[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 23التسويق الداخلي Internal marketing كما سبق الذكر ، فإن نجاح أي منظمة يتوقف إلى حد كبير على مدى قدرتها على خدمة أسواقها بفاعلية وكفاءة من خلال تطبيق المفاهيم التسويقية الحديثة ، وبقدر أهمية تطبيق هذه المفاهيم على عملاء المنظمة وإقناعهم بمدى جاذبية وقدرة المنتجات على إشباع احتياجاتهم والحصول على تفضيلاتهم لها ، فإن قدرا من الاهتمام مطلوب أيضاً لضمان قيام العاملين داخل المنظمة بتحويل أفكار واستراتيجيات المنظمة إلى واقع فعلي ، ويتطلب ذلك ضرورة اقناعهم بالأفكار والخطط التي تقوم المنظمة بانتهاجها والحصول على تأييدهم لها . فمن الضروري بمكان اقتناع الأفراد داخل التنظيم بأهمية المنظمة وما تقدمه من منتجات واسهام عملهم في تحقيق أهداف المنظمة وذلك قبل القيام بأي تسويق خارجي لمنتجاتها . ومن هذا المنطلق بدأت الكتابات التسويقية –في الأونة الأخيرة- في التطرق إلى مفهوم التسويق الداخلي Internal marketing للإشارة إلى الجهود التسويقية المبذولة في اقتناع العاملين داخل المنظمة بأهمية أدائهم الفعال ودوره في تحقيق الأهداف العامة للمنظمة . وفي هذا الصدد فإن العملاء هم العاملون داخل المنظمة ومن ثم يتم تصميم مزيج تسويقي مناسب لتسويق أفكار المنظمة وخططها والحصول على رضاهم مع تحقيق أهداف المنظمة المتعلقة بالربحية من خلال تأييدهم لهذه الخطط والأفكار . وقد بدأ ظهور مفهوم التسويق الداخلي في قطاع الخدمات حيث تتميز الخدمات عن السلع بارتباط مقدم الخدمة بالمستفيد منها أثناء تأدية الخدمة (عملية إنتاج الخدمة) . ومن ثم يمكن اعتبار أن كل فرد داخل المنظمة الخدمية له اتصال مباشر بالعملاء يؤدي دور تسويقي ( ) .ويعتبر العنصر البشري من أهم الموارد التي تعتمد عليها أي منظمة ، وتزداد هذه الأهمية في المنظمات الخدمية . وتصنف المكتبات – على اختلاف أنوعها – ومراكز المعلومات على أنها منظمات خدمية ،ومسئولة عن خدمتين أساسيتين هما : 1-خدمة تقديم المعلومات . 2-خدمة إتاحة أوعية المعلومات .ونظراً للسمات المميزة للخدمات بشكل عام : 1-غير ملموسة ، أي ليس لها مواصفات وأبعاد معيارية أو مادي. 2-غير نمطية ، أي تتشكل حسب رغبة متلقي الخدمة .3-وجود علاقة أو اتصال مباشر بين منظمة الخدمة وبين متلقي الخدمة. 4-مساهمة متلقي الخدمة في إنتاج الخدمة .فإن عبء " تسويق " خدمات المكتبات ومراكز المعلومات يقع على أفرادها ، لا سيما المتواجدين في نقاط الخدمة المباشرة بالجمهور ، مثل أفراد : الإرشاد المرجعي ، الإعارة الخارجية ، الاشتراكات والعضوية …إلخ . بل قد يصل العبء إلى " أفراد الأمن " المتواجدين في مداخل تلك المكتبات أو مراكز المعلومات .والسؤال الأول المطروح هنا : لماذا يتحمل مقدمو الخدمة المكتبية عبء " تسويقها " ؟ والإجابة سبق الإشارة إليها في الفقرة السابقة ، بالإضافة إلى أن:أ-تعقد عملية الاتصال بين تلك النوعية من المنظمات الخدمية وبين جمهورها ، يجعل هذا الجمهور يُقيّم المكتبة أو مركز المعلومات بالجزء المرئي له ، ولا يعنيه الأداء المتميز لأقسام التزويد أو الإعداد الفني أو النظام الآلي ،أو مدى كفاءة الإدارة . بل كل ما يعنيه أداء الفرد الذي تعامل معه مباشرة : هل بذل جهداً ؟ هل تواصل فكرياً معه؟ هل كان بشوش الوجه ؟ . وعليه فإنه في هذه الحالة لا يمكن فصل جودة الخدمة عن جودة سلوك مقدم الخدمة مع متلقي الخدمة ، أي أن متلقي الخدمة يُسّم الخدمة بأضعف حلقات الاتصال ، ويعمم ما يراه على ما لا يراه.ب-أهمية عنصر الثقة في مقدم/ مقدمي الخدمة تلعب دوراً كبيراً في تفضيل مكتبة على أخرى، حيث يعتقد " القارئ " أن ( س ) من أفراد الخدمة بمكتبة ما يستحق ثقته ، لأن هذا الفرد أرشده لمعلومات وثيقة الصلة ببحثه ، أو أنه تواصل فكرياً مع متطلباته المعلوماتية ، أو أنه يجعله يشعر أنه القارئ الوحيد بهذه المكتبة .والسؤال الثاني : كيف يمكن تطوير مهارات العاملين بالمكتبات ومراكز المعلومات بما يتمشى مع متطلبات الجمهور ، في إطار سعي تلك المكتبات ومراكز المعلومات للنجاح مهنياً و إدارياً ؟.بطبيعة الحال ستكون الإجابة الفورية هي : الدراسات الجامعية الأولى والمتخصصة في المجال ، ولكن نظراً للتطور المستمر في هذا المجال فإن العاملين بتلك المنظمات يحتاجون من وقت للآخر لتطوير ذواتهم ( )، وأحياناً يكون التطوير من خلال : المحاكاة عند القيام بزيارات ميدانية لنماذج من المكتبات الناجحة ، أو بواسطة البرامج التدريبية التنشيطية أثناء العمل وبما يسمى : خبرة رأس العمل ، حضور الملتقيات والمؤتمرات المهنية ، أو بالقراءة على الأقل .ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال