[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 21تنصب هذه المداخلة على استعراض عنصر "الترويج" ، وهو العنصر الثالث من عناصر المزيج التسويقي، وهذا العنصر يجب الاهتمام به في مكتباتنا ومراكز المعلومات، فالترويج ليس فقط : إعلان ، أو إعلام ، أو علاقات عامة ، الهدف منه "إغراء" المستفيد بالإقبال على منتج ما ، ولكن الهدف الأساس هو "التعريف" بهذا المنتج ، وعلينا نحن كمستفيدين تقرير ما يتوجب نحوه .الترويج Promotion كلمة الترويج مشتقة من الكلمة العربية (روج الشيء) أي عرّف به ، وهذا يعني أن الترويج هو الاتصال بالآخرين وتعريفهم بأنواع السلع والخدمات التي بحوزة البائع . ويتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن المشروع ، السلعة (أو الخدمة) ، العلامة التجارية ، الأسعار، استخدامات السلعة (أو الخدمة) كما يتغلب النشاط الترويجي على تردد المستهلك بالعمل على إقناعه وخلق الجو النفسي الملائم والذي من خلاله يتقبل المستهلك ما يقدم إليه من سلع وخدمات( ).3/4/1 – أهداف الترويح : لا شك أن الترويج هو شكل من أشكال الاتصال بالمستهلكين ، ومن خلال الترويح يتم إيصال المعلومات المناسبة إليهم والتي تدفعهم وتشجعهم على اختيار ما يناسبهم من السلع (أو الخدمات) التي يقومون بشرائها ، لذلك يمكن أن يحقق الترويج ما يلي :1. تعريف المستهلكين بالسلعة أو الخدمة ، خصوصاً إذا كانت السلعة أو الخدمة جديدة ، حيث يعمل الترويج على تعريفهم باسم السلعة (أو الخدمة) ، علامتها التجارية ، خصائصها ، منافعها وأماكن الحصول عليها ، وهكذا. 2. تذكير المستهلكين بالسلعة أو الخدمة ، وهذا يتم بالنسبة للسلع القائمة والموجودة في السوق ، حيث يحتاج المستهلك الذي يشتري السلع أصلاً إلى تذكيره بين فترة وأخرى ، وكذلك المستهلكين ذوي المواقف والآراء الإيجابية لدفعهم لشراء السلعة ، وبالتالي يعمل الترويج على تعميق درجة الولاء نحو السلعة وقد يمنعهم من التحول إلى السلع المنافسة .3. تغير الآراء والاتجاهات السلبية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة إلى آراء واتجاهات إيجابية .4. إقناع المستهلكين المستهدفين والمحتملين بالفوائد والمنافع التي تؤديها السلعة أو الخدمة مما يؤدي إلى إشباع حاجاتهم ورغباتهم .3/4/2- عناصر المزيج الترويجي :تتكون عناصر المزيج الترويجي من : البيع الشخصي ، والبيع غير الشخصي ومن أمثلته : ترويج المبيعات ، العلاقات العامة ، الدعاية .البيع الشخصي : Personal Sellingهو عبارة عن الإجراءات لإخبار وإقناع العملاء بشراء سلعة أو خدمة ما من خلال الاتصالات الفردية في عملية تبادلية بين البائع (رجل البيع) والمشتري (المستهلك) .وتحدد أهداف البيع الشخصي بثلاث مجاميع رئيسية مهمة هي :1. البحث عن العملاء .2. إقناع العميل بالشراء .3. أن يكون المستهلك قانعاً "وراضيا" عن عملية الشراء هذه .ترويج المبيعات : Sales Personal هو جزء من النشاط البيعي الذي يعمل على التنسيق بين الإعلان والبيع الشخصي بطريقة فعالة . ومن الطرق المستخدمة لتنشيط المبيعات : غلاف السلعة ، العينات المجانية، الكوبونات ، الطوابع . وتعتمد الكثير من حملات ترويج المبيعات على المحفزات ، ومن خلال عنوان ترويج المبيعات نفهم أن الهدف هو زيادة حصة المبيعات التي قد تتوقف عند مستوى معين وفي منطقة محددة ومن وسائلها أيضا : الهدايا الترويجية ، الهدايا التذكارية ، العروض التجارية وغيرها.الدعاية : Publicityهي المعلومات التي تنشرها الشركات والمشاريع والهيئات الرسمية وغير الرسمية بقصد كسب ثقة الجمهور ، وتتخذ الدعاية عادة قالباً "إخبارياً" أي نشر بيانات من شأنها أن تدعم مركز المعلن في نظر الجماهير ولا يدفع أي مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجاناً لما تحويه من أخبار يرى صاحب وسيلة النشر أنها تهم القارئ .العلاقات العامة : Public Relation تشير الدراسات إلى أن نجاح أي مؤسسة في الوقت الحاضر مرهون بقدرتها على تكييف نفسها مع الظروف المحيطة سواء كانت سياسية أو اجتماعية أو اقتصادية أو تقنية … فهذه الظروف تفرض ضغوطاً مختلفة على المؤسسات بكافة أشكالها . من هنا تأتي أهمية العلاقات العامة التي تعمل على تفسير المؤسسة لمحيطها ، وتفسير المحيط للمؤسسة ، وذلك من أجل إقامة علاقات متوازنة ومستمرة تحقق مصالح مشتركة للطرفين ( ).تعريف العلاقات العامة :بسبب طبيعة العلاقات العامة كعلم وفن متعدد الجذور والخلفيات المعرفية فإن إمكانية الاتفاق على تعريف موحد للمفهوم يعد من الأمور الصعبة ، إن لم يكن أمراً مستحيلاً والملاحظ من مئات التعريفات التي تم رصدها للمفهوم ، فإن هذه التعريفات تلتقي على الركائز الأساسية التي تقوم عليها العلاقات العامة ، وتختلف فيما بينها في إبراز عناصر معينة وإغفال أخرى ، وهذا بالطبع أمر مبرر ، ويعود إلى خلفيات الباحثين المتباينة الذين قدموا هذه التعريفات ، فالباحث المتخصص في مجال الاتصال سيتناول العلاقات العامة باعتبارها حالة اتصالية ، في حين ينظر إليها المتخصص في مجال الإدارة باعتبارها عملية إدارية ، وهكذا الحال بالنسبة للتخصصات الأخرى ( ). واستناداً للمرتكزات العامة السابقة يمكن استخلاص التعريف التالي :العلاقات العامة هي جهود علمية مركبة ، ذات أبعاد إدارية واجتماعية واتصالية وتسويقية ، تقوم مؤسسة معينة بهدف تحقيق التوافق المصلحي مع جمهورها الداخلي والخارجي على حد سواء ، من خلال القيام بوظائف محددة تستند إلى البحث والتخطيط والتنسيق والتقييم ( ).كما عرفتها جمعية العلاقات العامة الأميركية بأنها :نشاط أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبيت فئة من الجمهور العملاء أو الموظفين أو المساهمين ، أو الجمهور بوجه عام لكي تحور سياساتها حسب الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسة للمجتمع ( ).وظائف العلاقات العامة :يمكن تلخيص وظائف العلاقات العامة في أي مشروع بالآتي :1. تعريف الجمهور بالمشروع وشرح السلعة أو الخدمة التي ينتجها بلغة سهلة بسيطة بغية اهتمام الجمهور بها .2. شرح سياسة المشروع إلى الجمهور أو أي تعديل أو تغيير فيها بهدف قبوله إياها والتعاون معها .3. مساعدة الجمهور على تكوين رأيه عن طريق تزويده بكافة المعلومات لكي يبلور رأياً على أساس من الحقائق الواقعية .4. تزويد المشروع بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام .5. إخبار إدارة المشروع بردود فعل سياستها بين فئات الجمهور المختلفة .6. مساعدة وتشجيع الاتصال بين المستويات الإدارية المختلفة .7. تعمل كمنسق بين الإدارات المختلفة في المشروع لتحقيق الانسجام ببعضها البعض ، وبينها وبين الجمهور الداخلي والخارجي .8. العمل على تحسين العلاقات بين الإدارة والعاملين والقيام بالإجراءات التي تساهم في تنمية القوى العاملة داخل المشروع وتطوير شعورهم بالانتماء إليه ، وكذلك العمل على تفهم مشاكلهم والمساهمة في حلها( ).أدوات العلاقات العامةتتكون العلاقات العامة من عدة أدوات يمكن تصنيفها تحت الكلمة المركبة من حروف هي PENCILS وهي:P = المطبوعات Publication ، وتعني مجالات الشركة والتقارير السنوية والبرشورات التي تساعد العملاء ..إلخ .E = الأحداث Events، وتعني رعاية مناسبات أو فعاليات مثل : منافسات ألعاب القوى أو الأحداث الفنية أو المعارض التجارية.N = الأخبار News ، وتعني القصص المساندة للشركة وجمهورها ومنتجاتها.C = نشاطات اشتراك مجموعات المجتمع Community involvement activities ، وتعني المشاركة بالوقت والمال في احتياجات المجتمع المحلي.I = دعايات الهوية Identity media ، وتعني القرطاسية التي تحمل عنوان واسم الشركة وكروت العمل والملبس الخاص بالعاملين بالشركة .L = نشاط اللوبي Lobbying activity ، ويعني تلك المحاولات للتأثير على التشريعات المساندة أو إلغاء التشريعات والأحكام غير المساندة لأعمال الشركة ونشاطاتها.S = نشاطات المسئولية الاجتماعية Social responsibility activities، وتعني بناء سمعة جيدة للشركة من حيث المسئولية الاجتماعية.ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال