل خدمة إلى أربعة عناصر :السرعة - الكياسة - المعرفة - حل المشكلات وهكذا يضع كل شخص أوزاناً مختلفة في أوقات مختلفة بالنسبة لكل عنصر.3- اربح عن طريق أسعار أقل :لقد نجحت استراتيجيات الأسعار المنخفضة لعدد من الشركات (( وول مارت )) لكن يجب على رواد السعر المنخفض الحذر فقد يدخل السوق فجأة مصنع أسعاره منخفضة، ولكن الأسعار المنخفضة وحدها لا تكفي ويجب أن يكون هـناك معياراً للجودة و الخدمة حتى يشعر العملاء أنهم يشترون شيئاً له قيمة وليس السعر فقط.4- اربح عن طريق نصيب أكبر في السوق :فمن ناحية عامة، يحقق رواد النصيب الأكبر في السوق أرباحاً أكثر من منافسيهم المتعثرين، لأنهم يستمتعون بمزايا اقتصاديات الحجم وتقدير العلامات التجارية المميزة، لكن هذه الطريقة لا تحقق أرباحاً كبيرة.5- اربح عن طريق التكييف وتصميم المنتج وفق احتياجات العملاء:حيث يرغب الكثيرين من المشترين أن يصمم البائع منتجاته بحيث تشمل بعض الملامح أو الخدمات التي يريدونها، ( الرغبة من مكتب البريد أن يسلم الرسائل في الساعة السابعة بدل الخامسة على سبيل المثال )، هذا الأمر قد يوفر فرصة للبائع في سبيل تنمية مبيعاته لكن في المقابل قد تكون تكلفة تنفيذ هذا التكييف أو التصميم لمنتج أو خدمة ما عالية ، وربما تنجح هذه الطريقة في بعض الشركات لكن الأكثرية من الشركات تجدها استراتيجية غير مربحة .6- اربح عن طريق التطوير المستمر للمنتج :يعتبر التطوير المستمر للمنتج استراتيجية معقولة ، خاصة إذا أرادت الشركة أن تكون الرائدة في تطوير منتج ما، ولكن ليس كل تطوير مقبول ومربح، فكم يا ترى سيدفع العملاء أكثر إذا سمعوا عن مطهر أفضل أو عن سيارة أسرع ؟؟!!! فهناك منتجات لها حد أقصى في التطوير، وقد لا يؤثر أي تطوير آخر فيها.. 7- اربح عن طريق الابتكار في المنتج :هناك تحذير شائع في عالم الشركات يقول (( ابتكر أو تبخر )) وهذا صحيح فبعض الشركات الكبيرة مثل سوني حققت أرباحاً كثيرة بابتكارها لمنتجات جديدة ورائعة، وفي حال كانت لم تبتكر الجديد في مجال عملها لكانت قد خسرت أموالاً طائلة وتبخرت من الوجود لو أنها لم تجدد وتبتكر في منتجاتها !.8- اربح عن طريق الدخول في الأسواق ذات النمو العالي :فالأسواق ذات النمو العالي تسرق الأضواء مثل : أسواق الالكترونيات الصلبة و الروبوت والاتصالات عن بعد، و الشركات التي تعمل بهذا المجال حققت أرباح طائلة، لكن يجب على هذه الشركات أن تستثمر أموالها باستمرار في سبيل اللحاق بالشركات الآخرى، حيث أن هذه الصناعات تصبح عديمة الفائدة بسرعة كبيرة لأن الأسواق فيها سريعة النمو، وأي تقصير أو بطئ في العمل يعني الخروج من السوق و الخسارة.9- اربح عن طريق استباق توقعات العميل :وهذه من أهم الاستراتيجيات وأربحها ، حيث أن مجرد تلبية توقعات العميل يحقق الرضى له فكيف استباق توقعاتهم !؟؟ حتماً أن مثل هذا الأمر سيبهجهم، وسيكون أمر بقاء و استمرار تعامل العملاء شبه مؤكد ! ، مع ذلك فإن هناك مشكلة كبيرة لأنم هذا الاستباق سيجعل العملاء يطلبون توقعات أعلى في المرات القادمة، وهذا ما يجعل عملية استباق التوقع أكثر صعوبة وكلفة، وعليه على الشركة أن تقتنع بتلبية آخر التوقعات فقط .--------------------------------------------------------------------------------(المصدر : من Edarat.Net إدارات نت)الرابط الخاص بهذا التلخيص هو:http://www.edarat.net/modules/mysections/article.php?lid=21ــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال