المنتدى الــعــام للمكتبات والمعلومات هذا المنتدى يهتم بالمكتبات ومراكز المعلومات والتقنيات التابعة لها وجميع ما يخص المكتبات بشكل عام. |
![]() |
![]() |
المشاركة157 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
المبحث الثاني: ماهية الإستراتيجية
المطلب الأول: مفهوم الإستراتيجية STRATEGY CONCEPT الإستراتيجية مفاهيم متعددة تناولها العديد من الباحثين والمتخصصين في الشؤون الإستراتيجية وبطبيعة الحال يتوقف المعنى المقصود بالاستراتيجية على التعريف الذي يتم قبوله، فمن الناحية اللغوية يمكن تعريف كلمة استراتيجية بأنها خطة أو سبيل للعمل، والذي يتعلق بجانب عمل يمثل أهمية دائمة المنظمة ككل وبطبيعة الحال فإن هذا المفهوم لا يعكس المضمون العلمي للإستراتيجية حيث لا يمكن دائما تحديد تلك الأعمال ذات الأهمية الدائمة للمنظمة ككل، وعليه فقد ازداد الاهتمام بتحديد مفهوم الاستراتيجية بحيث يمكن أن تساعد في تطبيقها واستخدامها من قبل القائمين على ممارسة العمليات الإدارية للمنظمة ووفقا لوجهة النظر هذه فإن الاستراتيجية هي خطط وأنشطة المنظمة التي يتم وضعها بطريقة تضمن خلق درجة من التطابق بين رسالة المنظمة وأهدافها وبين هذه الرسالة والبيئة التي تعمل فيها بصورة فعالة وذات كفاءة عالية. تعريف الإستراتيجية: لقد قدم للاستراتيجية عدة تعاريف من بعض المفكرين ومن أهمها وأشهرها. 1- تعريف الفريد شاندليرALFRID CHANDLER: الذي يعتبر من أوائل المهتمين بموضوع التنظيم والاستراتيجية بالمؤسسة الاقتصادية أن الاستراتيجية تمثل: "سواء إعداد الأهداف والغايات الأساسية للمؤسسة أو اختيار خطط العمل وتخصيص الموارد الضرورية لبلوغ الغايات". 2- تعرف R.A.THIETART: إذ عرف الاستراتيجية "هي مجموعة القرارات والحركات المرتبطة باختيار الوسائل وتم فصل الموارد من أجل الوصول إلى الأهداف". 3- تعريف JAUCH GLEUCK 1988: بكونها خطة موحدة وشاملة ومتكاملة تربط المنافع الإستراتيجية للمنظمة بالتحديات البيئية، والتي تبني لتأكيد تحقيق الأهداف الأساسية للمنظمة من خلال التنفيذ المناسب. 4- تعريف PEARCE and ROBINSON: "خطط مستقبلية طويلة الأجل وشاملة تتعلق بتحقيق التوافق والإنسجام بين البيئة التنافسية وقدرة الإدارة العليا على تحقيق الأهداف". 5- تعريف BYARS: "هي عملية تحديد الأهداف والخطط والسياسات المناسبة للظروف البيئية التي تعمل في ظلها المنظمة، والتي تتضمن عملية تحديد وتقويم البدائل المتوفرة ". 6- تعريف بورتر: "بناء وإقامة دفاعات ضد القوى التنافسية، أو إيجاد موقع في الصناعة حيث تكون القوى أضعف". 7- التعريف الأمثل:" أن الإستراتيجية هي مجموعة السياسات والأساليب والخطط والمناهج المتبعة من أجل تحقيق الأهداف المسطرة في أقل وقت ممكن وبأقل جهد مبذول". المطلب الثاني: نشأة الإستراتيجية لقد استعملت كلمة استراتيجية قديما في الاستعداد والتهيؤ للحرب بتحديد خطة حركات الجيش بشكل عام لتحقيق هدف معين وهذه الكلمة لغويا تعني فن الجنرال وهي ذات مصدر يوناني STRATEGOS وتتميز الاستراتيجية عن التكتيك لعموميتها فالأولى هي المسؤولة عن مجموع الحرب المعتبرة ككل غير قابل للتقسيم هدفها النصر في حين أن التكتيك يعني حركة القوى في حضور العدو بميدان المعركة في عملية أو اشتباك معين ولما كانت المعارك والحروب عامة لا ترتبط فقط بالجيش أو الجيوش المتقابلة وبميدان الحرب بل بعدد من العوامل والأطراف مثل الارتباط بخطوط الإمداد والتموين وبخطوط الاتصال والمعلومات والجانب المعنوي للحرب الذي قد يكون لد الدور الحاسم في النهاية. المطلب الثالث: مستويات الإستراتيجية بشكل عام هناك ثلاثة مستويات للإستراتيجية هي: ·مستوى الإدارة العليا. · مستوى الإدارة الوسطى. · مستوى الإدارة الدنيا. حيث لكل مستوى من هذه المستويات استراتيجية خاصة. ولتطبيق أي خطة لا بد من استخدام الأفق الزمني وهناك تقسيم آخر حسب المجاميع كما يلي: ·الإستراتيجية الكبرى. · استراتيجية البرامج. · الإستراتيجية التفصيلية. وقسم آخر يقسم الإستراتيجية إلى: ·استراتيجية المنظمة العامة. · إستراتيجية الأقسام والوحدات. وتشمــل: ·استراتيجية الإنتاج. · استراتيجية التسويق. · استراتيجية المالية. ·استراتيجية الأفـــراد. المطلب الرابع: حدود وتقييم الإستراتيجية 1- حدود الإستراتيجية: يضيف BARLETT AND GHOSHAL الإستراتيجيات التسويقية إلى: أ- الإستراتيجية العالمية: وهي التي يتم فيها تطوير المنتجات والإستراتيجيات لإستغلال سوق عالمية أحادية موحدة متكاملة وقد تركز إستراتيجية التسويق العالمية على تحقيق مناطق أو الكلفة من خلال عمليات تتم على نطاق عالمي. ب- الإستراتيجية الدولية: هي التي تركز على انتقال الخبرة من الدولة الأصلية إلى السوق الأجنبية. ج- الإستراتيجية المحلية 2- مدى الحاجة لإستراتيجيات تسويقية بديلة: غالبا ما تطرأ تغيرات على البيئة الخارجية للمؤسسة وهذه أحداث غير عادية تجعل التنبؤات السابقة لا تحمل أي معنى ومن هذا المنطق يجب على المنظمة وضع خطط للطوارئ واستراتيجيات بديلة تتكيف مع هذه التغيرات غير المتوقعة بصورة منطقية، رشيدة تفاديا للارتباك، التسرع، التأخير في إتخاذ القرار. 3- تقييم الإستراتيجيات التسويقية قبل تنفيذها: قبل توجيه المنظمة الإستراتيجيات التسويقية إلى برامج عمل يتعين عليها أن تقوم بتقييمها بواسطة جملة من المعايير التي تتمثل فيما يلي: أ- التوافق الداخلي: وهو أن تتوافق الإستراتيجيات التسويقية مع رسالة المنظمة وأهدافها. ب- التوافق الخارجي: على المنظمة أن توفق بين الإستراتيجية التسويقية والبيئة الخارجية. ج- الأفق الزمني المناسب: لابد على المنظمة أن توافق المنظمة بين الإستراتيجيات التسويقية والإطار الزمني الخاص بالهدف التسويقي الذي تسعى على تحقيقه. د- عنصر المخاطر: على المنظمة معرفة الموارد الإجمالية المتاحة لهاته الإستراتيجيات فمثلا: إذا تعرضت الإستراتيجية للفشل فهل يترتب على ذلك تعريض الهدف الإجمالي لخطر عدم التحقيق وهنا لابد أن تعلم هل أن مخاطر الفشل تزيد كلما إمتدت لفترة زمنية. هـ- أخذ ردود فعل المنافسين في الحسبان: يجب التأكد ما إذا كانت الإستراتيجية تقوم على توقع ردود فعل المنافسين والإحتياط ضدها مع أخذ كافة الإستعدادات قبل ردود فعل المنافسين. المطلب الخامس: الإدارة الإستراتيجية وأهميتها تعد الإدارة الإستراتيجية وبمختلف مداخلها إطار شموليا ومتكاملا لدراسة وتحليل كل الأنشطة والعمليات ضمن إطار المنظمة وذلك من خلال العلاقة التأثيرية بين المنظمة وبيئتها وبما ينعكس إيجابيا على تحسين كل من مركزها وأدائها الإستراتيجي. 1-تعريف الإدارة الإستراتيجية: " هي تلك العملية اللازمة لوضع وتنقيع وتطبيق بعض التصرفات اللازمة لإنجاز بعض النتائج المرغوب فيها". 2-تعريف 1988 CLEUCK JAUCH: " أن الإدارة الإستراتيجية سلسلة متصلة من القرارات والتصرفات التي تؤدي إلى تنمية أو تكوين استراتيجية أو استراتيجيات فعالة تساعد في تحقيق أهداف المنظمة ". 3-تعريف KOTLER 1980: "هي عملية تنمية وصياغة العلاقة بين المنظمة والبيئة التي تعمل فيها من خلال تنمية أو تحديد رسالة وأهداف واستراتيجيات". 4-تعريف DALIO 1995: "هي علم وفن وصياغة وتطبيق وتقديم القرارات الوظيفية المختلفة التي تمكن المنظمة من تحقيق أهدافها". 5-تعريف HEAGER 1990: "هي مجموعة القرارات والممارسات الإدارية التي تحدد الأداء الطويل المدى لمنظمة ما ويتضمن ذلك وضع الإستراتيجية وتطبيقها والتقويم والرقابة ". أهمية الإدارة الإستراتيجية: يمكن حصرها ببعض النقاط المركزة: 1-تركيز على المنظمة ككل فهي تهتم بالأعمال اليومية والمشاكل وتركز على نمو وتطوير المنشآت بصورة عامة. 2-تمكن منظمة من أن تكون فعالة في تحقيق أهدافهــا. 3-تمكن المنظمة من أن تكون أكثر إطلاعا واستجابة بمتغيرات البيئة. 4-تمكن المنظمة من أن تكون مرنة وأكثر تكيفا مع المستجدات أو الظروف المحيطة بها. الفصل الأول: التخطيط وأهميته في التسويق المبحث الأول:مفهوم التخطيط يعتبر التخطيط جزءا هاما من الوظائف الإدارية حسب مختلف المختصين ابتداء من أب الإدارة الحديثة Fayol حيث يقدم التقدير على رأس المهام الوظيفية الإدارية وأخذ نفس المكانة لدى مختلف المتخصصين لحد اليوم لقد قدمت للتخطيط تعريفات عديدة, إنطلاقا من وجهات نظر مختلفة وفي أزمنة مختلفة أيضا وسوف نعرض عدد منها دون مسح كلى لها. المطلب الأول:تعريف التخطيط 1- تعريف w.h.newman: يعني البحث عن ما يجب فعله, وكما نعنيه هنا التخطيط كمجال واسع من القرارات وتحديد أهداف واضحة باختيار سياسات ووضع برامج وحملات والبحث عن طرق وإجراءات محددة وإعداد جداول يومية. 2- تعريف r.l.ackoff: التخطيط يعني المستقبل المرغوب وكذا الوسائل الحقيقية للوصول إليه. 3- تعريفm.gervais : يرتبط التخطيط في المؤسسة بالمحبط وهو الأقرب إلى الحقيقة وأكثر استجابة إلى مفهوم المؤسسة كنظام مفتوح فهو يرى التخطيط عملية منهجية ومستمرة لمستقبل المؤسسة. 4-تعريف آخر: التخطيط هو أن نفكر مقدما فيها يجب عمله وفي كيفية القيام بالعمل المطلوب. 5- تعريف آخر :هو أن تصمم اليوم ما نقوم به في الغد وهو أن نتعرف على مواقع الإقدام قبل أن نتحرك خطوة إلى الأمام. 6- وأيضا: "التخطيط ينطوي على تحديد أهداف ورسم سياسات ووضع طرق عمل وبرامج لفترة أو فترات مستقبلية". المطلب الثاني: طرق وأهمية التخطيط توجد ثلاث طرق رئيسية لممارسة التخطيط وهي: 1- التخطيط من الأعلى إلى الأسفل Top Down Planning :تقوم الإدارات العليا بتحديد الأهداف والخطة العامة للمؤسسة, وكذلك الأهداف والخطة الخاصة بكل وحدة تنظيمية.(الشكل1) الشكل 1: التخطيط من الأعلى إلى الأسفل [url=http://up20.net] ![]() تقوم هذه الوحدات بتنفيذ الخطط في محاولة لتحقيق الأهداف التي حددتها لها الإدارة العليا. يلاحظ الأسلوب في التخطيط في المؤسسات العامة، وكذلك في بعض المؤسسات الخاصة التي يتبع فيها أسلوب الإدارة الأوتوقراطية 2-التخطيط من الأسفل إلى الأعلى bottom up planning: تعتمد هذه الطريقة فلسفة معاكسة تماما للطريقة الأولى، وتعكس الأسلوب الديمقراطي في الإدارة، حيث تقوم كل وحدة تنظيمية بتحديد أهدافها ووضع الخطط الخاصة بها، ومن ثم تقوم الإدارة بتحديد الأهداف والخطة العامة للمؤسسة (شكل2). الشكل2: التخطيط من الأسفل إلى الأعلى [url=http://up20.net] ![]() 1- التخطيط أعلى-أسفل-أعلى top down up planning: يطلق البعض على هذه الطرية إسم التخطيط على الطريقة اليابانية أو الإدارة بالمشاركة participative management وكانت المؤسسات اليابانية هي السباقة في استخدامها من خلال إشراك المسؤولين على كافة المستويات الإدارية في تحديد أهداف وحداتهم التنظيمية, وفي وضع الخطط اللازمة لتحقيق هذه الأهداف , تبدأ الإدارة العليا بتحديد أولي للأهداف العامة للمؤسسة, وتطلب من الإدارات الوسطى أن تضع أهدافها وخططها, ثم تقوم الإدارة العليا بتقييم هذه الأهداف والخطط. ومن ثم صياغة الخطة العامة, وتشارك الإدارات الوسطى في وضع خططها النهائية بما ينسجم مع هذه الخطة.(الشكل3) أهمية التخطيط: 1 التخطيط ضرورة لتحقيق الأهداف 2 التخطيط يزيد الوعي تجاه الأهداف 3 التخطيط يعمل على ترشيد النفقات 4 التخطيط هو الطريق للرقابة الفعالة 5 التخطيط مطلوب في جميع المستويات الإدارية المطلب الثالث: أنواع التخطيط تستخدم المؤسسات أنواعا مختلفة من الخطط: 1- الخطة الاستراتيجية strategic plan: كما تحدد الخطة الاستراتيجية الأهداف في شكل كمي وغير كمي للفترة التي تغطيها الخطة, كما تغطي الخطة الاستراتيجية الأسلوب الذي يتبع في اقتناص الفرص, وفي تحاشي او مواجهة التهديدات, كما تفتح المجال لبحوث التسويق وتقارير رجال البيع من الميدان للمساعدة في تحديد الفرص ومواقع التهديدات, بالإضافة إلى ذلك فان الخطة توضح المجالات الداخلية في المؤسسة والتي تحتاج إلى الدعم والتقوية. 2- خطة التنمية development plan: وتعطى البحوث والتنمية وخطط التوزيع وخطط التخلص من السلع أو الأقسام غير المربحة, ومجالات النشاط الجديدة المطلوبة لمقابلة الأهداف الربحية الخاصة التي يجب الاضطلاع بها لمقابلة الخطط وأنواع الرقابة المطلوب إقامتها. 3-خطة العمليات operations plan: وتعطي الأشياء التي يجب على كل قسم في المؤسسة أن يقوم بها أهداف السنوات الخمس وأهداف كل سنة قادمة من الميزانيات المطلوبة فتعطى خطة العمليات أشياء مثل: الأهداف الخاصة بالمبيعات والإيرادات السنوية, الخطط السوية لكل سلعة رئيسية, مهمات الخطة الاستراتيجية, الاتفاقات الرأسمالية, ميزانية السنوات الخمس. التخطيط حسب المستويات الإدارية: التي تضطلع به إلى تخطيط استراتيجي وتخطيط تكتيكي وتخطيط تشغيلي أو تنفيذي, ويمكن أن نقول بصفة عامة أن الإدارة الدنيا تعنى بالتخطيط التشغيلي, بينما تقوم الإدارتين الوسطى والعليا بالتخطيط التكتيكي والاستراتيجي. 1- التخطيط الاستراتيجي strategic planning: وتضطلع به الإدارة العليا من اجل أن تغطي مساحة زمنية طويلة تمتد من سنة إلى خمس سنوات عادة, وينطوي التخطيط الاستراتيجي على وضع أولويات وتصميم استراتيجيات ووضع برامج ورسم سياسات بغرض توفير واستخدام موارد المؤسسة من اجل تحقيق الأهداف الموضوعة ويحتاج التخطيط الاستراتيجي إلى الكثير من المعلومات عن الظروف الخارجية المحيطة بالمؤسسة. 2- التخطيط التكتيكي tactical planning: وهو يعطي فترات زمنية قصيرة نسبيا لا تزيد عن سنة, وتضطلع به الإدارة الوسطى والغرض منه دعم التخطيط الاستراتيجي, ومراجعة مدى قوة وصحة الأهداف والاستراتيجيات البديلة, والتقدم باقتراحات لبدائل تكون موضع دراسة وتحليل, والتأكد من أن موارد معينة قد تم تخصيصها لتتماشى مع الاستراتيجيات المعتمدة ويجب توفر درجة عالية من المرونة في اختيار الأساليب المستخدمة في وضع ومراجعة البدائل الاستراتيجية إلا انه يجب الأخذ في الاعتبار مطالب الإدارة فوق وتحت مستوى الإدارة الوسطى. 3- التخطيط التشغيلي أو التنفيذي operational planning: وهو الذي يعنى بتخطيط الأنشطة المطلوبة لتحقيق نتائج معينة, وتضطلع به الإدارة الدنيا وعند هذا المستوى يركز المديرون, مثل رؤساء العمال, على التخطيط من ساعة لساعة أو من يوم إلى يوم أو من أسبوع إلى أسبوع للعمليات المطلوب إنجازها وتزويد الإدارة الوسطى ومنها إلى الإدارة العليا بتقارير عن النتائج الايجابية والسلبية على السواء كما يكون مطلوب من الإدارة الدنيا أن تبدي رأيها بخصوص إمكانية تحسين الأساليب والمعايير والطرق والسياسات بغرض تخطيط الأنشطة التشغيلية بشكل يكون أكثر كفاية واقتصادا. التخطيط حسب الزمن, المجال, المستوى والطبيعة 1- حسب الزمن: هناك خطط للمدى الطويل وهي عادة في مجال زمني من خمسة إلى عشرة سنوات وأخرى متوسطة من سنتين إلى خمسة سنوات والقصيرة خلال سنة واحدة وتكون عادة موزعة إلى موازنات تقديرية فصلية أو شهرية وهذه بدورها توزع فيها عناصر الوسائل والأهداف حسب الأسابيع والأيام. 2- حسب المجال: مخططات حسب مختلف أقسام ومجالات نشاط المؤسسة من خطة التوزيع إلى خطة الإنتاج وخطة الاستثمار, تكوين الموارد البشرية والبحث وغيرها وهي توزع حسب الزمن مع مراعاة التنسيق بين مختلف هذه الوظائف والزمن في نفس الوقت 3- حسب المستوى: هناك الخطة العامة وخطط النشاطات وهذه الخاصية تكمل خاصية التوزيع حسب المجال. 4-حسب الطبيعة: من الخطة الاستراتيجية التي تتميز بالشمولية والمرونة وبالاتصال المستمر بالمحيط عن طريق نظام المعلومات, ونقص والدقة إلى حد ما في الإجراءات الإدارية التي تعتبر عملية التنفيذ ومتابعة الخطة. المطلب الرابع : مميزات التخطيط إذا كان التخطيط الجيد يسمح بتحقيق كل هذه المزايا المذكورة لاحقا فإنه لا يعني أن وضع خطة مقبولة تؤدي على حتما دون تدخل عدد من العوامل ابتداء من قدرات المديرين على الإدارة والتصور والتقييم والإتصال، ومدى وعي مختلف مستويات التنفيذ للخطة، سواء بإشراكهم فيها استشارة وحوار أو بشرحها لهم وإقناعهم بشكل كاف ومرض لهم، ولأن الخطة هكذا فيجب أن ندرك مميزاتها وأهمها: 1- الخطة هي نتيجة منهجية عقلانية تتعلق بعملية اتخاذ القرار بأكثر من عامل. 2- التخطيط لا يعني التقدير وإنما تصور المستقبل المرغوب فيه. 3- التخطيط ليس فقط القيام بتقديرات ولكن هو إرادة عمل. 4-التخطيط والتقدير للمستقبل يأخذ بعين الاعتبار إمكانية المؤسسة. 5-عند القيام بالتخطيط يتم ضمنيا تحديد المخاطر الممكن مواجهتها. 6-التخطيط يعني عددا من أساليب التحليل واتخاذ القرار . الخطة وعلاقتها بالإستراتيجية كما أنها تحدد على أساس الأهداف. المبحث الثاني: أهمية التخطيط التسويقي المطلب الأول: تخطيط إستراتيجية التسويق إن تخطيط استراتيجية التسويق يعتبر فن أكثر من علم، والقدرة على الابتكار هي أهم أسباب النجاح وسوف نقدم في هذا المطلب الخطوط العريضة لإعداد استراتيجية التسويق، وسوف نقارن بين استراتيجية التسويق على مستوى المنتج والنشاط. أولا: إعداد استراتيجية التسويق أتضح لنا مما سبق أن جميع أعمال التسويق يجب أن تحدد بدلالة إمكانية وقيود المؤسسة وخصائص المنافسة، وهو ما يعني تبني استراتيجية تسويقية معينة والتي يمكن تعريفها بأنها نظام يشتمل على تحليل الفرص الموجودة في السوق، وعلى إختيار هدف وموقع ومخططات عمل وأسلوب مراقبة يسمح للمؤسسة بإنجاز مهمتها أو بلوغ أهدافها. الشكـل يوضح إعداد استراتيجية التسويق [url=http://up20.net] ![]() الشكــل التالي المتغيرات المتداخلة في تحديد استراتيجية التسويق [url=http://up20.net] ![]() ثانيا: استراتيجية التسويق على مستوى المؤسسة إن تحديد وتعريف استراتيجية التسويق على مستوى المؤسسة يمر حتما عبر تحديد ودراسة العناصر الأساسية: ·المهنـة: على المؤسسة أن تحدد مهنتها قبل تحديد استراتيجيتها التسويقية، المهنة هي سبب وجود المؤسسة وهي التي تعطي خصوصيتها وهويتها وتصبح تعبر عن مرجعها في جميع القرارات التي تتخذها، وتعتبر المهنة بمثابة المهارة المقدمة من طرف المؤسسة أي الكفاءة المتميزة التي تملكها والتي تميزها عن بقية المنافسين. · ميدان الأنشطة الإستراتيجية (DAS) : يعتبر مفهوم المهنة مفهوما شاملا في حين أن إعداد الإستراتيجية لا يسمح بتقدير الموقع التنافسي للمؤسسة ولا بتعيين الإختيارات الإستراتيجية وعليه يصبح من الضروري اعتبار وتحليل مختلف أنشطة المؤسسة للتمكن من تحليل التوقعات المتعلقة بهذه الأنشطة مما يمكن من تقييم وتثمين الوضعية العامة للمؤسسة، لهذا يصبح من الضروري القيام بتقطيع يسمى " التقطيع الإستراتيجي الكلي " والذي يتضمن تقسيم أنشطة المؤسسة إلى قطاعات متجانسة تسمى " ميادين الأنشطة التسويقية " كما تسمى أيضا " وحدات التخطيــط ". يتكون ميدان النشاط التسويقي الإستراتيجي من العديد من الثنائيات منتج – سوق موجهة لنفس المجموعة من الزبائن لها نفس التكنولوجيا ومنافسين محددين، أي أن وحدة التخطيط هي مجموعة من المنتجات تتقاسم نفس الموارد في مواجهة نفس المنافسين ويمكنها أن تمثل إستراتيجية خاصة. ثالثا: استراتيجية التسويق على مستوى النشاط والمنتج، يتطلب تحديد استراتيجية التسويق على مستوى النشاط والمنتج ما يلي: · تشخيص النشاط ( الداخلي والخارجي ). · تحديد أهداف النشــاط. · تحديد استراتيجية التسويق على مستوى المنتج (اختيار الأسواق المستهدفة والمزيج التسويقي). المطلب الثاني: صياغة الخطة التسويقية وأهميتها أولا: صياغة المخطط التسويقي: يعتبر المخطط التسويقي أحد النتائج النهائية لعملية التخطيط الإستراتيجي على مستوى المؤسسة ككل، فلابد إعداد استراتيجية التسويق الرئيسية أن تعد البرامج التسويقية من طرف الإدارات الوظيفية، وتتضمن هذه البرامج الأهداف المحددة التي تتماشى مع الإستراتيجية الرئيسية والتي تساهم في تحقيق أهداف التسويق العامة، كما تتضمن هذه البرامج الخطوات ما سيتم علمه في المستقبل ؟ ومن سيقوم بهذا العمل ؟ ومتى ؟ وما هي النتائج المتوقعة لهذه الأعمال ؟ بإعتماد على مدخلات من المراجعة الإستراتيجية ومن نظام المعلومات التسويقي ومن أنظمة المعلومات الأخرى في المؤسسة ويتم صياغة كل هذا في مخطط تسويقي الذي يصبح بمثل الوثيقة المركزية عند تخطيط وتنفيذ ومراقبة جميع الأنشطة التسويقية، حيث أنها تحدد الإستراتيجيات والخطط والبرامج الضرورية ثم توضع هذه العناصر المختلفة في صورة نظام متكامل الذي يعبر عنه بالمخطط التسويقي. ومن أكبر مظاهر التسويق في المؤسسة هو وجود مخطط التسويق، والذي يعتبر وثيقة مكتوبة تضم ولفترة معينة كل القرارات التجارية المتخذة من طرف المؤسسة، ونعرض هذه الوثيقة الطريقة المتبعة والواجب إحترامها في الخطوات المقبلة مما يسهل تناسق وسير النشاطات المتعلقة بالسوق، وفي هذا الإطار يمثل مخطط التسويق مرجعا لكل المتدخلين وقاعدة مقارنة لتقييم نتائج وأداء وظيفة التسويق، ومنه فمخطط التسويق يلخص الإستراتيجية الرئيسية والبرامج التسويقية المعاونة في شكل وثيقة مكتوبة مما يوفر الوقت والجهد المبذول والأموال المخصص لهذه الإستراتيجية وهذه البرامج التسويقية. ثانيا: أهمية الخطة التسويقية وأهدافها: وتعتبر الخطة التسويقية في كثير من المؤسسات كوثيقة أساسية موجهة إرضاء مجلس الإدارة ويعتقد الكثير من المخططين أنهم، بصفتهم مسيرين، يستطيعون العودة إلى إهتماماتهم الإعتيادية بمجرد الإنتهاء من إعداد الخطة إعتقادا منهم أن عملية التخطيط وتنفيذ الخطة عمليتين منفصلتين في المخطط من طرف المسؤولين كأداة تسويقية فإن المال والجهد المبذولين في إعدادها قد بذرا، إضافة إلى الوقت الذي استغرقته عملية التخطيط لذلك على مدير التسويق بفهم بأن التخطيط التسويقي وثيقة تطبيقية تستعمل في تحضير وتسيير الأنشطة التسويقية وتعتبر أحد القواعد الأساسية لتقييم أداءات المسيرين المعنيين وتظهر أهمية الخطة التسويقية في النقاط التالية: · تسهيل تنفيذ إستراتيجية التسويق: إن المخطط التسويقي يستطيع أن يساهم بشكل كبير في تنفيذ استراتيجية التسويق لأنه يحدد بصفة دقيقة الأهداف بعيدة المدى والمؤشرات الرقمية الإجمالية للأداءات والواجب تحقيقها في الثلاث أو الخمس السنوات المقبلة، محددة بالحجم وبرقم الأعمال ويقسم السوق، وبمقدار الربح المتوقع بصفته الهدف الأساسي للمؤسسة. · تسهيل بلوغ الأهداف التسويقية: يساهم المخطط التسويقي في بلوغ الأهداف التسويقية المحددة، لأنه يحدد بشكل مضبوط هذه الأهداف بإختلاف الآجال كما يحدد الأشخاص والهياكل الضروريين والمؤهلين لإنجاز الأهداف بإتباع برامج العمل والجداول الزمنية المحددة في المخطط. · معرفة تكاليف التسويق: إن الميزانيات وحسابات النتائج التقديرية وجداول القيادة الموجودة في المخطط تساعد على تحديد تكلفة الآداءات التسويقية البيعية المحتملة للمؤسسة وتقدير التكاليف اللازمة والأرباح المتوقعة، حتى يمكن تقدير إمكانية تطوير تنمية المنتج. المطلب الثالث علاقة تخطيط التسويق والتخطيط الإستراتيجي يحتل التسويق مكانة هامة في نظام التخطيط العام للمؤسسة، حيث يقدم الجزء الأكبر من المعلومات التي تساعد على حالة تشخيص المؤسسة، كما انه يحدد الأهداف التجارية التي تتزامن مع الأهداف العامة للإستراتيجية الكلية للمؤسسة وتعتبر استراتيجية التسويق واحدة من بين الإستراتيجيات التحتية التي تساهم في مخطط تطوير المؤسسة بإشتراك مع بقية الإستراتيجيات ويمكن أن تظهر أهمية تخطيط التسويق في التخطيط الإستراتيجي كما يلي: 1. تقييم نفوذ المؤسسة في السوق: إن نجاح المؤسسة يتأثر كثيرا بالمدى الذي يحقق التوازن بين الظروف البيئية وإمكانيات المؤسسة، والمشكلة التي تواجه التخطيط الإستراتيجي هو التغير المستمر في هذين العنصرين مما يؤدي إلى استمرار التغير في التوازن إلى نمو المزيج. وبالإعتماد على التخطيط التسويقي يظهر التخطيط الإستراتيجي إمكانيات التوغل التالية: 1- القطاعات المستغلة: عادة ما تكون القطاعات مقسمة إلى القطاعات التي تظهر التوقعات إمكانية التوسع والنمو فيها والقطاعات التي تتجه نحو الإستقرار، والقطاعات الموجودة في عتبة الإنهيار، يسمح هذا التقييم بفهم التطور المحتمل وحاجات وحوافز كل قطاع، ومنه إتخاذ الإجراءات المنافسة لبلوغ كل قطاع أو إعادة التفكير في نموذج التقسيم. 2- أقسام السوق المحتملة: تحتل أقسام السوق التي تحتلها المؤسسة بالنسبة إلى قسم السوق الإجمالي لمعرفة إمكانية توسع هذا القسم بالمنتج، وبرقم الأعمال وبالهامش والمردودية فمقارنة أقسام السوق لمختلف منتجات المؤسسة يؤدي إلى معرفة فيما إذا كانت المؤسسة تتطور بشكل يتوازن في جميع الأسواق الممكنة أو إذا ما كان هناك منتج مؤهل لإحتلال موقع المسيطر، غالبا ما يكون الموقع الإستراتيجي ضعيف إذا كانت الأقسام المحتملة أقل عددا وتعتمد على منتجات تقترب من مرحلة الإنهيار. 3- أنواع المنتجات المباعة: تعتبر محل العديد من التحاليل، قد يقيم كل منتج على أساس دورة حياته وتأثير ذلك على المبيعات المتوقعة، أو يقيم على أساس العلاقة جودة – سعر لكل منتج. 2. الفجوة الجزئية: تخص الحاجات المشبعة بشكل يسيء ويمكن السيطرة عليها بإدخال تحسينات على المنتجات الموجودة مثل: تنويع الخدمات، إدخال إستعمالات جديدة للمنتج وتغيير صورته. 3. الفجوة الكلية: تخص حاجات مخفية غير مشبعة يجب إكتشافها وإشباعها بمنتجات جديدة. 4. تحديد محفظة المنتجات الجديدة: إن المقارنة بين الإمكانيات الموجودة وجرد الفرص الجديدة عن طريق تحديد الفجوات السوقية، يسمح بتحديد الثنائيات منتجات – أسواق بالشكل الذي يسمح للمؤسسة بالتوغل بنجاح في السوق والتخلي عن المنتجات التي تتعرض لخطر الإنهيار خلال الفترة القادمة. علاقة تخطيط التسويق بإستراتيجية التسويق نحن نعرف أنه كلما كان هناك الإعداد لإستراتيجية فإنها حتما ستتعرض للعديد من الصعوبات والقيود كما هو الحال لإستراتيجية التسويق التي تجد في طريقها العديد من الصعوبات والقيود كما هو الحال لإستراتيجية التسويق التي تجد في طريقها العديد من الصعوبات القائمة في البيئة التي تعمل فيها المؤسسة والتي سوف تطبق فيها الإستراتيجية المفتوحة فمثلا: الإستراتيجية مقيدة بطلب المستهلكين في أسواق معينة لذلك لا بد أن تتناسب الإستراتيجية مع تلك الظروف و إلا لن يكتب لها النجاح المنشـــود، إن المهمة الأساسية للإدارة الإستراتيجية هي إعداد خطة زمنية طويلة الأجل تحقق معدل نمو مناسب كما تحقق معدل مرتفع للعائد في الإستثمار بالحصول على مركز تسويقي وتنافسي مميز، وتعتبر هذه الخطة أحد مخرجات عملية التخطيط الإستراتيجــي. الفصل الثاني: استراتيجيات التسويق المبحث الأول: استراتيجية المزيج التسويقي: يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر أساسية ولكل عنصر استراتيجيات خاصة به وسوف نتعرض لها بالتفصيل: المطلب الأول: استراتيجية المنتج: للمنتج عدة استراتيجيات من بينها ما يلي: 01- استراتيجية تطوير جودة المنتج: وتهدف هذه الاستراتيجية إلى رفع من مستوى أداء المنتج، وخاصة فيما يتعلق بطول عمره، ومتانته وسرعته، ومذاقه وخاصة إذا ركزت في الدعاية الترويجية على جودة المنتج. 02- استراتيجية تطوير خصائص المنتج: وتهدف هذه الاستراتيجية إلى إضافة سمات مميزة جديدة إلى مضمون المنتج كالحجم أو الوزن أو المادة الأولية أو أي إضافة أخرى تضيف إلى المنتج قيم كالأمان والملائمة ولها عدة مزايا: - تقديم دعاية مجانية لمنتجات المؤسسة. - بناء صورة حسنة للمنتج في أذهان المستهلكين. - الإسهام في بناء الولاء للسلعة. 03- استراتيجية تحسين تصميم المنتج: وتهدف إلى تدعيم الجوانب الجمالية في تصميم المنتج ومضمونه، وهي تقديم نماذج متلاحقة وتكون المنافسة على أساس تقديم أكثر النماذج لا على أساس الجودة لها سلبيتين وهما: - صعوبة التنبؤ بعدد الجمهور الراغبين في التطوير. - النموذج الجديد من شأنه ضرب النموذج القديم. 04- استراتيجية التمييز بعلامات تجارية: تميز المؤسسة بين أربعة استراتيجيات تتعلق بتمييز منتجاتها بعلامة تجارية ونوجز هذه الاستراتيجية فيما يلي: 4-1: استراتيجية العلامة المتعددة: في هاته الاستراتيجية تقوم المؤسسة بوضع علامة ممييز لكل منتج من منتجاتها مثلاً تسمي المؤسسة مسحوق الغسيل بـTide و تسمي معجون الأسنان بـ Signal . 4-2: استراتيجية العلامة الواحدة لكافة السلع التي تنتجها المؤسسة: وفي هاته الحالة تقوم المؤسسة بوضع علامة مميزة لكافة منتجاتها فمثلاً منظمة جنرال الكتريك Général Electric تنتج 5000 صنف تحمل اسم واحد. 4-3: استراتيجية العلامة المميزة لكل مجموعة سلعية: وهنا تقوم المؤسسة بوضع علامة مميزة خاصة بكل مجموعة سلعية تنتجها فمثلاً تستخدم SONY للأدوات الالكترونية، DANA للأدوات المنزلية. 4-4: استراتيجية العلامة الجامعة بين اسم المؤسسة واسم السلعة: وفي هذه الحالة تنتج المؤسسة مجموعة من المنتجات تشترك كلها في تسمية واحدة وهي إسم المؤسسة مثلا: شيبس نجمة، مياه نجمة، شكولاتة نجمة. استنتاج: يعد الخيار الاستراتيجي الأول هو الأكثر شيوعاً بالنظر إلى ما يحققه من تميز بين السلع وكذا الفصل بين اسم المؤسسة واسم السلعة التي ينتجها وهذا ما يؤدي في حالة فشل العلامة التجارية مع بقاء سمعة المؤسسة وشهرتها. كما تساعد استراتيجية العلامة التجارية الجامعة أي الرابعة في تخفيض تكاليف العملية التسويقية لمجموعة السلع المنتجة ففي حالة فشل علامة مميزة سوف يؤثر ذلك على سمعة المؤسسة و قد يتعمم الفشل على كل السلع. استراتيجية دورة حياة المنتج: ونعني بدورة حياة المنتج تلك المراحل التي يمر بها انطلاقاً من مرحلة الدراسة والتصميم ثم الإطلاق أو التقديم والنمو والنضج أوالاستقرار وأخيرا الانحدار أو التراجع و لكل مرحلة استراتيجية خاصة بها. http://up20.net/download.php?filename=21424d9d61.jpg1- استراتيجية مرحلة الدراسة : تتم دراسة الجدوى الاقتصادية للمنتج وتصنيع واختيار النموذج الأولي له والاستراتيجية المطبقة في هاته المرحلة مبدأ السرية والسرعة في تقديم المنتج. 2- إستراتيجية مرحلة التقديم: وهي المرحلة التي تقدم فيها المؤسسة منتجها في السوق وقد يتعرض لعدة مخاطر وأبرزها الفشل ولذلك تنجح عدة إستراتيجيات وهي: أ - استراتيجية جني الثمار سريعاً ( القشط السريع ): وتهدف هذه الاستراتيجية إلى تقديم المنتج بسعر مرتفع وبجهد ترويجي مكثف، تهدف من خلالها إدارة التسويق إلى جذب أكبر عدد ممكن من المـشترين مع تحقيق اكبر أرباح ممكنة مقارنة بالتكاليف الباهضة على الترويج، و تكون مقبولة إذا اقترضنا ما يلي : 1- هناك جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج. 2- حماس المدركين للمنتج لإقتنائه ويستطيعون دفع سعره المطلوب. 3- تواجه المنظمة منافسة محتملة وتريد بناء أولوية للعلامة التجارية. ب- استراتيجية جني الثمار ببطء ( القشط، الاستخلاص البطيء): وهنا تقدم المؤسسة المنتج بسعر مرتفع مقابل جهد ترويجي منخفض والهدف من السعر المرتفع هو تحسين مستوى الإيرادات، مع الاحتفاظ بنفقات الترويج المنخفض وتكون الأرباح مرتفعة، ولكن تكون مقبولة وناجحة عندما تكون: 1- صغر حجم السوق. 2- استعداد الجمهور لدفع السعر المرتفع. 3- الجمهور له معرفة تامة بالمنتج. 4- عدم وجود منافسة شديدة. ج- استراتيجية الدخول السريع للسوق ( التغلغل السريع): وتهدف إلى تقديم المنتج بسعر منخفض وجهد ترويجي مكثف وهو الأسلوب الأسرع لتغلغل في السوق وتحقيق اكبر حصة سوقية، وتكون مقبولة في حالة ما يلي: 1- يكون السوق كبير الحجم. 2- لا يدرك السوق المنتج. 3- اغلب المشترين حساسين اتجاه السعر. 4- هناك منافسة قوية محتملة. د- استراتيجية الدخول البطيء للسوق ( التغلغل البطيء): وهي تقديم المنتج بسعر منخفض وجهد ترويجي منخفض فالسعر يستميل طلب المستهلك والجهد الترويجي يساهم في بقاء التكاليف عند الحد الأدنى. وهذا من اجل تحقيق أعلى ربح ممكن وتكون مقبولة إذا كان ما يلي: 1- كبر حجم السوق. 2- إدراك السوق للمنتوج. 3- حساسية السوق اتجاه السعر. 4- هناك منافسة محتملة وهذه المصفوفة توضح الإستراتيجيات السابقة: إستراتجيات مرحلة النمو: إذا تمكن المنتِج أن يلبي حاجات ورغبات المستهلكين فإنه سيحظى بقبول المنتج لدى المستهلكين مما يزيد في حجم المبيعات، وتحاول المؤسسة في هاته المرحلة من أن تحافظ على مكانتها التنافسية في السوق من خلال بعض الإستراتجيات: * تحسين مستوى الجودة للمنتج وإضافة مواصفات جديدة ( التمييز في المنتج، التنويع في خطوط المنتجات...الخ). * محاولة الوصول إلى قطاعات سوقية جديدة. * قد تحاول المؤسسة في بعض الأحيان إلى الخفض في الأسعار لجذب عدد كبير من المستهلكين. 4- إستراتجيات مرحلة النضج و التشبع: وصول المنتج إلى هاته المرحلة أنه إجتاز مرحلة النمو وأنه قد حسن موقعه في السوق إلا أن مبيعات المؤسسة قد تنخفض في أوقات معينة وغالباً ما تكون هذه المرحلة هي الأطول في دورة حياة المنتج وتلجأ فيها المؤسسة إلى الإستراتجيات التالية: أ- إستراتجيات التعديل في السوق: وهي الوصول إلى قطاعات جديدة أو إعادة النظر في وضع المنتج في السوق ومحاولة التحديث في المزيج الترويجي حتى يصبح المنتج أكثر قبولاً لدى المستهلكين. ب- إستراتجيات التعديل في المنتج: و ذلك من خلال تحسين خصائص المنتج أو بتحسين مستوى جودته، أو العمل على إنتاجها بتكلفة أقل لتصبح في متناول عدد كبير من المستهلكين. ج- إستراتجيات تعديل المزيج التسويقي: فبالإضافة إلى تعديل المنتج فإنه بالإمكان أيضا إجراء تعديل في عناصر المزيج التسويقي الأخرى كالتخفيض في الأسعار مثلا، أو التحسين في أساليب التوزيع أو التحسين في أساليب الترويج المتبعة. -5 إستراتجيات مرحلة الانحدار: و في هذه المرحلة فإن الإستراتجية المتعبة هي إستراتجية وقف إنتاج السلعة وتقرر المنظمة هنا ما إذا كانت ستوقف إنتاج السلعة بسرعة أو ببطء أو بالتدريج وذلك لعدة أسباب كالتقادم التكنولوجي وكذالك تغيير أذواق المستهلكين وإهتماماتهم مع الزيادة في حدة المنافسة وهناك عدة إستراتجيات متبعة في هاته المرحلة: - خروج كلي من السوق. المطلب الثاني: استراتيجية السعر- البقاء في السوق مع التقليل في المنتجات المعروضة. - تخفيض تكاليف الترويج. -التخفيضات الكبيرة في أسعار المنتجات. يمكن اعتبار استراتيجيات التسعير بأنها الدليل العلمي الناتجة عن الأسعار المفروضة حاليا على السلع والخدمات بشكل عام. 1. استراتيجية السعر الكاسح ( اختراق السوق): وتقوم هذه الاستراتيجية على أساس وضع سعر منخفض للسلعة أو الخدمة من اجل الوصول إلى اكبر عدد من المستهلكين وأن إتباع هذه الاستراتيجية يحقق العديد من الفوائد: أ- تحقيق حصة سوقية كبيرة بأقصى سرعة ممكنة. ب- ابتعاد المنافسين لدخول هذا السوق نظرا لانخفاض ربح الوحدة. ج- استغلال الطاقة الإنتاجية المعطلة نظرا لخفض سعر الوحدة وزيادة إنتاجها. د- إن مرونة سعرها بانخفاض سيؤدي إلى زيادة إقبال المستهلكين. وتستخدم هذه الاستراتيجية عند توقع رجال التسويق مواجهة منافسة قوية عند إدخال منتجهم للسوق. 2. إستراتيجية السعر الكاشط ( سعر الاغراق): وتركز المؤسسة في هاته الاستراتيجية على دفع ذلك السعر ثم تقوم بخفض تدريجي للسعر، ولها عدة مزايا: · تمكن من استرجاع النفقات على المنتج وخاصة في مرحلة التطوير من الدورة. · تمكن من خفض الأسعار عند دخول المنافسين كما يصعب عليهم رفعها. · هذه الاستراتيجية لا تشجع المنافسين الدخول لتخوفهم من التكاليف المرتفعة. وتنجح هذه الاستراتيجية في حالة التركيز على فئة من المستهلكين الذين يريدون هذه السلعة أو الخدمة وبرغم من ارتفاع سعرها. 3. استراتيجية التسعير النفسي: تستخدم بهدف تشجيع الشراء المبني على الدوافع العاطفية أكثر منها عقلية وتستخدم في متاجر التجزئة لبيعها للمستهلك النهائي وليس المستهلك الصناعي.2 4. استراتيجية التسعير الرمزي: وتهدف إلى خلق سمعة عالية عن المنتج وجودته في ذهن المستهلك مما يفرض علاقة طردية بين المنتج والجودة إلا أن هناك من لا يشتري هذه المنتجات ظنا منه أنها غير فعالة مثل: عدم شراء المريض لدواء رخيص الثمن ظنا انه غير فعال. 5. استراتيجية التسعير التقليدي ( السعر المعتاد ): وتعني هذه الاستراتيجية فرض سعر محدد على المنتج أو الخدمة سواء كان مرتفع أو منخفض وهذا راجع لأن المستهلكين إعتادوا على ذلك السعر لفترة طويلة، ويمكن تغيير هذه الأسعار إلا أنها تكلف جهد ترويجي كبير. 6. استراتيجية التسعير الترويجي: وتسعى هذه الاستراتيجية إلى تسعير المنتج بتكلفته الحقيقية لإنتاجه وتسويقه أو اقل من ذلك وهذا لصعوبة الفصل بين الترويج والتسعير، وله عدة أشكال: · سعر منخفض: تفرض بعض المؤسسات سعرا منخفضا لبعض الماركات لجذب العملاء على شراء سلع أخرى. · تخفيض الأسعار في المواسم لجذب العملاء كالأعياد مثلا وغيرها. · الترويج للبيع بالتقسيط وتقديم ضمانات طويلة الأجل والصيانة مجانا. · الترويج بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات وتقليل المخزون. 7. استراتيجية التسعير المهني: وتطبيق هذه الاستراتيجية على الأفراد ذوي المهارات والخيرات كالمحامين والأطباء وأن لا تكون هاته الأسعار مربوطة بالخدمات المقدمة للعميل ولا بالجهد والوقت المبذولين ولابد من فرض تسعيرة نموذجية مع احترام آداب وأخلاقيات المهنة. 8. استراتيجية التسعير حسب الخطوط: ويطبق هذا النوع على أساس فرض عدة أسعار مختلفة لعدة ماركات مختلفة من ناحية الجودة من نفس السلعة مثلا: قد يتوفر لدى تاجر التجزئة عدة ماركات من البدلات الرجالية يتم بيعها بأسعار متباينة. 9. استراتيجية التسعير على أساس الخصومات: وترمي استراتيجية التسعير إلى تشجيع المستهلكين على الدفع المباشر عند شراء كميات كبيرة من اجل الحصول على هذا الخصم وهناك عدة أنواع من الخصومات: · استراتيجية الخصم النقدي: والخصم الذي يمنح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال فترة زمنية محددة. · استراتيجية خصم الكمية: وهو الخصم الذي يمنح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج، وهذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع، التخزين والنقل. · استراتيجية الخصم الموسمي: وهو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه وهذا الخصم يمكن للمنتج من الاستمرار في العملية الإنتاجية خلال جميع أيام السنة. · استراتيجية المسموحات: وهذا نوع آخر من التخفيضات في السعر له ثلاثة أنواع: oالمسموحات الترويجية: ويمنح هذا الخصم للتاجر عند قيامه بالمشاركة في الإعلان عن المنتج. oالمسموحات التجارية: ويمنح للمشتري عندما يقوم بشراء منتج جديد ويعيد المنتج القديم. oمسموحات الخصم الوظيفي: وهو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل: النقل، التخزين...الخ. ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة158 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
المطلب الثالث: إستراتيجية التوزيع: يعد التوزيع من العناصر الأساسية لمزيج التسويق ولذلك يتطلب إستراتيجيات ماسة.
أولا- التغطية و الكثافة و الدعم: تغطية السوق وكثافة التوزيع و الدعم عناصر مهمة في إستراتيجية القناة لأنها تعيش مدى تحقيق المنظمة لأهدافها. وهناك ثلاث إستراتيجيات أساسية لعملية التوزيع. 1-إستراتيجية التوزيع الشامل ( الكثيف ) : ويقصد بها توفير السلعة أو الخدمة في اكبر عدد ممكن من منافذ التوزيع و تصلح هذه الإستراتيجية لتوزيع السلع الميسرة الواسعة الانتشار. 2-إستراتيجية التوزيع الانتقائي:ونعني بهذه الإستراتيجية من التوزيع وتوفير السلع في متاجر أو منافذ قليلة ومنتقاة من عدة بدائل ويتم اختيارها على أساس سمعة الموزع و إلتزامه بالسعر وتصلح هذه الإستراتيجية بشكل عام لسلع التسوق. 3- إستراتيجية التوزيع المحصور: و المقصود بالمحصور اختيار موزع أو وكيل و حيد في منطقة جغرافية يرغب فيها المنتج ويتم اختياره على أساس سمعته في السوق وقوته ويتم التعامل بين الموزع و المنتج عن طريق عقد قانوني وتصلح هذه الإستراتيجية على السلع التخصصية وأحيانا لسلع التسوق. شكل أنظمة التوزيع http://up20.net/download.php?filename=40fbff9188.jpg ثانيا- الكلية إن احد عناصر إستراتيجية القناة هو تحديد لأي مدى تستطيع منظمة ما تقسيم العمل في محاولة للتأكد على توصيل مستوى خدمات من سبة وهذا باستخدام وسطاء معتمدين أو منتجين بشكل مواز للتكامل العمودي و البيع الكلي. إستراتيجية التكامل في قناة التوزيع: ويقصد بالتكامل اندماج أو ارتباط مؤسسة مع مؤسسة أخرى في القناة نفسها وتحت إدارة واحدة وقد يكون هذا التكامل أفقيا أو رأسيا. 1- إستراتيجية التكامل الأفقي: ويتم هذا التكامل باندماج أو الارتباط بين المؤسسات التوزيعية مع مؤسسة أخرى مشابهة لها في نفس نوع النشاط مثل اندماج تاجر جملة مع تاجر جملة، تاجر تجزئة مع تاجر تجزئة وله مزايا. -1 تحقيق الكفاءات في التوزيع 2- توظيف أشخاص متخصصين و الاستفادة من خبرتهم 2-2 إستراتيجية التكامل الرأسي: وهو عكس التكامل الأفقي بحيث يتم اندماج بين مؤسسة توزيعية مع مؤسسة أخرى \مختلفة في القناة التوزيعية مثل اندماج تاجر تجزئة مع تاجر جملة ويحصل تكامل كلي إذا اندمجت جميع المؤسسات مع المنتج حتى إلى تاجر التجزئة. ولقد أثبت هذا التكامل الرأسي فعاليته ويمكن تمييز ثلاث نظم للتكامل الرأسي. 2-2-1 إستراتيجية التكامل الرأسي الكامل ( التكميلي ): ويقصد به امتلاك المنتج المؤسسات التوزيع من جملة و تجزئة ليضمن إيصال السلع و الخدمات إلى المستهلك بنفس المواصفات التي يرغب فيها ولا تطبقها إلا على المؤسسات التي تملك موارد اقتصادية كبيرة نظرا لارتفاع تكاليفها. 2-2 إستراتيجية التكامل الرأسي التعاقدي: ويقصد به النشاطات التسويقية بين أطراف التعاقد التكاملي ويكون كل طرف ملزما من الناحية القانونية بتنفيذ بنود الاتفاق أي تنفيذ النشطات التي تم الاتفاق عليها ويشمل عدة أنواع: * إستراتيجية المجموعة التطوعية: يقوم تاجرالجملة في هذه الحالة بالاتفاق مع مجموعة من تجار التجزئة لتزويدهم بما يحتاجونه منالسلع بأسعار مناسبة مقابل التزام تاجر التجزئة بشراء كمية معينة من هذهالسلع. * إستراتيجية المجموعة التعاونية: هو اتفاق مجموعة من تجار التجزئة على إنشاء مؤسسة تعاونية وتشرف عليها وتقوم بنفس المهام التي بها تجارة الجملة وهي شراء كميات كبيرة من السلع لتكون متيسرة لأعضائها ولغير أعضائها أما الأرباح التي تحققها توزع على الأعضاء بنسبة مشترياتهم منها أما غير الأعضاء ليس لهم الحق فيها.* إستراتيجية حق الامتياز: وبموجب هذا التعاقد بين المنتج و الموزع يسمح للموزع باستخدام اسم المنتج للقيام بالأعمال التجارية وللموزع الحق بتوزيع السلعة كما تأتيه من المنتج أو يقوم بإنتاجها حسب المواصفات التي يحصل عليها من المنتج. 2-2-3 إستراتيجية التكامل الرأسي الإداري: ويقصد به التخطيط معا ووضع نظام اتصال جيد وفعال بين أطراف التكامل من خلال برامج محددة يتم تطويرها من قبل المنتج أو من قبل أعضاء القناة ولا يوجد في هذا النوع من القنوات أي تنظيم رسمي. أولا: طرق و إستراتيجيات التوزيع للسلع الاستهلاكية وهناك طريقتان لتوزيع المنتجات وهما الطريقة المباشرة و غير المـباشرة. 1- إستراتيجية التوزيع المباشرة: وذلك عن طريق اتصال المنتج بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال القوى البيعية داخل الشركة أنظر الشكل http://up20.net/download.php?filename=5c67edac3c.jpg - إستراتيجيات التوزيع غير مباشرة: وفي هذه الإستراتيجية تعتمد المؤسسة على الوسطاء من أجل المساعدة في توزيع المنتج ولها ثلاث طرق فرعية. * التوزيع عن طريق تاجر التجزئة مباشرة: ويعرف تاجر التجزئة بأنه الشخص أو المنشأة التي تقوم بكافة الأنشطة التي تتضمن بيعالمنتجات إلى المستهلكين النهائيين. http://up20.net/download.php?filename=eb708a6561.jpg* من المنتج إلى تاجر الجملة ثم إلى تاجر التجزئة ثم إلى المستهلك و تاجر الجملة هو أحد الوسطاء الذين لا يستخدمون ولا ينتجون السلع ولكن يقومون بتداول السلع و الخدمات من خلال عمليات النقل و التخزين و تحمل المخاطر على أن يتم ذلك أساسا بين المنتج و تاجر الجملة. http://up20.net/download.php?filename=adfd6c0284.jpg * من المنتج للوكيل ثم تاجر الجملة ثم التجزئة ثم المستهلك النهائي وتعتبر أطول قناة توزيع عن طريق إقامة وكلاء في الدولة حيث يتم كتابة عقد مع الوكيل الموزع ثم يقوم الوكيل بتوزيع السلع لتاجر الجملة ثم إلى تاجر التجزئة ثم إلى المستهلك النهائي. http://up20.net/download.php?filename=954b1952ed.jpg ثانيا: قنوات التوزيع السلع الصناعية: فهذه القنوات مشابه للقنوات الأولى و لكنها تختلف معها لأنها هذه القنوات موجهة للمستهلك الصناعي. 2-1- من المنتج إلى المستهلك الصناعي: حيث يكون التبادل مباشرة وغالبا ما تكون في السلع غالية الثمن وهذا من اجل مواجهة المشكلات الفنية وكذلك حجم الطلبات. 2-2 من المنتج إلى الوكيل إلى المستعمل الصناعي: ويستخدم هذا الأسلوب الوكيل بين المستعمل الصناعي و الشركة المنتجة خاصة إذا كان الوكيل يملك خدمات فنية يؤدي خدمات للعملاء مباشرة. 2-3 من المنتج على الموزع إلى المستعمل الصناعي: يقوم الموزع بخدمات فنية بما يملكه من رجال بيع متخصصين في السلعة و يعمل الموزع على البحث عن عملاء جدد 2-4 من المنتج للوكيل ثم الموزع ثم المستخدم الصناعي: وهذا الأسلوب يعتبر أطول أسلوب بالتوزيع و يستخدم هذا الأسلوب في حالة إستراتيجية الانتشار من خلال أدوات توزيع كبيرة. الشكل يوضح قنواتالتوزيع للسلع الصناعية: 3-1 من منتج الخدمة إلى المستهلك أو المستعمل الصناعي: حيث تكون العلاقة مباشرة بين منتج الخدمة شخصيا للعملاء وذلك يشمل الخدمات الصحية و الاستشارات القانونية و المحاسبة وبحوث التسويق. 3-2 من منتج الخدمة إلى الوكيل ثم المستهلك أو المشتري الصناعي: يتم الاتصال بسرعة من شركة أداء الخدمة إلى الوكيل ثم إلى المستفيد من الخدمة أو المشتري الصناعي و تستخدم هذه الإستراتيجية في حالة الانتشار الجغرافي. نوضح قنوات استلام الخدمات المطلب الرابع: إستراتيجية الترويج: تلعب إستراتيجية الترويج دورا حيويا ومهام في نجاح إستراتيجية التسويق لأن إستراتيجية كل من المنتج التسعير و التوزيع لا يمكن أن تكون فعالة و مؤثرة وتحقق أهدافها ما لم تدعم و تتكامل مع إستراتيجية الترويج ولن الترويج الناجح يؤثر في تحقيق أهداف إستراتيجية التسويق. إستراتيجيات عناصر المزيج الترويجي: وسوف نتطرق لإستراتيجيات عناصر المزيج الترويجي بالتفصيل: 1- إستراتيجية الإعلان: الإعلان هو وسيلة غير شخصية في تقديم المنتجات و الخدمات وكذا الأفكار بواسطة جهة معلومة مقابل أجرة مدفوعة مع الإفصاح عن هوية المعلن. * ومن خلال ذلك نرى أن الإعلان بهدف التأثير على المستهلك وإقناعه للحصول على المنتج كما يستخدم الإعلان في مجالات عديدة و يعتبر وظيفة إدارية حيث تشمل التخطيط ووضع البرامج الإعلانية واختيار الوسائل الإعلانية المناسبة. أهداف إستراتيجية الإعلان: http://up20.net/download.php?filename=f490896cde.jpg * إن إستراتيجية الإعلان لا تهدف فقط إلى زيادة المبيعات لدى المستهلكين السابقين و الحاليين و المرتبين بل تشمل إلى تدعيم الثقة بين المنظمة و المستهلك وزيادة ولاء المستهلكين للعلامة التجارية. خصائص الإعلان: -الإعلان نشاط مدفوع الأجر. -ينطوي الإعلان على تحقيق استمالة المستهلك. -شخصية المعلن لا بد أن يفصح عنها. 2- الدعاية التجارية ( النشر ): يمثل النشر عملية اتصال غير مباشرة يهدف إثارة الطلب على المنتج وأخبار المستهلكين بالمنتج بأساليب غير شخصية ومن خلال وسائل معلومة ويكون مجانا أما عن الفرق بينها وبين الإعلان هو كما يلي: - الدعاية تتم دون دفع أجر فهي نشاط ترويجي غير مدفوع. - أثناء الدعاية تكون شخصية المروج مفصح بها. - الدعاية سيف ذو حدين لذلك لها وجهين واحد إيجابية تخدم مصالح المؤسسة و الثانية سلبية تكون ضد المؤسسة ومنتجاتها. أهداف الدعاية: تتمثل أهداف الدعاية فيما يلي: -زيادة وعي المستهلكين بالمؤسسة ومنتجاتها. -الهدف الأساسي لدعاية إخباري حيث تقدم معلومات عن المؤسسة ومنتجاتها. 3- البيع الشخصي: إن البيع الشخصي هو واحد من أقدم العرف وأن الذين يعملون ضمن هذا النشاط يمكن أن يطلق عليهم رجال البيع ويعرف البيع الشخصي بأنه التقديم الشخصي و الشفهي لمنتج أو خدمة أو فكرة بهدف دفع الزبون نحو شراء المنتج للإقتناع بها. أهداف البيع الشخصي: وتكمن أهداف البيع الشخصي فيما يلي: -الاتصال المباشر بالمستهلكين. -نقل المعلومات مباشرة إلى المستهلكين. -اقتناع الزبائن بالشراء و حثهم على تكراره. 4- العلاقات العامة: وهي عملية خلق وحفظ و تشجيع وزيادة العلاقة القوية مع المستهلكين على أن تكون هاته العلاقة مريحة للمنظمة وقد أكدت جميع الدراسات أن لرجال البيع هم الفضل في إقامة العلاقات العامة. ويمكن تعريفها فهي تكوين رأي عام لصالح المؤسسة أو هي إقامة علاقة جيدة مع المستهلك. أهداف العلاقات العامة: يمكن إيجاز العلاقات العامة فيما يلي: -خلق صور ذهنية إيجابية. -ربط المستهلك بالمؤسسة بواسطة علاقة قوية متواصلة. -الاتصال المباشر بالمستهلكين للتعرف على مشاكلهم. -توجيه الرسائل إلى الموزعين و المستهلكين. 5- تنشيط المبيعات: يمثل تنشيط المبيعات جميع الأنشطة الترويجية ما عدا الإعلان – البيع الشخصي – الدعاية و النشر – العلاقات العامة ويمكن تعريفها: على أنها كل شيء مادي أو معنوي يضاف إلى المنتج بهدف إثارة الطلب من وسائل تنشيط المبيعات. - الهدايا و العينات، المسابقات، أوراق الطومبولا، المعارض و الأسواق المحلية والدولية النشرات التوضيحية، أساليب عرض المنتج في المتاجر. أهداف تنشيط المبيعات: - إستقطاب وجذب مستهلكين جدد. - محاولة توفير علاقة وطيدة مع المستهلك. - تسجيل عملية فتح أسواق جديدة. - إثارة الطلب وزيادة كمية المبيعات.. - الصمود في وجه المنافسين. إستراتيجية تنشيط المبيعات: تتأثر إستراتيجية تنشيط المبيعات الإستراتيجية العامة للمنظمة و الإستراتيجية التسويق، حيث يسعى المسؤولين إلى تحقيق أهداف المنظمة من خلال تطبيق إستراتيجية تنشيط المبيعات و التي يمكن من خلالها من تحقيق أهداف تنشيط المبيعات. ثانيا: إستراتيجيات الترويج بشكل عام يمكن تقسيم إستراتيجية الترويج إلى نوعين: ·إستراتيجية الدفع و إستراتيجية الجذب: تسمى إستراتيجية الدفع لأن المنتج قد دفع بالمنتج من خلال قناة التوزيع ومن ثم من قبل الوسطاء بينما التأثير على الزبائن من خارج نشاط التوزيع وتسمى بإستراتيجية السحب ( الجذب ) لأن المستهلك تم التأثير عليه بالذهاب على المتاجر من خلال الإعلان وجذب المنتج خارج قناة التوزيع، وتستخدم معظم المنشآت الطريقتين. ·إستراتيجية الدفع: في ظل هذه الإستراتيجية يحاول المنتج إقناع تاجر الجملة بالتعامل في مجموعة السلع التي ينتجها مستخدما جهود البيع الشخصي للتأثير عليه. وبذلك يقنعه للحصول على كميات معينة لتصريفها وبنفس الأسلوب يقوم تجار الجملة بالتأثير على تاجر التجزئة للتعامل مع هذه السلعة كما يقوم هو بنفس الطريقة لإقناع المستهلك. ·إستراتيجية الجذب: وفي هذه الإستراتيجية يقوم المنتج بخلق الطلب المباشر من المستهلك عن طريق الأنشطة الترويجية وبالتالي يتم الضغط على تاجر التجزئة و تشجيعه للقيام بتوفير السلع و الخدمات عن طريق الطلب المباشر من المستهلك و الذي يقوم بدوره بتمرير الطلب إلى ملفات التوزيع ( تاجر الجملة أو تاجر التجزئة ) ثم إلى المنتج. ·وتعتبر هذه الإستراتيجية هي المألوفة لدى المستهلكين و المنتجين و التي تجذب المستهلك و تدفعه لطلب على السلعة. 2- إستراتيجيات الضغط و الإبعاد: يستخدم كثير من رجال التسويق هاتين الإستراتيجيتين كأسلوبين للبحث وغيرها من السياسات: * إستراتيجية الضغط: وتعتمد هذه الإستراتيجية على تبني الأسلوب العدائي القوي في الإقناع والأسلوب الأمثل لإقناع الأفراد بالمنتجات و الخدمات المقدمة من المنظمة وتعريفهم بالمنافع الحقيقية لتلك السلعة ( المنتجات ). * إستراتيجية الإبعاد: إن هذه الإستراتيجية تعتمد على أسلوب للإقناع المبسط القائم على الحقائق وهي ليست بالضغط على الجوانب الدافعة والمشينة في قضية المنتجات وتعتمد هذه الإستراتيجية على جذب المستهلكين ويحاول أن يخدمهم بلغة الحوار طويل الأجل وإتخاذ قرار الشراء بقناعة تامة. المبحث الثاني:استراتيجية تقسيم التسويق تمهيد: إن أي منظمة في ذهنها تطبق استراتيجيات فإن قبل كل ذلك عليها القيام بدراسة لذلك السوق ووضع مجموعة من الأسس والمعايير من اجل اختيار السوق وتطبيق الاستراتيجيات المناسبة.المطلب الأول:إستراتيجية التجزئة:- هناك خمسة أسس على أساسها يقسم السوق إلى قطاعات: 1- الأساس الجغرافي: يقسم المستهلكين من حيث موطنهم مثل الجزائر أو تمنراست و غيرها و من حيث موقعهم الجغرافي مثل الشمال والجنوب والغرب والشرق ويعتبر من أقدم الطرق السائدة في تقسيم القطاعات. 2- الأساس الديمغرافي: ويقصد بها الاجتماعية والاقتصادية وهي من ناحية السن والجنس وحجم الأسرة – الدخل – التعليم والمعتقدات الطبقة الاجتماعية........الخ، وهو المدخل الأكثر شيوعاً. 3- الأساس السيكولوجي ( النفسية): ويتضمن العوامل والخصائص الشخصية للمستهلك مثل الاندفاع، القلق، الرغبة بالأمان..الخ بالإضافة إلى ذلك هناك متغيرات سلوكية. 4- المتغيرات السلوكية: ويقسم المستهلكون حسب المنافع التي يبحثون عنها أي أن المستهلك يشتري السلعة للحصول على منفعة معينة: أ- معمل الإستخدام: و يقسم المستهلكون إلى جماعات كبيرة و متوسطة و ضعيفة أو التي لا تستخدم تماماً. ب- الولاء للعلامة التجارية: كثير ما نجد مستهلك يصمم على شراء علامة تجارية معينة وهنا يجد مدير التسويق مجموعة من المستهلكين يرتبطون مع المنظمة ومع منتجاتها برابط قوي وهو الولاء والبعض غير ذلك. ج- مرحلة الاستعداد: لأي سلعة أو خدمة نجد أن المستهلكين يكونون في مراحل مختلفة من حيث درجة الاستعداد للشراء فقد يكون البعض غافل عن المنتج كلياً ولا يعرفه والبعض الآخر يدرك المنتج وليس له معرفة به والبعض الأخر لا يحتمل أن يكون واسع المعرفة به ولكن لم يجربه بعد والآخرون لهم نية الشراء.....الخ. د- المنافع المستهدفة: يقسم المستهلكونإلى مجموعات حسب المنافع التي يبحثون عنها في السلعة ( الاقتصاد، الصلابة، القوة، المحاكاة ) ويعتمد هذا الأساس على افتراض مفاده أن المستهلكين يشترون السلعة للحصول على منفعة معينة. المطلب الثاني: معايير اختيار الأسواق المستهدفة: لكي تقييم طريقة اختيار القطاعات السوقية لابد من أن تعتبر المعايير الأربعة التي يتم بواسطتها اختيار القطاعات: أ- إمكانية القياس: أي قابلية قياس خصائص القطاع مثل عدد السكان المدن ، خريجي الجامعات....إلخ. ب- حجم القطاع: لابد أن يكون القطاع السوقي كبيراً قدر الجهود التسويقية أي هناك عدد كافي من المستهلكين يملكون القوةالشرائية لكي تغطى نفقات الإنتاج و نفقة تسويقها ومن خلال ذلك تحصيل الأرباح. ج- إمكانية الوصول إلى القطاع: أن يكون القطاع في متناول المنظمة بحيث تصل المنتجات إلى المستهلكون ويصل المستهلكون إلى السلع. د – تجاوب السوق: لا بد أن يتجاوب السوق مع المتغيرات الحاصلة في المزيج التسويقي. المطلب الثالث:إستراتجيات استهداف السوق: بعد تقسيم السوق وتحديد وتحليل المعايير المؤثرة في هاته الأسواق ما على المنظمة إلا وضع استراتيجية لهاته الأسواق ولكل سوق استراتيجيته الخاصة به: 1- استراتيجية السوق غير متمايزة Undifferentiated Marketing: وتسمى استراتيجية التسويق الكلي Mass Marketing حيث تعتمد المؤسسة هناك سياسة المنتج الواحد لكل سوق حيث يكون مصحوب بمزيج تسويقي واحد غير أن هذه الاستراتيجية لا تعتمدتجزئةالسوقإلى قطاعات. 2- استراتيجية التسويق المتمايز Differentiated Marketing: تحاول المؤسسة الوصول لكل السوق من خلال تنمية مزيج تسويقي فريد لكل قطاع وهنا يصبح كل قطاع سوق مستهدف و رغم أن هذه الاستراتيجية تتميز بإشباع حاجات و رغبات المستهلكين إلا أنها ذات عبئ ثقيل على موارد المؤسسة. 3- استراتيجية التسويق المركز Concentrated Marketing : وفي هذه الحالة تستهدف المؤسسة قطاعا سوقياً واحد من تلك القطاعات المحددة ويكون هناالمزجبينالاستراتيجيتين السابقتين، فهي توفر فوائد الثانية من حيث اعتبار السوقكقطاعاتمجزئةوفينفسالوقت التعامل مع القطاع الواحد بمزيج تسويقي واحد. 4- استراتيجية التسويق المـدخل المركب Combined Apptoach: قد تستطيع المؤسسة المزج بين الاستراتيجيتين وتقديم حلول وسطى ويتقرر هنا ما إذا كنا سنجمع السوق أو نستخدم مزيج تسويقي واحد. 5- استراتيجية تجزئة السوق Sigmentation : تعتبر هذه الاستراتيجية الأكثر حدة في التعامل مع السوق وهنا يرى رجال التسويق أن المستهلك أو المنظمة في السوق الكلي هي قطاع سوقي مستقل حيث يقوم بتنمية مزيج تسويقي لكلمستهلكوتمثلهذه الاستراتيجية الغاية النهائية للتسويق الموجه للمستهلك غير أنها تتطلبمواردضخمةفمثلاً:يمكنتطبيقهاعلى السيارات حيث يطلب المستهلك بعض التعديلات على سيارته لتلبية حاجاته ورغباته. المطلب الرابع: اختيار استراتيجية استهداف السوق: قبل أن يحدد رجال التسويق الاستراتيجية الأفضل والأحسن لاستهداف السوق لابد أن يحدد بعض القضايا المتعلقة بالمؤسسة وأخرى خارجية فعلى مستوى المؤسسة لابد أن يراعي رجال التسويق أهدافها والموارد المتاحة والتي تحدد أي استراتيجية تكون الأفضل وعلى المستوى الخارجي مراعاة شدة المنافسة في السوق. المبحث الثالث: أنواع الخيارات الإستراتيجية في التسويق بشكل عام هناك اختلاف نسبي في تسميات وتحديد الخيارات الإستراتيجية للمنظمة وهذا يعود إلى اختلاف معيار التقسيم المعتمد ولكن بشكل عام هناك أربع من الإستراتيجيات المتفق عليها في أدب الإستراتيجيات أمام المنظمة. 1)إستراتيجية النمو و التوسع 2)إستراتيجية الاستمرار و الثبات 3)إستراتيجية الدفاع أو التراجع 4)الإستراتيجية المركبة أو المختلفة تعريف الخيار الإستراتيجي: "ما هو إلا عملية اختيار بديل من بين البدائل المتاحة وتتضمن هذه العملية اختيار البديل الأكثر ملائمة لتوجيهات الإدارة، فالمنظمة قد تختار إستراتيجية واحدة أو عدة إستراتيجيات وعادة ما تتميز كل إستراتيجية بمزايا و عيوب". المطلب الأول: إستراتيجية الاستقرار و الثبات: وتستخدم هذه الإستراتيجية في حالة المنظمة الناجحة و التي تعمل في بيئة مستقرة نسبيا حيث تكون غير مجبرة على إحداث تغيرات كبيرة و تركز المنظمة في الأعمال المالية بهدف تطوير و تحسين ما لديهم ميزة تنافسية في الموقع التي تعمل فيها كما أن هذه الإستراتيجية تحافظ على المهمة الرئيسية للمنظمة و كذا الأهداف و معدلات النمو السنوية و عمليات الإنتاج... إلخ. ويمكن أن تسمى هذه الإستراتيجية بإستراتيجية النمو المحدد كما أنها تهدف إلى تحسين الأداء في المجالات الوظيفية و تبرز فعالية هاته الإستراتيجية بتوفير أربعة شروط وهم: -أن تكون الصناعة إلى مرحلة النضج في دورة حياتها. -أن تكون المنظمة ناجحة في أدائها الحالي. -عدم ميل المدراء الإستراتيجيين إلى المخاطرة. -عدم إدراك الإدارة للتغيرات الحاصلة في البيئة. ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة159 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
وهناك إستراتيجيات ضمن هاته الإستراتيجية:
1-إستراتيجية عدم التغيير: وهنا تستمر المنظمة ضمن مجالها السابق مع إجراء تعديلات في الأهداف و يعتمد نجاحها هنا على عدم حصول تغيير في البيئة المحيطة بالمنظمة. 2-إستراتيجية الربح: وتعتمد هذه الإستراتيجية على التضحية بالنمو في المستقبل حتى يمكن الحصول على القدر الممكن من الأرباح التي تؤدي في الغالب إلى النجاح في الأجل القصير و الذي يومي إلى النجاح في الأجل البعيد حيث التقليل في المصروفات، البحوث، الصيانة إلى زيادة النجاح في الأجل القصير وتعد هذه الإستراتيجية مؤقتة وصالحة لظروف معينة. 3-إستراتيجية التوقد و التريث: وتنطوي هذه الإستراتيجية على تخفيض أهداف المنظمة إلى مستوى يسمح لها بعدم تعزيز مواردها و تعد هذه الإستراتيجية مؤقتة كما أنها تؤدي إلى تطوير الكفاءة كما أنها تطبق من قبل المنظمات التي تسعى إلى نمو سريع في فترة طويلة. 4-إستراتيجية الحركة مع الحيطة (الحذر): عندما تظهر عوامل مؤثرة في البيئة الخارجية فإن المنظمة تدرك أنه لا يمكن الاستمرار في إستراتيجية النمو بسبب عوامل مفاجئة كنقص في الموارد الأولية أو تشريعات حكومية فهنا تتخذ المنظمة قرار بالحركة البطيئة مع الحذر. 5- إستراتيجية التمركز: إن هذه الإستراتيجية غالبا ما تعتمد بعدة إستراتيجيات التملك (الاكتساب) حيث تكون هناك حاجة لتوحيد العمل الكلي في إطار جديد من أجل زيادة كفاءة العمليات عن طريق عملية التجميع التي تؤدي إلى استغلال الإمكانيات بشكل أفضل. 6- إستراتيجية التجديد و الإنتعاش: عند اعتماد هذه الإستراتيجية يتم إعادة تشكيل للإمكانيات و الأنشطة الحالية في أشكال جديدة أو تطوير العمليات و الإمكانيات أو القيام بحملات إعلانية لتغيير صورة المنظمة و صورة منتجاتها أو إعادة توزيع استثمارات المنظمة. و الهدف من هذه الإستراتيجية هو البقاء و الإبتعاد عن مرحلة الركود التي قد تصلها المنظمة. 7- إستراتيجية إعادة التكوين: وتهدف هذه الإستراتيجية إلى التغلب على صعوبات حالية بإيجاد طرق بديلة لممارسة الأعمال التي تقوم بها المنظمة ومن أهم أشكال هذه الإستراتيجية هي: - إعادة التنظيم - إعادة توزيع الموارد. المطلب الثاني: إستراتيجية النمو والتوسع: تتبع هذه الإستراتيجية عندما تسعى المنظمة إلى زيادة ملحوظة في مستوى أدائها و مستوى تحقيق أنشطتها الحالية بصور أفضل من المستوى السابق وذلك عن طريق نمو حجم المبيعات وزيادة الأرباح وزيادة الحصة السوقية وتكون مبررات المنظمة في تطبيق هذه الإستراتيجية ما يلي: 1-تعتبر هاته الإستراتيجية مؤشر على نشاط المنظمة. 2-إعتقاد المنظمة بأن توسعها يكسبها سيطرة وقوة إحتكارية. 3-إعتقاد المنظمة بأن الأكبر هو الأفضل و هو الذي يسيطر دائما. 4-زيادة ضغوط المستثمرين في المنظمة من أجل زيادة الأرباح. مزايا إستراتيجية النمو و التوسع: -تحقيق تكلفة إنتاجية أقل عندما تقسم التكلفة على الوحدات الإنتاجية الجديدة. -تحسين العلاقة بين المنظمة والمورد. -زيادة فعالية المزيج التسويقي. عيوبها في حالة عدم تطبيقها الجيد: -زيادة التكلفة في حالة الإستخدام السيئ للإستراتيجية -عدم التناسق بين الوحدات -في هذه الحالة تحتاج المنظمة إلى موارد كبيرة وأي خلل يشكل عبئ إضافي على المنظمة. * وبشكل عام هناك مجموعة من الإستراتيجيات الفرعية التي تساهم في تحقيق إستراتيجية النمو و التوسع: آ- إستراتيجية التركيز: وذلك من خلال التخصص بالمعرفة و الكفاءة و تجنب التشتت أي عدم القيام بمجموعة الأعمال في وقت واحد ويكون ذلك من خلال التركيز على منتج واحد أو خط منتجات أو سوق معينة حيث تكون المنظمة قادرة على تلبية طلبات السوق و كذلك تكون شهرتها كبيرة لهذا السوق و يمكن القول أن المنظمة رائدة في صناعتها. مزايا إستراتيجية التركيز: -إمكانية تطبيقها دون اللجوء إلى موارد و إمكانيات كبيرة. -وبدون مخاطرة كبيرة فالموارد في هذه الحالة لا توزع على مجالات عديدة. عيوبها: إنها تضع المجهودات والعمال في جهة محددة ومجال عمل واحد في هذه الحالة فإن المنظمة تتعرض للخطر الكبير إذا تقلص الطلب الكبير على منتجاتها أو تغيير إتجاه السوق. ب- إستراتيجية التوزيع: وذلك بانتقال إلى مناطق نشاط مختلفة تماما عن طريق تقديم منتجات جديدة لأسواقها الحالية إضافة إلى المنتجات السابقة. * إن من الضروري على المنظمة إنتاج إستراتيجية التوزيع حتى لا تبقى متأخرة في مجال تسويقي أو إنتاجي واحد مما يعرضها إلى العديد من المخاطر نتيجة التغيرات الكبيرة في الأسواق أو المنافسين. وهناك ثلاث مجاميع أساسية أو سبل بالإمكان اعتمادها في إتباع إستراتيجية التنويع. - التنويع المترابط و غير المترابط * التنويع المترابط: هو أن تقوم المنظمة بممارسة أعمال جديدة تضاف على مجال عملها الحالي يشترط أن ترتبط هذه المجالات إستراتيجيا في المجال الحالي وخصوصا تكنولوجيا الإنتاج المنتجات. * التنويع غير المترابط: وهو دخول المنظمة في مجالات عديدة لا ترتبط بمجالها الحالي فهي تتجه نحو مجالات عمل مختلفة تماما. - التنويع الداخلي و التنويع الخارجي: * التنويع الداخلي: ويقصد به استخدام الموارد الداخلية للمنظمة. * التنويع الخارجي: عندما تلجا المنظمة باستحواذ و الاندماج مع منظمات أخرى وهناك فرق بين الاندماج و الاستحواذ. الاندماج: يكون بين المنظمات المتماثلة مثلا منظمة كبيرة مع منظمة أخرى كبيرة. الاستحواذ: ويكون بين المنظمات ليست في نفس المستوى منظمة كبيرة تستحوذ على منظمة صغيرة. ج- إستراتيجية التكامل: هناك من يرى انه من الأفضل أن يطلق عليها إسم إستراتيجية التنويع و هناك نوعين التكامل العمودي الأفقي يطلق عليها التنويع الأفقي و العمودي. 1- التكامل العمودي: وفيهتتوسع المنظمة في مجالات عمل ضرورية في تصنيع أو تنويع منتجاتها الحالية و التيكانت تعتمد فيها على منظمات مستغلة ويحدث هذا التكامل وفق الاتجاهاتالتالية: * التكامل الرأسي الخلفي: ويهدف للتملك و السيطرة على مدخلات العلمية الإنتاجية.* التكامل العمودي الأمامي: ويقصد به التكامل و السيطرة على العمليات التسويقية بهدف منافذ التوزيع و الوصول للمستهلك النهائي. * التكامل الرأسي الأمامي: ويقصد به ضمان وجود منافذ توزيع المنظمة. 2- التكامل الأفقي: وهو شراء المنظمة لمنظمة أخرى تعمل لنفس مجال نشاطها بهدف زيادة حجم المبيعات، الأرباح، الحصة السوقية. د- إستراتيجية المشاريع المشتركة: ويقصد بها قيام منظمتين أو أكثر في تكوين مشروع على شكل إتحاد مؤقت من اجل إنجاز عمل معين وهذا لرغبة المنظمة من اجل النمو السريع مع عدم قدرتها على تحمل التكاليف والأعباء لوحدها ورغبة منها تنويع التكاليف على الشركاء من أجل كسب خبرة من الآخرين وغالبا ما تطبق هذه الإستراتيجية من المنظمات التي تسعى للدخول إلى الأسواق الدولية مثل الجزائر المطلب الثالث: إستراتيجية الدفاع أو التراجع: عندما لا تستطيع المنظمة تحقيق أهدافها فإنها تلجأ على هاته الإستراتيجية و بالتالي تعمل على تخفيض حجم عملياتها ومن الأسباب التي تستدعي ذلك: - تعرض المنظمة لمشاكل مالية نتيجة ضعف الأداء. - تنبؤ المنظمة بمرور أوقات صعبة بسبب مجموعة من العوامل كدخول منافسين جدد، دخول منتجات جديدة ... إلخ و هناك خمس أنواع لإستراتيجية الدفاع أو التراجع وهي: 1- إستراتيجية الالتفاف أو التخفيض: وتركز على تحسين الكفاءة التشغيلية للمنظمة و تكون مناسبة عند مواجهة مشاكل لم تصل إلى المرحلة الحرجة و تشغل مرحلتين: الإنتعاش: و الذي يهدف إلى تخفيض في الحجم و التكاليف. الدعم و الاستقرار: وذلك من خلال وضع برامج لتثبيت المنظمة إلى مرحلة مهمة وهي مرحلة البناء وتحاول فيها المنظمة العودة إلى إستراتيجية التوسع من جديد. 2- إستراتيجية التجريد: تستخدم هذه الإستراتيجية رغبتا في زيادة فعالية أداء إحدى الوحدات أو خط إنتاج عندما يكون ضعيفا أو عند حالة المنافسة الشديدة فقد تقوم المنظمة ببيع إحدى منتجاتها أو إغلاق إحدى الوحدات أو التخلص من نشاط معين. 3- إستراتيجية التحويل: وتحدث هذه الإستراتيجية عندما تغير المنظمة عملياتها إلى ميادين جديدة مع العلم أنه قد تحتفظ المنظمة بجزء من أعمالها القديمة مع زيادة التركيز على العمل الجديد وتتطلب هذه الإستراتيجية مرونة عالية في المنظمة ويبرز استخدامها في الحالة. - عائد العمليات الحالية أقل من المتوقع و المرغوب فيه. - توفير فرص جذابة في العمل الجديد. 4- إستراتيجية المنظمة الأسيرة: وتعني أن تقوم المنظمة ببيع منتجاتها لمنظمة أخرى تتولى القيام بعدة وظائف كان من المفروض و التي تقوم بها المنظمة دائما بموجب هذه الاتفاقية تتعمد المنظمة الأسيرة (المتحكم فيها) بشراء كميات كبيرة على الأجل الطويل وبالمقابل تتعهد المنظمة الأسيرة لضمان مواعيد التسليم وبأسعار خاصة وقد تكون أقل من أسعار السوق. 5- إستراتيجية التصفية: تعد هذه الإستراتيجية الخيار الأخير الذي تلجأ إليه المنظمة من بين إستراتيجيات التراجع وهذا يعني أن المنظمة تبيع موجوداتها وتغلق أبوابها. إن ضرر التصفية يؤشر بوضوح فشل الإدارة العليا و عدم قدرتها على مواجهة الظروف البيئية المتغيرة. المطلب الرابع: الإستراتيجية المركبة أو المختلطة: تتبع هاته الإستراتيجية من المنظمة عندما تركز قدراتها المالية و المادية و البشرية على إنتاج إستراتيجيات متعددة (النمو و التوسع، الاستقرار و الثبات، الدفاع أو التراجع) في عدد من وحدات العمل الإستراتيجي وقت واحد و تستخدم هاته الإستراتيجية من قبل المنظمات الكبيرة التي تتعدد منتجاتها و كذلك أسواقها. خلاصة: من خلال ما سبق يمكن القول أن هناك عدة أنواع من الخيار الإستراتيجي أمام المنظمة كلن منها له نقاط قوة ونقاط الضعف وكل نوع له مسبباته و مبرراته و دوافعه المحددة. المبحث الرابع:الإستراتيجيات التنافسية: إضافة إلى الإستراتيجيات السابقة هناك إستراتيجيات أخرى تتمثل في الإستراتيجيات التنافسية الشاملة وإستراتيجيات الهجوم والدفاع وكذا الإستراتيجيات البديلة و كيفية التحليل الإستراتيجي وهو ما سوف نتطرق له في هذا المبحث. المطلب الأول: إستراتيجياتبورتر العامة: حسب رأي بورتر فهناك مشكلة في المصفوفة حيث أنها غير مفيدة وتتطلب تحديد السوق بدقة يتطلب أن الإداريين لابد أن يحصلوا على هذه المصفوفة وأن يعتمدوا وسائل وطرق يمكن أن تفيد أكثر كما إعتمد بورتر في كافة الإستراتيجيات التنافسية 1980. على ثلاثة إستراتيجيات شاملة وهي (الريادة أو القيادة في التكلفة، التمييز والتركيز) وسوف نتعرض لها بقليل من التفصيل. 1.الريادة أو القيادة في التكلفة: أي أن المؤسسة تحاول الإنتاج بأقل تكلفة ممكنة بالنسبة للمنافسين الآخرين و لكن ليست كل المؤسسات مؤهلة لهذه الإستراتيجية وخصوصا المؤسسات الجديدة قد تكون هذه الإستراتيجية مليئة بالمخاطر. 2.إستراتيجية التمييز: حيث تكون للمؤسسة مكانة فريدة في مجالها بحيث تصبح منتجاتها ذات جودة عالية بغض النظر عن السعر فقد تتخلى المؤسسة عن حصتها في السوق وذلك لعدم قدرة المستهلكين على اقتناء السلع. 3.إستراتيجية التركيز: وهنا تسعى المؤسسة للتركيز على بعض المستهلكين أو نوع خاص من المنتجات أو جزء من السوق وفي الأخير يجدر الذكر أنه يمكن المزج بين الإستراتيجيات السابقة فيكون تركيز التكلفة، تركيز التمييز، والأفضل حسب رأي بورتر إتباع مفهوم واحد فقط. المطلب الثاني: إستراتيجية الهجومATTACK STRATEGIES : تكون هذه الإستراتيجية هي الأفضل عندما ترغب المنظمة في الحصول على ميزة تنافسية كونها ليست الرائدة في مجال عملها فمن خلال هاته الإستراتيجية تسعى المنظمة لتوسيع حصتها السوقية على حساب منافسيها حيث تعمل على إظهار نقاط ضعف المنافس ثم مهاجمتها و من جهة أخرى إظهار نقاط قوتها للمستهلكين وحتما سيكون ذلك لصالحها و هناك خمسة أنواع لهاته الإستراتيجية. شكل إستراتيجية الهجوم http://up20.net/download.php?filename=89d5985801.jpg ¨الساطع: يعني أن حصة النشاط عالية من مبيعات الصناعة، ومعدل عالي في نمو مبيعات الصناعة، وهو وضع مثالي للنشاط أو السلعة أو الاستثمار أو الإستراتيجية الملائمة هنا هي التوسع والنمو في الاستثمار. ¨البقرة الحلوب: يعني أن حصة السلعة عالية من مبيعات الصناعة، ومعدل نمو الصناعة منخفض وهو وضع يعني أن السلعة أو النشاط أو الاستثمار بخير، لأن ذلك يدر أرباح على المشروع، بالرغم من أنه ليس هناك فرص للنمو والإستراتيجية الملائمة هنا هي الاستقرار والتركيز. ¨علامة الاستفهام: وتعني أن حصة السلعة منخفضة في مبيعات الصناعة، بالرغم أن معدل نمو السوق والصناعة عالي ووضع السلعة أو الاستثمار غير معلوم أو غير محدد، وهو أمر مثير 1.مهاجمة الجبهات الأمامية FRONTAL ATTAACK : وتعتمد هاته الإستراتيجية على تقليد منتجات المنافسين ومن ثم الترويج لها وتحديد الأسعار وإذا نجحتفي هاته الإستراتيجية المنظمة المهاجمة أو المعتدية فإنها تنطلق على مركز قوة بدل المنافسة والهجوم الأكثر تطبيقا في هذا المجال هو تخفيض الأسعار مقارنة بأسعار الخصم. 2.الهجوم الجانبي لأجنحة الجيشFLOUK ATTACK : وتعتمد هاته الإستراتيجية على اجتذاب أو جذب المنظمة المنافسة وتجعلها تستولي على موارد أقل من الخصم حيث يقوم المعتدي (المنافسين) بتحديد المناطق التي يضعف فيها أداء خصمه كما تعتمد هاته الإستراتيجية على الحاجات التي لم تحددها المنظمات المنافسة في السوق وهذا أكبر تفسير لفلسفة التسويق الحديث والتي تقر بأن الفرص في السوق اكتشاف حاجات الأفراد ومحاولة إشباعها. 3.الهجوم المطوقENERICLEME ATTACK : وتعتمد هاته الإستراتيجية على حاجات لم يستطع المنافس تلبيتها وإشباعها ومن جانب أخر هي محاولة للإستلاء على المناطق وعلى المستهلكين قدر الإمكان والتي كانت في السابق لصالح المنظمة المنافسة ويعتمد هذا الهجوم على شن هجمات عديدة من جبهات مختلفة لهذا على المنظمة المعتدية أن تحمي جبهاتها الأمامية والخلفية وعلى المهاجم أن يسيطر على الموارد المتوقعة ويحسن تطويقها من أجل تحطيم إرادة العدو. 4.الهجوم الثانوي BY PASS ATTACK: وتعتبر أكثر الإستراتيجيات عدائية غير المباشرة حدوثا ويقصد بها تجاهل الخصم ومهاجمة الأسواق الأكثر سهولة لتوسيع قاعدة الموارد وتعرف هاته الإستراتيجية ثلاثة خطوط هي: -التنويع في مجال الأسواق الجغرافية. -القفز إلى تقنيات جديدة لإكمال المنتجات الحالية. 5.هجوم العصاباتGUERRILA ATTACK : هجوم العصابات هو خيار آخر يتيح لمعتدي السوق وخاصة الأصغر حجما أصحاب رؤوس المال المحدودة، وتتمثل حرب العصابات بشن هجمات صغيرة متقطعة على أراضي مختلفة للخصم (المنافسين) من أجل إزعاجه ومضايقته وفي النهاية ضمان مواطن تقدم دائمية في أراضيه ومفتاح هذه الإستراتيجية في التركيز على الهجوم في أرض ضيقة. المطلبالثالث:إستراتيجيةالدفاعDEFENSIVE STRATEGIES : تستخدم هذه الإستراتيجية تكتيك الدفاع عن الحصة السوقية وذلك من خلال التعريف بالمنتجات حيث تكون درجة القوة عالية مقارنة بالمنافسين وذلك في المجال القيادي مثال مؤسسة GILLET التي من خلال القوة العالية لقيادتها ومن خلال طرحها لمنتجات جديدة في السوق جعلت منافسيها لا يمكنهم الوصول إلى درجة ما حققته، وقد قدم كوتلر أنواع الإستراتيجيات وقد حددها في ستة (6) إستراتيجيات:شكل إستراتيجيةالدفاع 1.إستراتيجية دفاع المنظمة عن موقعها في السوقPOSITION DEFENSE:إن الفكرة الأساسية لهذه الإستراتيجية هي تشكيل حصن منيع حول أرض الدولة وبشكل مبسط وبالرجوع إلى التسويق فهي تعني الحفاظ عن الحصة السوقية والموقع الحالي للمنظمة وهو شكل من أشكال التسويق غير المبصر بحيث تطور ما وصلت إليه وبقائها في السوق. 2.إستراتيجية الدفاع عن الأجنحةFLANKING DEFENSE : على قادة السوق أن لا يقفوا عند حد حراسة أراضيهم بل يجب أن يقوموا بتشديد مخافر حدودية لحماية الجبهة الضعيفة والتي قد تكون معرضة للغزو أو تكون منطلق المنظمة للهجوم المضاد ويبقى الدفاع عن الأجنحة الجيش ذا قيمة قليلة مالم يعد إعداد جيد ومدروس وحراسته بجدية. 3.الدفاع بموجب حق الأولوية PREEINPTIVE DEFENSE: تعتبر من المناورات الأكثر عدوانية حيث تفكر المنظمة في شن هجوم قبل أن يبادر المنافس في ذلك متخذة مبدأ الوقاية خير من العلاج. 4.إستراتيجية الدفاع بالقيام بهجوم مضادCOUNTEROFFENSIVE DEFENSE : لقد جرت العادة عند مدراء التسويق عندما تتعرض منظماتهم لهجوم أن يقوموا بهجوم مقابل، وفي بعض الأحيان تكون مهاجمة المنافس بسرعة تستدعي هجوما مضادا غير أن القائد الإستراتيجي يهدئ الهجوم ويبدأ بشن هجوم مضاد في وقت لاحق يكون مناسب وأفضل استجابة للهجوم هي التوقف وتحديد تغيرات العدو والفجوة في منظمته ثم الهجوم. 5.إستراتيجية الدفاع المتنقلMOBILE STRATEGIES : بعدما يستطيع القائد أن يسيطر على أراضيه فإنه يفكر في السيطرة على أراضي جديدة من شأنها أن تكون مناطق مستقبلية للدفاع أو الهجوم حيث تمكنه من تهدئة الهجمات ضده وشن هجمات مضادة في وقت مناسب. 6.إستراتيجية الدفاع بانكماشCONTRACTION DEFENSE: في هاته الحالة لم تعد المنظمة قادرة للدفاع عن جميع أراضيها وانتشار قواتها أخذ في التضاؤل والمنافسون يحصلون على الجبهات الضعيفة بسرعة وفي هذا الصدد على المنظمة الظهور بمظهر الانكماش المخطط له وهذا معناه التخلي عن المناطق الضعيفة وإعادة توزيع الموارد في نقاط القوة. إستراتيجية التسويق المتبعة MARKETING FOLLOWS STRATEGIES: تعتبر هذه الإستراتيجية الأفضل بالنسبة للمنظمة الصغيرة والتي لا تستطيع منافسة المنظمات الكبيرة حيث أنها تركز جهودها على السوق بحيث تقتصر على جزء واحد في السوق ويمكن أن نذكر ثلاثة (03) أنواع هي: 1-المزورCOLONER : حيث تقوم المنظمة أو المؤسسة بتقليد منتجات القائد وتوزيعها ويعتبر القائد في هذه الحالة هو المبدع والمبتكر للمنتج وهو الذي كانت له قيادة السوق في الأصل حيث أن المزور لا يأتي بأي شيء جديد بل يعيش على استثمارات القائد فهو شخص ينتج بشكل روتيني وسريع لمنتجات مماثلة للقائد. 2-المقلدIMITATOR : حيث يقوم المقلد بنسخ أموال متعلقة بالمنتج لكنه يحافظ على الإعلانات والأسعار وبعض الأمور الثانوية. 3-المعدلADAPTER : وهناك من يطلق عليه إسم المحور حيث يقوم بأخذ منتجات القائد ويقوم بتعديلها وحتى تحسينها كما أنه قد يختار بيع هذه المنتجات بأسواق مختلفة غير أن المحور تميزه خاصية عن المقلد والمزور بحيث أنه عند نموه في المستقبل يمكن أن يصبح كمتحدي للقائد نفسه. 4-إستراتيجية المنقب (المكتشف)FLANKING MARKETING: تستخدم هذه الإستراتيجية من قبل المنظمات التي تسعى إلى المخاطرة والمغامرة باكتشاف منتجات جديدة وتعريف السوق بها وبالتالي تحقيق أرباح عالية وتكون قدرتها في السيطرة على السوق مرتفعة جدا. 5-إستراتيجية المتحدين في الأسواق: إن المؤسسات تختلف عن الريادة في صناعتها تتسابق لأجل اللحاق بشركات الرائدة والمنهجية ومن أجل ذلك تعتمد هذه المؤسسات على طرفين بحيث تكون في الأولى مهاجمة للقائد و جميع المنافسين بروح عدوانية والطريقة الثانية أن تساير الوضع الذي عليه، كما يجب على متحدي الأسواق أن يحدد أولا الهدف الإستراتيجي للمؤسسة والذي يكون غالبا الزيادة في الحصة السوقية كما يجب تحديد المنافسين أو الخصوم. 6-الجماعات الإستراتيجية: يمكن تجميع أو تصنيف المنشآت المتنافسة في صناعة واحدة على أساس تشابه أنماط كل نوع من هذه الأنواع الأربعة التالية: المدافع – المنقب – المحلل – المستجيب، فكل نوع منها لديه إستراتيجية خاصة به وله مزيجه الخاص من الهيكل والثقافة والعمليات المناسبة للإستراتيجية المتبعة وهي: إستراتيجية المدافعون: المنشآت لها خط إنتاج محدد يركز على تحسين فعالية عمليات التشغيل القائمة يجعلها هذا التركيز أقل احتمالا لإبداع في مجالات جديدة. 7-إستراتيجية المحللون: هي تلك المنشآت التي تعمل في مجالين مختلفين في الإنتاج والتسويق أحدهما ثابت والأخر متغير، التركيز يكون على الكفاءة في المجال الثابت ويركز على الإبداع في المجال الآخر المتغير. 8-إستراتيجية المستجيبون: وهي تلك المنشآت التي تنقصها علاقة هيكلية وإستراتيجية وثقافية متسمة حيث تتجه نحو الاستجابة إلى الضغوط البيئية من خلال إستراتيجية التغيير المتجزئة. ¨إن وضع المنافسة في واحدة من تلك المجموعات الأربعة تساعد الإداري ليس فقط في مراقبة كفاءة التوجهات الإستراتيجية ولكن في وضع سيناريو مستقبلي للصناعة أيضا. المطلب الرابع: الإستراتيجيات البديلة هناك مجموعة من الإستراتيجيات ترغب المنظمة من خلالها لتغيير مزيج المنتجات في ضوء توفر الإمكانيات والموارد الملائمة للمنافسة وبشكل عام هناك أربعة (04) أصناف: 1.إستراتيجية التمييز (المخصص): تحاول من خلالها المؤسسات بتمييز منتجاتها على باقي المنتجات الأخرى المنافسة لها ويكون التمييز من خلال العلامة التجارية، التصميم، الأغلفة...الخ. وعادة ما تستخدم هذه الإستراتيجية عندما تشتد المنافسة مع زيادة عدد الأسواق. 2.إستراتيجية التنويع: ويقصد بها إضافة خطوط منتجات جديدة إلى الخطوط الحالية، والتي تختلف استخداماتها عن المنتجات الأخرى تحت نفس العلامة التجارية وهذا يعني أن المنظمة تحاول تعميق مزيج المنتجات وهذا يتطلب مهارات عالية، تقنيات حديثة، موارد مالية وبشرية معتبرة كما تساعد هذه الإستراتيجية على التقليل من مخاطر الطلب على بعض المنتجات والتقلبات الموسمية. 3.إستراتيجية التعديل: يقصد بها تطوير أو تغيير بعض الصفات للمنتجات القائمة مع بقاء عدد المنتجات ثابت. 4.إستراتيجية الانكماش: ويقصد بها الاستغناء عن بعض خطوط المنتجات والتخلي عن المنتجات غير المربحة أو التي لا تلبي حاجات ورغبات المستهلكين. كما تتبع المنظمة مجموعة من البدائل الإستراتيجية في التوزيع وهيخمسة (05) بدائل كالتالي: الموزعون الحاليين: الاستعانة بالموزعين الحاليين لتوزيع منتجاتهم الجديدة.موزعون جدد: الاستعانة بموزعين جدد يتعاملون مثلا بمستلزمات برك السباحة. اكتساب موزعين: شراء شركات صغيرة موجودة والانتفاع من موزعيها. التوزيع عن طريق تجار الجملة: بيع السلع بالجملة إلى شركات موجودة أصلا بالسوق ومتعامل مثلا بمستلزمات السباحة. التوزيع بالبريد: تغليف وتوزيع وإرسال السلع مباشرة إلى مالكي برك السباحة مثلا. ¨وجهة نظر فيليب كوتلر بخصوص البدائل الإستراتيجية: إن البعد التنافسي هو الذي يحدد القرارات الإستراتيجية، وهنا يمكن أن نميز الإستراتيجيات التالية: 1- إستراتيجية القائد: وتطبق هذه الإستراتيجية من قبل المؤسسة المسيطرة التي يمكن أن: - تزيد الطلب الكلي وتحصل على حصة كبيرة من العائدات. - تحمي حصتها في السوق من خلال التحديث وإطلاق تشكيلات جديدة. - زيادة حصتها في السوق. 2- إستراتيجية المتصدي: وهي المؤسسة التي تحتل المركز الثاني في القطاع ويمكن أن تختار مجالها: - هجوم عن طريق الأسعار أو الخدمة أو الترويج. - طريقتها هجوم مباشر أو هجوم على سوق معين أو منتج معين. - هدفها خصمها القائد أو المنافسين الصغار. 3- إستراتيجية اللاحق: مؤسسة راضية بحصتها الصغيرة ولكنها صلبة من خلال الاعتماد على ولاء الزبائن وذلك بسبب الموقع الجغرافي أو تمايزها عن المنافسين، لا تتخذ المبادرة بإطلاق المنتجات الجديدة وإنما تلحق بالمنافسين. 4- إستراتيجية المتخصص: وهي تلك المؤسسات التي تفصل السيطرة التامة على مجال معين (منتج أو سوق) الخطر وهو دخول منافسين أقوياء. المطلبالخامس:أدوات التحليلالإستراتيجي 1)مصفوفة للفرص و المخاطر SWOT : وتعني هذه الكلمة سووت تحليلالقوة W: WEAKHESSES الضعف S : STRENGTHS القوة تحليلالخارجي T: THREATS التهديدات O: OPPORTUNIES الفرص كما ذكرنا أن التشخيص الداخلي للمؤسسة يسمح بتحديد نقاط القوة ونقاط الضعف لها، كما أن الشخص الخارجي يسمح بتحديد نقاط الفرص ونقاط التهديدات التي يمكن أن تظهر في بيئة المؤسسة وتصبح مصفوفة Swot، من خلال تقاطع نقاط القوة والضعف من نقاط الفرص والتهديدات بتحديد الإستراتيجيات الواجب إتباعها في كل حالة والشكل التالي يوضح ذلك. الشكل مصفوفة الفرص و المخاطر التشخيص الداخلي نقاط القوة نقاط الضعف S1 S2 W2 W2 التشخيص الخارجي الفرص O1 Ps1 Ps2 O2 التهديدات T1 Ps3 Ps4 T2 Ps2: توجد فرص في السوق ولكن المؤسسة تعاني من ضعف يمكن إتباع إستراتيجية المشاركة أو التعاون مع مؤسسات أخرى للاستفادة من الفرص المتاحة. 3Ps: تتمتع المؤسسة بنقاط قوة ولكن هناك تهديدات خارجية يجب أن تركز إستراتيجية المؤسسة على وضع عوائق للدخول. Ps4: تعاني المؤسسة من الضعف وتواجه تهديدات خارجية الإستراتيجية الممكنة هي إعادة التمركز بقصد تحسين وضعها وربما يكون الحل الأنسب هو الانسحاب التدريجي من السوق. 1) مصفوفة الحصة و النموBCG : لمجموعة بوستن الاستشارية ظهرت هذه المصفوفة فيالستينات وقد كانت في منتهى البساطة والروعة حيث على الإداري المستعمل لها تقسيم وحدات العمل الخاص به حسب بعدين هما- نمو هذا المجال مقابل حصة السوق وعندها يمكن اتخاذ القرار بسهولة بخصوص توزيع الموارد المالية والشكل التالي يوضح ذلك. شكل مصفوفة ¨ البقرة الحلوب: يعني أن حصة السلعة عالية من مبيعات الصناعة، ومعدل نمو الصناعة منخفض وهو وضع يعني أن السلعة أو النشاط أو الاستثمار بخير، لأن ذلك يدر أرباح على المشروع، بالرغم من أنه ليس هناك فرص للنمو والإستراتيجية الملائمة هنا هي الاستقرار والتركيز. ¨علامة الاستفهام: وتعني أن حصة السلعة منخفضة في مبيعات الصناعة، بالرغم أن معدل نمو السوق والصناعة عالي ووضع السلعة أو الاستثمار غير معلوم أو غير محدد، وهو أمر مثير للتساؤل، والإستراتيجية الملائمة غير محددة هنا وتعتمد بالدرجة الأولى على الظروف المحيطة وطريقة معالجتك لها، وتكاليف العلاج وإمكانية النجاح، فإذا كانت الظروف متشائمة، والعلاج صعب ومكلف وفرصة النجاح ضعيفة فيفضل الانكماش والانسحاب من السوق، وإذا كانت الظروف مختلفة قد تكون الإستراتيجية مختلفة. ¨ الكلب السعران: يعني أن حصة السوق منخفضة وأن مبيعات الصناعة في تدهور، وهو وضع غير سار ولا فائدة ترجى وبقاؤك في هذا الوضع تشبهك بالكلب الذي ينبح دون جدوى، والإستراتيجية الملائمة هنا هي الانكماش. إيجابياتها: 1- قدرتها على معالجة الجوانب الإستراتيجية مثل النمو والاستثمار. 2- قدرتها على عرض نشاطات وحدات عمل إستراتيجية عديدة. 3- طابعها التعليمي المبسط. * من أهم سلبيات الطريقة هي الإقتصار على عاملين فقط من العوامل الإستراتيجية هما النمو والحصة في السوق. 2) مصفوفة دورة حياة المنتج: واعتمادا على نفس فروض مصفوفة BCG عرضت هذه المصفوفة بعض المشاكل التي تنشأ من إدخال منتوجات جديدة (أطفال) ومنتوجات في أسواق متدهورة والشكل التالي يوضح ذلك http://up20.net/download.php?filename=f038ec49f1.jpg ¨ أفراس الحرب: إن بقرة النقد تتحول إلى فرس حرب عندما يدخل السوق مرحلة التدهور ومثل تلك المنتجات تبقي لها حصة سوقية عالية وتستمر في توليد النقد وقد تقلص المصاريف التسويقية أو يتم إختيار الأجزاء التسويقية التي يتم الانسحاب منها. ¨ الطير المنقر: ومثل هذا المنتوج يحظى بحصة سوقية منخفضة وفي أسواق متدهورة وهناك فرصة قليلة للنمو وتوليد النقد وعادة يجب إزالة هذه المنتوجات. ¨ الأطفال: وهي المنتوجات عالية المخاطرة لا تحظى بربح وتستخدم نقد غير قليل لأنها منتوجات جديدة. وكما في المصفوفة السابقة فإن المشكلة ما زالت مستمرة بكيفية تعريف المنتوجات والأسواق أو حتى معدلات النمو. الخاتمـة وأما تحديات العولمة واقتصاد السوق ومشروع الانضمام إلى المنظمة العالمية للتجارة "OMC" فإن لوظيفة التسويق دورا هاما في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية حيث أصبحت مجبرة على إتباع الاستراتيجيات التسويقية إذا ما أرادت مواجهة المنافسة الحادة وخاصة أمام الشركات متعددة الجنسياتالتي لم تترك أي مجال للخطأ في ميدان التسويق.لم يكن لظهور التسويق على الساحة الاقتصادية بصفة عشوائية أو بالصدفة وإنما مر بمراحل عدة نتج عنه مفهوما حديثا يهتم بالمستهلك ورغباته ويعمل على الربط بين المستهلك ومنافع المنتجات. إن إعدادوتنفيذالاستراتيجية من طرف المنظمة وفي ظل المنافسة يجب عليها الأخذ بعين الاعتبار عدة عوامل كتشخيص البيئة من تحديد للفرص والتهديدات التي تحيط بالمنظمة، وتحديد نقاط قوتها وضعفها والتي تساعد على التوفيق بين أهدافها وتلبية حاجات ورغبات مستهلكيها. ولكي تكون وظيفة التسويق فعالة في المنظمة لابد من وجود دراسة شاملة من دراسة للأسواق وتجزئتها ومعرفة رغبات وحاجيات المستهلكين ودراسة المنتجات من جميع النواحي وكيفية توزيعهاوهذا ما يعرف بالمزيج التسويقي الذي ينطوي تحت السياسات التسويقية المطبقة من طرف الإدارة التسويقية في المنظمة. ولتحقيق الأهداف الاستراتيجية التسويقية تعتمد المنظمة على التخطيط الاستراتيجي وتحديد الوسائل والإمكانيات التي تسمح بتحقيق هذه الأهداف والتي تضمن للمنظمة الاستمرارية والنمو في نشاطها وتوسيع حصتها السوقية، كما أن للرقابة التسويقيةدورا هاما في متابعة الاستراتيجية وتعديلها في حالة وجود انحرافات أو أخطاء. *من خلال دراستنا لهذا الموضوع يمكن أن نستخلص النتائج التالية: ·التسويق وظيفة هامة في المنظمة وهي وسيلة ربط بين المستهلكين والمنظمة. ·الفكر الاستراتيجيأفضل وسيلة للمنظمة لضمان بقائها ونموها. ·ضرورة تشخيص البيئة الخارجية والداخلية للمنظمة لمواجهة المنافسة. ·أهمية التخطيط الاستراتيجي للنشاطات التسويقية قصد تحقيق أهداف الاستراتيجية التسويقية. ·ضعف نشاط التسويق في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية خاصة القطاع العام نتيجة لبقاء ذهنيات التسيير الاشتراكي. ·التركيز على السياسات التسويقية )سياسة المنتج، السعر، التوزيع، الترويج (والمزج بينها لتحقيق اكبر درجة فعالية لنشاط التسويق. *بناءاعلى هذه النتائج التي توصلنا إليها يمكن تقديم الاقتراحات التالية: ·إعطاء نشاط التسويق أكثر أهمية في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية قصد مواجهة المنافسة الحادة في ظل العولمة واقتصاد السوق. · الاهتمام بالمستهلك كونه مركز اهتمام نشاط التسويقوالقيام بدراسة السوق بشكل مفصل بالاعتماد على مراكز البحوث والإحصاء من اجل اتخاذ القرارات اللازمة. ·قبل طرح أي منتوج جديد إلى السوق يجب دراسة المنافسين ومدىاستجابة المستهلكين لهذا المنتوج ودوره في نمو المنظمة. ·محاولة المؤسسات الجزائرية أن تكون في الطليعة بالتحكم في تكاليف الإنتاج واعتماد الجودة الشاملة ووضع استراتيجيات بناءة. ·تعويض المديرية التجارية بمديرية التسويق وهذا من اجل القيام ببحوث التسويق ووضع خطط واستراتيجيات تسير وفقها المؤسسة. ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة160 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
المراجع باللغة العربية:
1.إبراهيم محمد عبيدات: 2.أبو بكر بعيرة: التسويق ودوره في التنمية، منشورات جامعة قار يونس، بنغازي، الطبعة الأولى، 1993. 3.أحمد ماهر: الخطط والسياسات والإستراتيجيات، 4.إسماعيل السيد: التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 1999. 5.أمين عبد العزيز حسن: إستراتيجيات التسويق في القرن 21، دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع، القاهرة، 2001. 6.حسن علي: الأساليب الحديثة في التسويق، دار رضا للنشر، عمان، الطبعة الأولى، 2000. 7.زياد محمد شرمان، عبد الغفور عبد السلام: مبادئ التسويق، دار صفاء للنشر والتوزيع، عمان، 2001. 8.محمد فريد الصحن: التسويق المفاهيم والإستراتيجيات، الدار الجامعية، الإسكندرية، 1998. 9.محمد فريد الصحن، إسماعيل السيد: التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 2001. 10.محمود جاسم محمد الصميدعي: إستراتيجية التسويق، دار مكتبة الحامد للنشر والتوزيع، عمان، الطبعة الأولى، 2000. 11.ناجي معلا، رائف توفيق: أصول التسويق، دار وائل للطباعة والنشر، عمان، الطبعة الأولى، 2002. 12.ناصر دادي عدون: الإدارة والتخطيط الإستراتيجي، ديوان المطبوعات الجامعية، الجزائر، 2001. 18.Kotler Philip et Bernard Dubois: Marketing Management, printice hellin, 13.ناصر دادي عدون: إقتصاد المؤسسة للطلبة الجامعيين، دار المحمدية العامة، الجزائر، الطبعة الثانية، 14.فلاح حسن الحسيني: الإدارة الإستراتيجية، دار وائل للنشر، عمان، الطبعة الأولى، 2000. 15.صلاح الشنواني: الإدارة التسويقية الحديثة، دار الجامعات المصرية، مصر، 1977. 16.صلاح الشنواني: التنظيم والإدارة في قطاع الأعمال، مركز الإسكندرية للكتاب، الإسكندرية، 1999. 17.هاني أحمد الضمور: إدارة قنوات التوزيع، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، الطبعة الثانية، 2002. المراجع باللغة الأجنبية: , 1994.
المذكرات: 19.عيسى ملاك، مليكة قاسم: أهمية تخطيط التسويق داخل المؤسسة، شهادة تقني سامي في التسويق، عمار الصغير، INSFPG، الأغواط، (2001-2004). ------------------------------ تمت وبالله عمت ارجو ان لا اكون قد قصرت في طرح مذكرة تخرجي لشهادة تقني سامي تسويق نسال الله التوفيق ولا اطلب غير الدعاء لنا وللامة المسلمة ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة161 | ||
البيانات
العضوية: 13450
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: مصـــر
المشاركات: 4,379
بمعدل : 0.63 يومياً
|
![]() أختنا الفاضلة / آلاء المهلهل
بوركت ، وبوركت مشاركتك "الثلاثية" والتي عرضت لنا من خلالها .. اقتباس:
اقتباس:
تحياتي ومحبتي للجميع ![]() |
||
![]() |
![]() |
المشاركة162 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
الله يبارك فيك استاذي العزيز محمود
والشكر موصول للاستاذ والزميل عبد المطلب خليفة عمارة الذي قام بتزويدي بهذا البحث وفقكم الله تحيااااااااااااتي ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة163 | |
البيانات
العضوية: 13450
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: مصـــر
المشاركات: 4,379
بمعدل : 0.63 يومياً
|
![]() اقتباس:
تهنئة عطرة من منتديات اليسير
للأخ الفاضل / عبد المطلب عمارة (عضو اليسير) لحصوله على درجة الماجستير، وقريباً نحتفي ونحتفل بالدكتور/ عمارة شكر واجب لقيام الأخت الفاضلة بنشر ملخص الرسالة بركن الرسائل الجامعية تحت رقم 66(بالمنتدى العام للمكتبات) ![]() |
|
![]() |
![]() |
المشاركة164 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
Marketing: Sources for marketing information and library services
This lists some printed and (mostly) web-based material relating to marketing of library and information services. n.b. There are also links (examples and "further reading") included in some of the other sections. There is a separate page with links to sources about marketing in general
General texts and articles
Go to top of the pageMarketing planning
Go to top of the pageMarket research See the list of Market research books and examples and also the presentations on the page from the IFLA Management and marketing Section preconferences on Using market research to improve customer satisfaction. http://dis.shef.ac.uk/sheila/ifla/ Go to top of the pagePromotion & public relations
Go to top of the pagePricing See also my 1995 article on this site; Costing and pricing information services, published in Fee for service 2 (1) Winter 1995. pp1-7, including references at the end of the article.
Go to top of the pageProduct and positioning
Go to top of the pageSpecific sectors
Go to top of the pageWork of professional associations
Go to top of the pageFriends groups
Go to top of the pageSpecific countries, outside North America and the UK
http://dis.shef.ac.uk/sheila/marketing/sources.htm ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة165 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
Marketing of Libraries and Information Centers in China: a Case Study
Du Yuanqing Director of Marketing Division Institute for Astronautics Information P O Box 1408, Beijing 100013, China ************************** ABSTRACT Institute for Astronautics Information (IAI) is a typical information center in China, operating in the environment of a market economy at a primary stage. A detailed case study is provided for people to have a closer look of what are happening in Chinese library and information community. To promote IAI's products and services, four categories of things are done including (1) making a list of what IAI can practically do; (2) user identification and analysis; (3) pricing of IAI's products and services; and (4) marketing to raise awareness of IAI. The purposes of marketing and eleven effective ways of promotion are discussed. Problems to be solved concerning future library and information services are presented. KEY WORDS: library services; information centers; marketing; promotion; charging policy; information services; user identification; marketing skills; market driven economy; China PAPER TEXT In China, there is a system of public libraries led by the Ministry of Culture, including the National Library of China, the provincial libraries, the city and county libraries. There is also a parallel system of public information centers, guided by the State Science and Technology Commission, including the Institute of Scientific and Technical Information of China (ISTIC), the ministerial institutes of scientific and technical information (ISTIs) and the provincial ISTIs. There are also an academic library system belonging to the Chinese Academy of Science (CAS) and a university library system led by the State Education Commission. Institute for Astronautics Information (IAI) is a typical ministerial level information center affiliated to the China Aerospace Corporation (CASC). IAI is the only authoritative information center of its kind to provide one stop shop service of Chinese space related scientific and technical information (STI). With the growth of a market driven economy in China, IAI has to learn to "swim in the sea of market economy". IAI reorganized its internal structure and formed a new Marketing Division. The members of the division are from the six different functional departments of IAI. This report briefly introduces the things I and my colleagues have done and the experiences and lessons I have learned as the head of the Marketing Division of IAI. 1 First Thing's First: Make a List of What We Can Do The first thing I did was to find out what IAI could actually do. I have decided to make an operable list of all the products and services IAI could provide. There was no such kind of list before in the history of IAI. With the help of some members of the Marketing Division representing different departments, I have gathered lots of basic facts. Then I put all the facts together with my own findings in the form of computer printouts and disseminated them to the senior employees of IAI in order to reconfirm the authenticity of the facts. Finally, we got a better idea about what IAI can do. 1.1 PRODUCTS
The services that IAI provides are listed alphabetically. They are typical of many information centers in China.
Knowing about users (both active and potential) is a vital ingredient of marketing. IAI was created in the plan driven economy environment. Its parent organization was then the Ministry of Aerospace and is now the CASC. At present, most of IAI's financial support is still from the CASC. Therefore we consider the individuals or organizations representing the CASC to be IAI's major users (customers). We call them "internal users". All the rest types of users are called external users. Originally, we took the financial support from parent organization for granted and just passively provided some traditional services to some users who happened to know IAI. Since the market economy is growing with tremendous strength, even the financial support from government is allocated on a competitive base. Recently, customer oriented thinking and practice have pervasive influences on IAI staff. IAI has reordered its priorities and worked harder then ever before to provide quality products and services to appeal to our most important customer CASC. We also realize that there are chances to sell some spinoffs of our products and services to general public. Even our main stream products and services can be shared by some related universities and organizations. For instance, before the establishment of the new Marketing Division, IAI had already begun selling some IAI produced journals to some external users. Most users outside CASC are ready to pay for certain products and services they are willing to get from IAI. Thousands of people all over China subscribe to IAI's periodical Aerospace China. Some foreign space related libraries subscribe to our bilingual abstract periodical China Astronautics and Missilery Abstracts (CAMA), and further use our document delievery and translation services. In order to get detailed and concrete information about our potential users, we search our own CADD to find out the corporate names, and finger through some international space related directories to get the addresses. We believe they will be the potential users who will probably pay to get our publications and services. We have built a database containing information of our users. A very handy mailing list is maintained with the help of a PC. Analyses show that our users include government officials, researchers from inside and outside the CASC, students and teachers, general public and foreign space related libraries and organizations. 3 Fee or Free: Pricing of IAI's Products and Services There are no generally accepted pricing standards for information products and services in China so far. As we ourselves are often users of other information centers and libraries, we have been charged for some of the products and services provided by them. Most of the cases the charging is reasonable and understandable, but sometimes we feel it is intolerable. These experiences help us a lot in pricing our own products and services. Of course, we have to make some changes according to our own tenets. Most often we charge only to cover a portion of the cost incurred for the service provided. Libraries and information centers are generally considered pro bono publico organizations. Traditional services like reading room facilities, on the spot lending, basic enquiry support and general guidance in the use of the collections are free of charge for all internal and external users of IAI. We also don't charge our traditional and important internal users representing IAI's parent organization CASC. We do almost everything we can to serve their information needs. IAI's periodicals and other publications are timely delivered to their offices. Urgent enquiries from them are answered without delay. And IAI is always ready to provide them with needed research services, document delivery, report writing, translation services and SDI services. They have free access to all databases in our mainframe computer. For the external users, new services generated because of the introduction of new media and new devices are charged. Host based dial up use of databases in our mainframe computer can be charged in proportion to the connection time. Or users can choose to pay an annual fee for unlimited connection time. When charging for the use of CD ROMs and on line searching, the following factors are considered: the cost of the installations, the manpower, and the amount of printing. Document delivery fee is based on the amount of work involved in locating the document, the direct cost of getting the copy of it and the time allowances. Charging for research services, expert consultations, translation and editing services, SDI services, patent related services and other value added services is more complicated. The recent practice includes direct negotiation between the service providing staff and the customers. Fee for training services is to cover the direct cost of classroom renting, manpower, textbooks and manuals. Guided practices on machines are usually free of charge. Issues in relation to fee based information services and products are hot topics all over the world. Although I am in charge of a Marketing Division, I personally feel nostalgic for the time when all services provided by the library were free of charge. Three years ago when I was invited to a "meeting of experts" held by the National Library of China and asked to give my opinion about charging a fee for getting a book from a library shelf to a reader in the reading room, my comment was "intolerable". I still insist that all kinds of libraries and information centers should provide a set of free of charge standard services to the general public for the good of the society. Generally speaking, the pricing policies are quite fluid at the present stage and may easily affected by the economic, social and political circumstances within which the libraries and the information centers are operating. At the beginning of our charging practice, we realized that most information seekers were parsimonious and reluctant in paying for some types of untraditional services they got from IAI. Lots of explanations were needed from our staff. But now things have changed a lot and people are accustomed to being charged for certain types of services. When we publicize a new version of the price list of IAI's products and services, we attach to it a note like "prices are subject to change without notice" and the work load of price related explanations is becoming smaller. 4 Marketing, Promotion and Public Relations: Raising Awareness of IAI and Its Products and Services 4.1 Purposes In the competitive and market driven environment, marketing and promotion planning can be vital in securing the allocation of adequate resources to the information center. The necessary amount of income for IAI to survive and grow should be generated from both the parent organization CASC and the external users. And, at present, the percentage of the first part of IAI's income is still high. In order to reinforce IAI's political and financial position in CASC and to get the support from the senior management of CASC during the budget allocation discussions, IAI needs to continually raise both its visibility to its internal users and its effectiveness in satisfying their needs. And in order to win paying users and sponsors so as to generate income for IAI, a continual effort of marketing and promotion is indispensable to bring IAI's products (services) and their target users together. Unfortunately, even until now, a good many people simply don't know IAI at all. I often hear people say "I have never heard of IAI before" when I visit some research institutes. And the image of the librarians and information workers in their minds is often traditional and old fashioned. That means there are gaps between IAI's products and their users. My two years' experience as a manager of IAI's Marketing Division has taught me that there are lots of things to be done in publicizing IAI's services, products and their contributions to its internal and external users. 4.2 Methods I and my colleagues have intentionally spent a lot of time keeping telling people that IAI's task is to establish an information rich environment through providing widest possible access to aerospace information for managers, researchers and students working in the space related fields. Following ways (listed alphabetically) are used to implement our promotion strategy. ATTENDING EVENTS, MEETINGS AND EXHIBITIONS Direct contacts with individuals and organizations are of special importance in China for raising awareness of IAI and its services and products. Sometimes I am appointed to be interpreter to attend some important events and commercial talks. I make the acquaintance of some potential users as occasion serves. During the intermissions and the time traveling in a car, I talk to the people around me, exchange name cards with them, and introduce IAI and, if possible, its products and services to them. I and my colleagues have attended some important space related meetings and exhibitions to disseminate the sample copies of our publications, the order forms, and the handouts explaining our products and services. CAREFULLY PLANNING MARKETING ACTIVITIES Different marketing practices can be combined and coordinated to get the best result of promotion. DEMONSTRATIONS AND TELEVISION BROADCASTS Soon after the founding of IAI's bilingual reference journal China Astronautics and Missilery Abstracts and the starting of IAI's host based database services, we organized a large scale demonstration in a well equipped hall at the CASC Headquarters. More than two hundred important people representing government, universities and industries were invited to attend the event. A video tape reporting the success of the demonstration were prepared for the Beijing TV Station to broadcast. After this event, some small scale outreach activities displaying IAI's products and services were organized. Transparent glass made bookcases decorated and loaded with IAI's products are placed in the hall and the corridor of IAI's office building. GOOD REPUTATION AND QUALITY SERVICES The best way of letting people really know about IAI is to provide quality products and services so that they can discover what IAI can do for them and how it can be useful. And if IAI is effective and helpful, users will be pleased and will tell others. HANDOUTS AND BROCHURES Provision of written guidance to the products and services a library or information center provides is a traditional and effective way in user education. I and my colleagues have prepared lots of handouts and brochures explaining in detail the contents of IAI's dial up user services and the procedures of utilizing them and addressing FAQs (frequently asked questions), and disseminated them, free of charge, to the people who should know about IAI. "A Guide to IAI's Products and Services" lists all the things IAI can do for its customers and the related costs users are expected to pay. Detailed information about the location of IAI, the ways of getting there, the telephones and contacts for all the products and different services is also provided. INFORMATION SKILLS INSTRUCTION With the rapid development of information technology and the exponential growth of the amount of information, quite many information seekers, young or old, often feel lost when they first visit a library or information center. Little training in information skills is provided for students when they are in college. One of the responsibilities for IAI's marketing staff is to provide one to one instruction during enquiries including familiarizing users with the Boolean search or other search strategies. This can effectively eliminate the frustration encountered by new comers to IAI and thus increase best use of IAI. We carefully redesigned IAI's old bibliographic journal and published the well accepted new bilingual reference periodical CAMA. Considerate instructions about how to read the six different indexes are provided by illustrations. We encourage university teachers to use CAMA to demonstrate information searching process, and join their efforts in teaching students how to search and locate relevant documents. Ten universities including Beijing University of Aeronautics and Astronautics, Northwestern Polytechnical University, National University of Defence Technology, University of Science and Technology of China, and Nanjing University of Science and Technology have been using CAMA as training aid. LECTURES Giving lectures on new information technologies can be very effective in changing the stereotyped thinking about information workers within the minds of the audience and in raising their awareness and understanding of information services. In 1995, I was invited by many organizations and institutes to give lectures on "information highway and STI searching". More than five hundred people attended those lectures. I have made best use of the opportunities to introduce IAI's services and products. Following each lecture there was a demonstration of dial up accesses to both the Internet and IAI's host based databases. Each time I brought with me a notebook PC, a modem and some auxiliaries, and established the connection before the eyes of the audience. NEWSLETTERS A "Space Information Work Newsletter" and other related newsletters edited by IAI are distributed among members of the Space Information Chapter of the China Society for Scientific and Technical Information (CSSTI). The staff of Marketing Division actively write reports to the newsletters telling about new reports and services, events and meetings, and the recent arrivals of IAI's carefully tailored collections, in order to raise awareness of the value of the information available and to encourage its effective use. This makes people believe that IAI is always there to help. NEWSPAPER/JOURNAL ADVERTISEMENTS Making advertisements through certain newspapers and journals is already an established practice for selling IAI produced periodicals. SEASONAL GREETINGS We send greeting cards to people who have used IAI's certain kinds of services and supported IAI's marketing efforts. USER SURVEY BEFORE STARTING A NEW SERVICE The surveying process is in itself a process of telling people what IAI will do next. And a lot of feedback opinions about present products and services can be collected at the same time. The reports of the survey are helpful for making decisions affecting future products and services of IAI. 5 Things to Be Improved: A Long Way to Go As we are aggressively promoting our yet underdeveloped information products and services, we are sensible enough to discover following problems needed to be solved for the health of future marketing and promotion planning. LACK OF COOPERATION BETWEEN INFORMATION PROVIDERS A lot of factors including provincial and departmental interests are causing fragmentation for the information market and preventing library and information services from fully utilizing the resources available throughout China. There is no practically operable national OPACs system in China. Most users have to physically approach a library or information center to get a book or document. And there is no practical plan to connect the presently existed host based dial up services. If a user want to reach 6 hosts, s/he has to make at least 6 different phone calls and type at least six different passwords. Saving is getting. Much yet has to be achieved for eliminating duplications of efforts between information providers (including libraries and information centers) to save funds. LACK OF EFFECTIVE EVALUATION OF MARKETING ACTIVITIES AND IAI'S PRODUCTS AND SERVICES The evaluation of marketing and promotion activities can check the effectiveness of those activities and help to find better and more cost effective ways of marketing. Tangible proofs of the value of information marketing and information itself collected during the evaluation will be valuable for future marketing. The evaluation of IAI's products and services can provide basic information about its overall performance. User satisfaction surveys can be a good method for such evaluation. If IAI can get high rating from its users, its financial and political position can be strengthened. LACK OF MARKETING TO IMPROVE THE SOCIAL ENVIRONMENT Promoting the relevance of the information services to the users' competitive advantage can encourage information oriented atmosphere within the parent organization and in the society. This will be helpful in improving the social environment in which libraries and information centers operate. LACK OF MARKETING SKILLS EDUCATION IAI is determined to put emphasis on marketing and information access and wants to be a user first information center. All the opportunities good for marketing IAI and its products and services should be utilized to full effect. We have already known the concept of "Total Quality Management". Is it possible to establish a new concept "Total Marketing Management"? Marketing skills are not only important for marketing staff and the chief managers of libraries and information centers. Information workers of all levels should get trained in promotion and marketing skills and ready to practise them. But it seems that no one is responsible to provide the needed training. People have to teach themselves through trial and error processes. And international exchanges in relation to library marketing and promotion between librarians from both developed and developing countries/regions are seldom known to be organized. LACK OF SYSTEMATICAL USER NEEDS IDENTIFICATION (DEFINITION) Strategic planning of marketing and promotion activities largely depends on good user analysis. But little has been done in systematically identifying users and their needs. PENNY WISE AND POUND FOOLISH As far as I know, it is a common practice in China that a marketing department of a library or information center is both a sales department and a public relations department, and it is also responsible to provide bonus (proportional to the sales) for its staff. I am quite worried that this kind of environment is easy for cultivating snobbish spirit in a library or information center and thus jeopardizes the image and the future of our profession. We should not be "penny wise and pound foolish" in designing and practicing our charging policies. In my opinion, public libraries and information centers are not places for the staff to make their fortune. It is another common practice for many libraries and information centers that some of the buildings and offices are redeployed for other uses. This leads to, for instance, smaller reading rooms for users, and the traditional role played by public libraries and information centers in promoting books and reading is likely to shrink. THE INFORMATION POOR AND THE INFORMATION RICH I have seen obviously unbalanced development of library and information services across China. For example, there is no library at all in my birth place Yanwo Town close to the northern bank of the Yangtze River, with an area of 100 square kilometers and a population of 40,000. And people there simply have no chance to get library services at all. Unbalanced information resources distribution and the varied levels of accessibility of different groups of people pose limitations on and challenges to the practices of information marketing and promotion. UNBALANCED INTERNATIONAL INFORMATION FLOWS The inequality of information flows between developed and developing countries/regions is problematical. Taking Internet for example, it is an obvious fact that developed countries/regions speak a lot more lauder than all the developing world. The factors causing the unbalanced information flow include (1)language barriers; (2) lack of marketing skills, funds, trained staff, equipments and communication capabilities of the developing world; (3) national information policies; (4) lack of effective cooperation between the developed and developing worlds. http://www.ifla.org/IV/ifla63/63yuad.htm ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة166 |
البيانات
العضوية: 13450
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: مصـــر
المشاركات: 4,379
بمعدل : 0.63 يومياً
|
![]() الأخت الفاضلة / آلاء المهلهل
شكراً لك .. مرتين ..!! الأولى .. عن هذه القوائم الثرية بالمراجع الأجنبية عن التسويق . والثانية .. عن هذه الدراسة : "دراسة الحالة" لواقع قريب من إشكاليات مجتمعاتنا العربية .. تحياتي ومحبتي للجميع ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة167 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
الشكر لي مرتين والشكر لك مليون مرة
بل شكراً بعدد الحروف التي تكتبها في المنتدى شكراً بعدد الثواني واللحظات التي تقضيها في مساعدتنا للرقي بالتخصص شكراً شكراً شكراً تحياااااااااااااااااااااتي ![]() |
![]() |
![]() |
المشاركة168 |
المعلومات
رئيسة قسم المكتبة
والطباعة والنشر بمعهد التخطيط طرابلس ![]() البيانات
العضوية: 12923
تاريخ التسجيل: Oct 2005
الدولة: ليبيــا
المشاركات: 880
بمعدل : 0.13 يومياً
|
![]()
Marketing Information Technology (IT)
Products and Services Through Libraries: Malaysian Experiences Shahar Banun Jaafar AbstractNational Library of Malaysia Kuala Lumpur Malaysia In recent years, libraries in developing countries have taken initiatives to introduce Information Technology (IT) products and services to add value to their services. The advent of new technologies such as: dramatic increase of digital storage media; convergence of telecommunication and broadcasting, the availability of wealth of information resources accessible through the Internet and also increasing reduce cost of computers in the marketplace, make it possible for librarians to introduce IT products and services to fulfill information needs of their customers. Libraries should promote the use of IT as an integral part of library services in meeting the changing information needs of the community. Libraries must ensure that these new services are visible and meaningful to the community they served. Connecting libraries with communities using IT products and services is vital. The author discusses the Malaysian's government plan to transform the country into digital nation and how libraries can play their strategic roles in making IT product and services easily accessible to the community. Marketing IT products and services that benefit the community at large are some of the strategies that libraries should consider in order to improve their services in the digital era. Marketing strategies of IT products and services act as the driving force in achieving quality library services that meet information needs of the community. In developing marketing strategies, the author discusses the need to undertake environmental analysis to determine market trends that have major influence in the information needs of library customers, conduct market research before marketing programs can be introduced, develop marketing strategies through forward marketing, internal marketing and reverse marketing, and finally institute a monitoring and review system in order to maintain continuous customers' satisfactions of services offered by libraries. Paper1. BACKGROUND AND LIBRARY DEVELOPMENT IN MALAYSIA Malaysia is located in the heart of Southeast Asia. It consists of the Peninsular Malaysia and the states of Sabah, Sarawak, and the Federal Territory of Labuan in the north-western coastal area of Borneo Island. The South China Sea separates the two regions. Antiquity writers once referred to the Peninsular Malaya as the Golden Chersonese. Malaysia has a population of about 21 million. About 51% of Malaysian populations reside in urban area. The result of the 1996 survey of Reading Habit among Malaysian population indicates that the literacy rate of Malaysian is 93% and that 12% of urban population have accessed to computer. Presently there are approximately 10,000 libraries of different sizes in Malaysia. These libraries are: the National library of Malaysia, 14 university libraries (11 public and 3 private), 112 academic libraries, 330 special libraries attached to Ministries, government departments, private corporations, associations, 14 state public libraries with 89 branch/district libraries, 12 regional libraries, 274 village libraries and 97 mobile libraries, and about than 8,620 school libraries. Whilst the National Library, university libraries, academic libraries, state public libraries, and some special libraries are managed by professional librarians, school libraries/resource centres are mended by teacher librarians or student librarians. There are 4 library schools in Malaysia. They are at the MARA Institute of Technology, the University of Malaya, the International Islamic University, and at the Universiti Kebangsaan Malaysia. All library schools are giving emphasis on the study of IT and management of IT resources. Funding for the National Library of Malaysia, government sponsored university libraries and school libraries/resource centres are from the Federal Government. Special libraries received their funding either from the government or from their parent organisations. State libraries receive their funding both from State Governments as well as from the Federal Government. The Federal government allocates development and part of the operational budgets to state libraries through the National Library of Malaysia. These funding are for building of new library buildings for state and branch libraries or for renovations of library buildings, purchasing of library furniture, equipment, mobile libraries, computer systems and buying library materials which include IT products as well as for organising reading campaign programs. Since the end of 1980s, libraries in Malaysia, especially the National Library and university libraries have build up major bibliographic databases under the MALMARC project. In the early 1990s, some major libraries have installed their own computer systems and developed their own databases. In 1994, JARING ILMU (knowledge network) was introduced using Internet as a platform for linking libraries. Under the JARING ILMU project, the National Library installed computers with Internet facilities to 14 state libraries and 35 special libraries in the Ministries and Federal Government department libraries. Libraries that subscribe to Internet through Mimos Bhd, which acts as Internet service centre in Malaysia, will automatically become part of the JARING ILMU. Presently, there are about 150 libraries that have access to Internet. JARING ILMU is the beginning of library network that allows libraries within Malaysia to have accessed the Worldwide Webs. Internet provides opportunities for libraries to leapfrog into a new era of information technologies. Present, there are pockets of databases developed by different institutions, some of which can be accessible through Internet. 2. PRODUCTS AND SERVICES IT products refer to sources of information and knowledge contents that are available in electronic forms such as CD-ROMs, interactive video, films, audio digital products, online publishing, public domain and commercial online databases available through Internet and other propriety databases available through various private network providers. In addition, there are cable and satellite TV programs with varieties of channels that provide information to masses. This fast development of Information Technologies has provided new possibilities for libraries to introduce IT products and services to its customers. Since late 1980, many libraries in Malaysia have created Online Public Access Catalogue (OPAC). Through most libraries have their OPAC accessible at their own premises, some have them accessible through the Internet. The National Library of Malaysia has its OPAC accessible through Internet and its databases on Malaysian resources such as indexes to Malaysian journals, conference proceedings and selected articles available in CD-ROM. The National Library of Malaysia also maintains a collection of off-air recordings on various local TV programs related to business and IT, such as the Business Trends, Cyberwaves, important speeches by Malaysia leaders, and a number of educational programs, for researchers to refer at their convenient times. There are also specialized databases developed by research institutions such as the SIRIMLINIK, PALMOILIS, MASTICLINK, SITTDEC, and CIVIL SERVICE LINK accessible either through Internet and some through private networks. Some major local newspapers are available through the Internet through NSTP Online can only be accessible through subscription to private network. Local software houses are beginning to develop local software in CD-ROM though there are still small in number. A number of libraries have subscribed to Information sources in CD-ROM. Union list of CD-ROM in Malaysian libraries can be obtained from the National Library of Malaysia's homepage. Under the JARINGAN ILMU (KNOWLEDGE NETWORK), the National Library of Malaysia, encourages libraries to create and develop databases on sources of information pertaining to their core competencies and make these databases and sources of local information available through their homepages. Developing homepages are another means of promoting library services using IT. A number of public libraries in Malaysia are developing Hypermedia Children Centers where children can view and interact with computers for group storytelling sessions, creative graphics and compose their /own stories using computer or learn science with its varieties CD-ROM collections. Libraries should market its IT products and services so that the investment made by the government or their parent organizations will benefit the society at large, and that IT resources are fully utilized by library users. A marketing programs for IT products and services must be introduced. Marketing IT products and services will enhance the library image as a knowledge resource center. Peter Drucker once stated that "the purpose of a business is to create and keep its customers". Libraries should adopt marketing approach in the provision of library services. The focus of the marketing programs must ensure that library users (customers) are satisfied with IT products and services being offered. Customer satisfaction is important for libraries as it provide the following advantages. Firstly, libraries will continue to receive financial support from the government and public contributions. Secondly, libraries will be able to continuously add new IT products and services that will entice library users to come. Thirdly, by introducing IT products and services, it will create new images for libraries as infomedia, infotainment and edutainment centers, hence creating learning environment that are enjoyable and entertaining for library users. 3. ENVIRONMENTAL ANALYSIS Marketing acts as a driving force in achieving quality IT products and services, and maximizing customers' satisfactions at the lowest delivery cost. A market orientation program that promote the use of IT products and services in libraries need to be instituted in order to create superior values to customer by increasing benefit relative to the cost of IT products and services. This involves undertaking a market opportunity analysis. Market opportunity analysis refers to "a formal methodology that assesses macroenvironmental trends, customers, competitions and distribution channels in order to focus on the needs of a market segment". To create customer satisfactions, it requires libraries to scan market environment that has major impact on the information needs of its present and potential customers. In Malaysia, there are major government policies and programs that require libraries in Malaysia to change their paradigm, to reposition their roles, to change the library's image as a "knowledge reservoir" instead of acting as a storehouse of printed materials. Some of the Malaysian government policies and programs that have major influences to information needs of the Malaysian societies are:
In such an environment, libraries in Malaysia cannot remain as a storehouse/museum of printed materials but must change its function as a "reservoir of knowledge" which continuously source our and deliver information in variety of forms, including in electronic forms, to its users. As Malaysians improve their standard of living and are exposed to global information sources through various electronic media, their information behavior seeking will also change. They begin to demand for quality services in all aspects, including library and information services. Libraries have no choice but to introduce innovative IT products and services that cater to the changing information needs of Malaysian society. Libraries as "reservoir of knowledge" must market its IT products and services to its users in order to reach out to its potential users. 4. MARKET RESEARCH Before embarking on any marketing program, it is essential for a library to conduct marketing research in order to determine information needs of its present and potential consumers (library users), thereby providing services that satisfy and meet their information needs. In 1996, the government of Malaysia has commissioned a research firm to conduct a survey on reading habit of Malaysians. The survey gave valuable information on the literacy rate, IT literacy, and to a certain extent, provided an overview of information needs of the Malaysian society. The results of the survey showed the following data: (i) the literacy rate of Malaysia is 93% (compared to 85% as indicated in the 1981 survey). (ii) Only 87% of Malaysians are practicing reading with an average of 2 books a year. (iii) About 12% of urban Malaysians have accessed to personal computers, and out of this, 49% use computers for playing computer games, 19% use with graphics, 15% play educational games, 31% use computers for general knowledge, and 18% use computer for reading stored materials. The survey shows that computer literacy is 12% among the 10-14 age group, 16% among the 25-34 age group, 10% in the 35-44 age group, 6% among the 45-54 age group, 1% for the age group of 55 an above; (iv) Only about 29% of Malaysian use library services. The survey indicates that computer literacy among Malaysian is still low though is increasing, and that the use of library among Malaysians is still low. To encourage more Malaysians to buy computers for their family, the government is giving tax rebate for family that buys computers. There is no import tax for computer facilities. With the changing education system toward IT-based, it is expected that by the year 2020, everyone who goes through the school system will be computer literate. Introducing IT products and services as an integral part of library services, accompanied by good advertisement as well as introducing systematic user education programs will encourage library users to come to library. Strategic marketing requires library to maintain an information system that collect data pertaining to library users for planning future library services throughout the country. Information and data pertaining to changing information needs of library users compiled from regular surveys, trends relating to subject/ topics that are frequently referred to by library user, frequently asked reference inquiries, that reference librarians received, statistic on usage of library resources, profile of library users registered for special services, profile of expert groups who can be tapped for specialized information sources, directory of libraries and the strength of their special collections and services rendered, directory of library IT vendors and IT publishers, and their performance indicators, etc must be maintained. It is essential that libraries constantly scan the external environment in term of economic, cultural, educational, technological and political developments that will have major impact to library services.5. MARKETING STRATEGIES Information services that libraries offer must fulfill information needs of their present and future library services. Strategic marketing requires libraries to understand their customers changing information needs in order to provide customer-focused services. Environmental changes that are taking place at national and international levels have and will continue to influence information needs of the Malaysian society. In the era of information explosion where there is wealth of information being published and transmitted through electronic media, libraries must take proactive measures to introduce IT products and services to cater for information needs of the society that are fast transforming toward a digital society. Quality marketing requires an integration of 3 marketing strategies, namely: forward marketing that focuses on customers, internal/inward marketing that focuses on staff development, and reverse marketing whereby libraries form strategic alliances/ partnership with IT suppliers. The integration of these 3 marketing strategies is vital for total quality marketing of IT products and services. Libraries should develop long-term strategies to make their visions to become part of the nation-wide digital libraries a reality. In Malaysian, plans for developing nation-wide digital library are being undertaken by special committee at the National Library of Malaysia. The committee comprises of representatives of librarians from different library sectors. The digital library will include the following components: (a) integration of all libraries and knowledge-based institutions in the country through networking. (b) Library acts a repository of multimedia digital knowledge and information resources. (c) Library is actively involved in the creation of local information/knowledge digital contents. (d) Library makes its databases accessible by anyone, from any locations and at any time. (e) Library makes available Internet facilities for the public to access WWW. (f) Library acts as one stop knowledge and information center for the community. (g) Library develops as infotainment, edutainment and infomedia centers. (h) Library provides distant learning, education-on-demand and video conferencing facilities. (i) Library can provide incubator services that allows small entrepreneurs to use library's computer systems to create databases and web pages until such time when they are able to have their own computer systems. (j) Library provides remote services through Interactive Online Services for reference inquiries, request for document delivery services, and reservation. (k) Library is actively participating in relevant listserves, online forums and video-conferencing. (l) Library acts as center for acculturation of IT. (m) Library acts as clearinghouse for intellectual property rights, and (n) use of smart cards among libraries.
In order to promote the use of IT products and services, libraries must develop marketing plans to market its services. The marketing plan should include the following services:
For effective marketing of IT products and services, libraries must promote its services through various form of advertisements so that library users are aware of new services being offers. A systematic and organized marketing plan will raise the library image as innovative library rather than as storehouse of printed materials. The library will gain higher status and recognition from stakeholders for funding. Promotion of its IT products and services can be made through the following means:
The library should institute a monitoring system when new library services being introduced. Monitoring system is designed to measure the effectiveness of IT resource being used and the reaction of library users as well as to assess the effectiveness of the marketing strategy to promote IT products and services. As IT products have shorter life cycle, librarians need to monitor its use and the extent that the new IT services being introduced sustain the interest of library users. Innovative and creative ways of marketing IT products and services must be considered. It is also essential to monitor changes that continue to take place in the external environment and in the IT marketplaces as these changes may lead to changes being taken in the process. Introduction of IT means changing new ways of doing things, and may have profound effect upon the culture and social structures of libraries. The possibilities of library users accessing OPAC from remote places and made request for reservation, loans, and even membership registration online can alter the library's boundary with the external environment by changing its relationship with its users, book suppliers, and other libraries as well as opening its resources to the global community. All these should be closely monitored to avoid conflict among staff. The review process involves feedback from staffs involves in the change process, feedback for the library users as well as library suppliers. Data collected as the result of monitoring and reviewing the IT services is analyzed and conclusion is drawn about the effectiveness of the marketing strategy. The information is used to shift the strategy toward a more effective direction. Non-productive services and facilities should be phased out and reexamined to determine the reasons for its failure. Efforts and resources should be redirected and focused an area where demand is greater. Complaints and failures should be addressed and problems dealt with. Benchmarking with other libraries to measure and to compare its service performances with other libraries/ information centers is also important. Having an information system enable librarians to make quality decision making in introducing innovative IT products and services. 8. CONCLUSION In the digital era, IT products and services must be made as an integral part of library services. Libraries that have introduced IT services should promote its use to the society. Libraries must have marketing strategies to connect libraries and communities through IT and services. Marketing strategies of IT products and services act as a driving force in achieving quality library services that meet information needs of the community. For quality marketing of IT products and services, it requires an integration of three marketing strategies, namely: forward marketing, internal marketing and reverse marketing. ReferencesCAMERON, Debra. The worldwide web: strategies and opportunities for business. Charleston, South Caroline: Computer Technology Research Corporation, 1996. Ching-Chih Chen. Global digital library initiative: prototype development and need. IN Microcomputers for Information Manager: Global internetworking for libraries. 13(2) 1996. DRUCKER, Peter F. Managing in a time of change. London: Butterworth-Heinemann, 1995. ESTABLISHING, development and management of Pustaka Negeri Sarawak. A proposal prepared for the government of Sarawak by Shahar Banun Jaafar, Norpishah Mohd. Noor and Shellatay Devadason. Kuala Lumpur: Perpustakaan Negara Malaysia, 1997. [Restricted Document]. GALLIMORE, Alec. Developing an IT strategy for your library. London: Library Association 1997. HAMILTON, Feona. Infopromotion: publicity and marketing ideas for the information profession. Aldershot: Gower Publishing, 1990. JOHNSON, William C. and Chvala, Richard. Total quality in marketing. Singapore: S.S. Mubarak & Brothers, 1996. KOELSCH, Frank. The infomedia revolution: how it is changing our world and your life. Toronto: McGraw-Hill Ryerson, 1995. MALAYSIA. Economic Planning Unit, Prime Minister's Department. Seventh Malaysia Plan: 1996-2000. Kuala Lumpur: 1996. MALAYSIA'S Multimedia Super Corridor. Kuala Lumpur: Malaysian Institute of Microelectronic System, 1996. REUSS, Diane. Changing strategies for information delivery: theory into practice. Journal of Interlibrary Loan, Document Delivery and Information Supply 5(1) 1995: p. 43-50. RIGGS, Donald E. Developing a strategic plan for the global library. In planning global information infrastructure, edited by Ching-chih Chen. Norwood, NJ: Alex Publishing Corporation, 1995. p. 79-83. SHAHAR Banun Jaafar. Developing national information and knowledge infrastructure. Paper presented at the Regional conference of public library: planning for future needs, jointly organized by the National Library of Malaysia, the Council of Directors of Public Libraries, the Library Association of Malaysia and the cooperation of IFLA, held in Kuala Lumpur on 10-12 November 1997. SHAHAR Banun Jaafar. JARINGAN ILMU: Malaysian library's information network. PROGRAM 30(3) July 1996: p.269-277. SHAHAR Banun Jaafar. Strategic plan for the development of nation-wide multimedia digital libraries in Malaysia. Paper presented at the National Conference on Multimedia Digital Library held at the National Library of Malaysia. Kuala Lumpur 19-22 November, 1996. SHAHAR Banun Jaafar. Feeling the pulse of the nation: assessing information needs for national development. Paper presented at the Tenth Congress of Southeast Asian Librarians (CONSAL X), Kuala Lumpur 21-25 May 1996. Kuala Lumpur: CONSAL X, 1996. STEWARD, Thomas. Intellectual capital: the new wealth of organisation. London: Nicholas Breadley Publishing, 1996. The STUDY of reading habits among Malaysians. A survey conducted by Franks Small, Malaysia. Kuala Lumpur: Perpustakaan Negara Malaysia, 1997. WAN Mohd. Zahid Noordin. Education and acculturation. Paper presented at the Infotech Malaysia '95, Kuala Lumpur 1-3 November, 1995. Kuala Lumpur: 1995.
http://www.ifla.org/IV/ifla64/126-86e.htm ![]() |
![]() |
![]() |
مواقع النشر (المفضلة) |
الذين يشاهدون محتوى الموضوع الآن : 5 ( الأعضاء 0 والزوار 5) | |
|
|