[الاء المهلهل]

الي عشاق التسويق .............تسويق المعلومات فى مواجهة معلوماتيةتتنافس وموارد تتناقصد. تريسا لشرأستاذ مساعد بقسم علوم المكتباتوالمعلومات بكلية التربية الأساسية – الكويتLesher@qualitynet.net أ.د.ياسر يوسف عبد المعطىمدير إدارة المصادر التعليمية – الهيئة العامة للتعليم الطبقى والتدريب – الكويتإaser@paaet.edu.kw تتناول الدراسة أهمية تسويق المعلومات والجهود والاتجاهات العالمية فى هذا المجال، والمصطلحات الأساسية للتسويق، وخطة وآلية تسويق المعلومات والمكتبات، وصفات المكتبى الناجح فى التسويق، وأساليب تسويق المكتبات وخدماتها.الرابط ................http://www.arabcin.net/modules.php?name=News&file=article&sid=733الاء.... ......" انما يخشى اللهَ من عبادهِ العلماء"

[د.محمود قطر]

الأخت آلاءتحية واحتراماًمشكورة على هذه المشاركات ، وعلى يديك ستعم الفائدة على محبي "التسويق" ، ويا ليت جميع من يطالعنا ، يضع نبتة ، فكرة ، ملخص، تنويه ..إلخ من المشاركات الطيبة .تحياتيـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم (44 )

توظيف مفهوم التسويق في مؤسسات المعلومات / السالم محمد السالم

تهدف الدراسة الحالية إلى معالجة ظاهرة تسويق خدمات المعلومات في البيئة الأكاديمية بشكل عام مع التركيز على الوضع الراهن للمكتبة المركزية بجامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية بوصفها حالة أو أنموذج يتمحور حولها الجانب التطبيقي لهذا المشروع العلمي.

وقد لاحظ الباحث أن المكتبات الجامعية تنعم بخدمات معلومات متنوعة إلا أن الإفادة منها ليست بالشكل المطلوب، وذلك بسبب ضعف تسويقها. وربما يكون مرد هذه الظاهرة إلى أن اهتمام تلك المكتبات منصب على الإجراءات دون المستفيدين الذين يمثلون الهدف الحقيقي لوجود تلك المؤسسات. ولتحقيق الهدف المنشود فقد استخدم الباحث المنهج الوصفي مع التركيز على منهج دراسة الحالة، وتم جمع المادة العلمية من مصادر عديدة من بينها استقراء أدب الموضوع، وتصميم استبانة معدة لهذا الغرض، وتعزيزها بالزيارات الميدانية والمقابلات الشخصية والملاحظة.

وتمثل مسار الدراسة في أربعة محاور أساسية هي: الإشكالية والإطار المنهجي (عرض لمشكلة الدراسة وأسئلتها ومنهجها والتعريف بأبرز مصطلحاتها، وتوضيح أهميتها العلمية والتطبيقية)، والإطار الفكري للموضوع (عرض موجز للجهود العلمية السابقة في المجال)، والإطار التطبيقي (تقديم صورة صادقة للممارسات الحالية من خلال دراسة حالة)، والخاتمة (عرض لأبرز ما توصلت إليه الدراسة من نتائج، وتقديم بعض التوصيات التي يؤمل أن تسهم في تعزيز الأساليب التسويقية في البيئة الأكاديمية بشكل عام وفي الحالة محط البحث بشكل خاص).

وكان من أبرز ما توصلت إليه الدراسة من نتائج أن الحاجة إلى التسويق في مؤسسات المعلومات تزداد مع مرور الأيام لكونه يرمي إلى تحقيق أهداف عديدة من بينها ربط المستفيدين بالمكتبة والإعلان عن خدماتها والترويج لبرامجها ونشاطاتها، وإرضاء مختلف الرغبات. علاوة على أن التسويق يساعد المكتبة على تحسين أسلوب الإدارة، وتطوير الخدمات، وجذب السمعة الطيبة، وتعويض النقص الحاد في ميزانيتها، وتخطي العقبات التي تحد من تقديم خدمات فاعلة للمستفيدين.أولاً: الإشكالية والمنهجية من الملاحظ أنه تتوافر في المكتبات الأكاديمية خدمات معلومات متنوعة إلا أن الإفادة منها ليست بالشكل المطلوب وذلك بسبب ضعف تسويقها، ولأن جل الاهتمام لا يزال منصباً على القضايا الفنية والإجراءات الروتينية دون المستفيدين الذين يمثلون الهدف الحقيقي لمهنة المكتبات والمعلومات.

فالتوجه نحو المستفيد لا يزال يمثل مشكلة في المكتبة العربية، والفلسفة التي تتمحور حولها الإدارة العلمية الحديثة هي أن التسويق يمكن أن يسهم في إنهاء جذور هذه المشكلة أو على الأقل التخفيف من حدتها. ومما زاد المشكلة تعقيداً عدم وضوح الرؤية في أذهان بعض المكتبيين تجاه التسويق، حيث إن هناك من ينظر إليه على أنه نشاط هامشي، أو أنه مرادف لمصطلح العلاقات العامة أو مصطلح البيع. كما أن هناك من يتصور أن التسويق لا يناسب طبيعة المؤسسات الاجتماعية بما فيها المكتبات ومراكز المعلومات لأنها لا تهدف إلى الربح. إذ لا يزال الاعتقاد السائد لدى البعض بأن النشاط التسويقي موجه في الأصل لخدمة المؤسسات التجارية أو الاقتصادية التي تضع الربح نصب عينها، وتعمل جاهدة على تحقيقه كجزء من رسالتها، وبالتالي فإن مؤسسات المعلومات – على حد زعمهم - وبخاصة ما يتبع منها القطاع الحكومي ليست بحاجة إلى ترويج خدمات تقدم في الأصل مجاناً.

ومن هذه التصورات والملاحظات انطلقت فكرة الدراسة الحالية لتثبت أن التسويق يخدم المكتبة بشكل لا يكاد يتصور، ولتصحح مفهوماً خاطئاً في المهنة، ولتضعنا على المحق الحقيقي لكسب السوق المستهدف، ولتوسيع دائرة الإفادة من خدمات المعلومات. ومما حفز الباحث على تناول هذه القضية الحيوية ما لمسه من ندرة الاهتمام بها سواء على مستوى التنظير أو الممارسة وبخاصة في المحيط الجامعي. ويدعم هذه الحقيقة ما لحظه أحد المهتمين بالمجال من" أن الدراسات المتعلقة باستغلال التسويق من قبل المكتبات الجامعية تبقى محدودة في الإنتاج الفكري الغربي وغائبة في الإنتاج الفكري العربي" (بوعزة: 1994م، 114).
وتتمثل الأسئلة التي تسعى هذه الدراسة للإجابة عنها في الآتي:
ما المقصود بتسويق خدمات المعلومات ؟
كيف نشأ وتطور النشاط التسويقي في مجال المكتبات والمعلومات ؟
ما أبرز الجهود العلمية السابقة في هذا المجال ؟
ما أهم الممارسات التسويقية الحالية في البيئة الأكاديمية ؟
ما الوضع الراهن لتسويق خدمات المعلومات في المكتبة المركزية بجامعة الإمام بوصفها حالة تطبيقية ؟
ما أهم المقترحات التي يمكن أن تسهم في تحسين مسار البرامج التسويقية الحالية ؟

وللإجابة عن الأسئلة السابقة، وتحقيق الهدف المنشود فقد استخدم الباحث المنهج الوصفي لأن الدراسة تتناول ظاهرة معاصرة، وتطمح إلى إعطاء وصف علمي دقيق لها، مع التركيز على منهج دراسة الحالة، إضافة إلى منهج البحث المكتبي الذي يساعد على استقراء الأدبيات من خلال الاعتماد على أسلوب التحليل الوثائقي. وتم تصميم استبانة مبسطة لجمع المعلومات ذات الصلة بالحالة قيد الدراسة، وعمل الباحث على تعزيزها والتأكد من مصداقيتها من خلال الاستعانة بأدوات أخرى مساندة تمثلت في الزيارات الميدانية والمقابلات الشخصية والملاحظة.

ومن أبرز المصطلحات التي وردت في عنوان الدراسة وفي ثناياها، والتي يرى الباحث أنها بحاجة إلى تعريفها بغرض وضع القارىء سلفاً في الصورة ما يأتي:
1 - التسويق MARKITING:
ويقصد به جميع البرامج والنشاطات التي يمكن توظيفها في إشهار الخدمات بما في ذلك النشرات والكتيبات (المطويات)، والمكاتبات البريدية والبطاقات التعريفية BUSINESS CARDS، والإعلانات في مختلف وسائل الإعلام، والمقالات والتقارير السنوية، وبطاقات الشكر THANK YOU CARDS، وإلقاء المحاضرات، والحضور الشخصي للمكتبيين في المناسبات العلمية، وتصميم مواقع على الشبكات بما في ذلك الإنترنت، وإقامة الندوات والمؤتمرات، وتنظيم المعارض، وغير ذلك من الأساليب التسويقية الأخرى (WARD: 1997).

2- خدمات المعلومات INFORMATION SERVICES:
يشمل هذا المصطلح جميع العمليات التي تهدف إلى تجميع مصادر المعلومات ومعالجتها فنياً، ومن ثم إتاحتها لمن هم بحاجة إليها (الميموني: 1414هـ، 9).

3 - المكتبة الأكاديمية ACADEMIC LIBRARY:
يمكن تعريفها بأنها تلك التابعة لمؤسسات التعليم العالي، وهي موجهة في الأساس لخدمة التعليم والبحث العلمي والمجتمع، وتشمل الفئات المستهدفة من خدماتها الطلبة وأعضاء هيئة التدريس والموظفين، إضافة إلى الباحثين من خارج المؤسسة التي تتبعها المكتبة، وذلك بوصفها مكتبة أكاديمية وبحثية في الوقت نفسه.

4 - العلاقات العامة PUBLIC RELATIONS:
وهو مصطلح عام يعد بمثابة مظلة تندرج تحتها العديد من النشاطات المتصلة بالتسويق والترويج والدعاية والإعلان والدعوة المكتبية (بدر: 1993م، 8)، وغيرها من البرامج التي تهدف إلى تحسين صورة المكتبة في المجتمع.وقد لا نكون في حاجة إلى التأكيد على أهمية تناول الموضوع قيد البحث، فلقد ساد في الماضي اعتقاد بأن المكتبات ومراكز المعلومات مصادر لا غنى للجمهور عنها، وينبغي أن يستخدموها كلما طرأت لهم حاجة، وبالتالي فإن تلك المؤسسات ليست بحاجة إلى ترويج منتجاتها وخدماتها. إلا أن هذا الاعتقاد لم يصمد طويلاً أمام تحديات العصر، ومتغيرات المجتمع، والظروف التي أصبحت تحيط بمؤسسات المعلومات من حيث شح الموارد المالية، وكثرة المصادر المعلوماتية التي أصبحت تنافس المكتبات، وتمثل بدائل تتسم بالإغراء لأغلبية الناس، وبخاصة تلك التي تقدم من قبل المؤسسات التجارية. الأمر الذي يستدعي إعادة النظر في العلاقة بين المنتج والمستهلك، وتوظيف مبادىء التسويق لتعزيز الوضع الراهن للمكتبات، وزيادة مواردها، وكسب أكبر عدد ممكن من جمهورها، وتطوير مفهوم خدماتها، وتحسين النظرة الاجتماعية لها، وذلك بغرض سد الفجوة بين المكتبة وجمهورها (WIENGAND: 1987 , ).

5-وفي هذا السياق يؤكد هشام عباس على أن المكتبات مطالبة بإنتاج ما يمكن تسويقه، وليس بإنتاج ما يمكن إنتاجه. ويمكن تحقيق هذا الأمر باستغلال الأساليب المتبعة في علم التسويق وتطبيقها على مجال المكتبات لأن التسويق يهدف عادة إلى تحقيق أمرين هما: اكتشاف رغبات المستهلكين وترجمته في شكل مواصفات إلى المنتجين، وتوصيل السلع والخدمات إلى المستهلكين بغرض تلبية رغباتهم (عباس: 1413هـ، 596).
وتزداد أهمية التسويق مع التوجه الحالي نحو المكتبة الإلكترونية التي أحدثت تغيراً جذرياً في بنية المكتبة التقليدية وفي مصادرها وتجهيزاتها، مما يستدعي البحث عن أساليب جديدة لتسويق خدمات المكتبة الحديثة، ودراسة البدائل العديدة لوصول المستفيدين إلى المعلومات.

ثانياً: التسويق في إطار فكري
بدأ الأدب المكتبي يشهد ظهور كتابات عن التسويق خلال النصف الثاني من السبعينيات الميلادية وبداية الثمانينيات، ففي عام 1971م ظهرت مقالة تثبت أن المكتبيين بأمس الحاجة إلى تعلم طرق التنافس من خلال الأساليب التسويقية، وفي عام 1972م قام أحد الخبراء في المجال بدراسة أساليب التسويق لترويج بعض النظم المعلوماتية مثل مصادر المعلومات التربوية ERIC، ثم ظهر في عام 1977م بحث يتناول إمكانية تطبيق الأساليب التسويقية على خدمات المكتبات الجامعية. وبعد ذلك نشرت دراسة عام 1980م تؤكد أنه من الضرورة بمكان أن يتعلم المكتبيون واختصاصيو المعلومات أساليب التسويق، وفي العام نفسه اقترحت إحدى الخبيرات أن يتم تضمين البرامج الدراسية للمكتبات والمعلومات مواد حول أساليب التسويق (الصباغ: 1993م، 173).ويقال إن الكتاب الذي نشره فيليب كولتر PHILIP KOLTER عام 1975م بعنوان:"التسويق للمؤسسات الاجتماعية" MARKITING FOR NON – PROFIT ORGANIZATIONS وضع البذرة الأولى لاستغلال التسويق في مجال المعلومات، حيث أشار فيه إلى أن هناك ثلاث ركائز أساسية يتمحور حولها التسويق وتتمثل في: التوجه نحو المستفيد، وتقديم خدمات تلبي احتياجاته الحقيقية، والتنسيق بين مختلف أقسام المؤسسة في القيام بالحملة التسويقية (بو عزة: 1994م، 98). ومنذ الفترة التي صدر فيها الكتاب المشار إليه بدأت الدراسات المتعلقة بتسويق خدمات المعلومات تظهر في الدوريات المتخصصة وفي الكتب الحولية. ونجد في عددين من" المراجعة الحولية لعلم المعلومات والتقنية" ANNUAL REVIEW OF INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY دراسة تقويمية لأبرز الإسهامات العلمية في المجال، كما ظهرت بعض الببليوجرافيات التي اشتملت على حصر طيب لما صدر من بحوث ودراسات في مجال تسويق المعلومات. وإذا كان موضوع تسويق خدمات المكتبات والمعلومات قد حظي باهتمام الباحثين في العالم الغربي، فإن العالم العربي يفتقر إلى هذا النوع من الدراسات. وقد لحظ الباحث من استقرائه للأدبيات شح النتاج الفكري المتعلق بالموضوع حيث إن ما ظهر منه إلى حيز الوجود يعد في غاية الندرة.
وقام شريف شاهين بإلقاء نظرة فاحصة على واقع نشاط التسويق في بعض المكتبات ومراكز المعلومات المصرية، وخرج بانطباع عام مفاده أنه يمكن تقسيم المكتبات من حيث اتجاهاتها نحو وظيفة التسويق إلى ثلاث فئات تتمثل في مكتبات لا تمارس نشاط التسويق، ومكتبات تمارسه ولكن بطريقة غير فاعلة، ومكتبات تمارسه بشكل فاعل. أما التوصيات التي اقترحها الباحث في النهاية فتتمثل في ضرورة إعداد دليل عربي شامل للتسويق في مجال المكتبات والمعلومات حيث إن الإنتاج الفكري العربي يفتقر إلى كتابات في هذا المجال الحيوي، وضرورة إدراج مقرر دراسي بعنوان"تسويق خدمات المكتبات والمعلومات" ضمن المنهج الدراسي لأقسام المكتبات في الجامعات العربية، وتوعية المكتبات ومراكز المعلومات بأهمية أبحاث السوق وإرساء الاستراتيجية التسويقية الخاصة بها، واستغلال التقنية الحديثة لتسويق خدمات المكتبات على مختلف المستويات المحلية والإقليمية والعالمية، كما يؤمل من جمعيات المكتبات العربية أن تبادر إلى تشجيع المكتبات على تخطيط وتنظيم الوظيفة التسويقية (شاهين: 1992م).وأجرى عبدالمجيد بو عزة دراسة بعنوان:" تسويق خدمات المكتبات الجامعية"، وكان هدفها بلورة منهج يمكن اتباعه في استغلال علم التسويق من قبل المؤسسات الاجتماعية بشكل عام، ومن قبل المكتبات الجامعية بشكل خاص. وانطلقت من فرضية مفادها أن الاستغلال الملائم لتقنيات التسويق من شأنه أن يحسن من أسلوب إدارة المكتبات الجامعية، ومن الخدمات التي تقدمها للمستفيدين. وأثار بوعزة مجموعة من الأسئلة تتمثل في الآتي:ما الأسباب التي أدت إلى تبني المؤسسات الاجتماعية لتقنيات التسويق بعد أن كان استغلالها مقتصراً على المؤسسات الاقتصادية ؟ ما الأسلوب الذي اتبعته المؤسسات الاجتماعية بشكل عام ومراكز المعلومات بشكل خاص في استغلالها لتقنيات التسويق ؟ هل بإمكان المكتبات الجامعية باعتبارها جزءاً من منظومة المؤسسات الاجتماعية أن تستغل تقنيات التسويق ؟ وإذا كان ذلك ممكناً فكيف يمكن تحقيقه ؟ ما الفوائد التي يمكن أن تجنيها المكتبات الجامعية من خلال استغلالها لتقنيات التسويق؟ وكان من أبرز ما خرج به بو عزة من نتائج بناءً على تحليله العلمي لأدب الموضوع ما يأتي:أن المؤسسات الاجتماعية بما في ذلك المكتبات بمختلف أنواعها قد وجدت في التسويق أداة فاعلة للتعامل مع المستفيدين، وتقديم الخدمات التي تناسب مختلف الفئات. أن استغلال التسويق من قبل المكتبات الجامعية لم يعد أمراً ممكناً فحسب بل أصبح ضرورة ملحة لكي تحسن تلك المكتبات من أسلوب الإدارة الذي تتبعه، ومن نوعية الخدمات التي تقدمها للمستفيدين، وتجذب لنفسها سمعة طيبة في الوسط الأكاديمي. يتسع مفهوم ترويج الخدمات في المكتبات الجامعية بحيث يشمل أساليب تجهيزها وعرضها وتقديمها بما في ذلك ساعات الدوام، وطريقة تصميم المبنى، والتجهيزات، وتدريب المستفيدين على استخدام مصادر المعلومات وتشجيعهم على التعلم الذاتي. وفي النهاية اقترح بو عزة مجموعة من التوصيات التي كان من أهمها ضرورة قيام المكتبات الجامعية بإحداث أقسام تعنى بالتخطيط للبرامج التسويقية وتنفيذها وتقويمها وتعديلها حسب الحاجة، وزيادة الاهتمام بغير المستفيدين نظراً لكونهم يمثلون نسبة عالية في المجتمع، وأن تضع أقسام المكتبات في العالم العربي مقرراً خاصاً بتسويق خدمات المعلومات في برامجها، كما ينبغي على المتخصصين في مجال المكتبات والمعلومات زيادة الاهتمام بالدراسات التسويقية بغرض إثراء الإنتاج الفكري العربي في هذا المجال (بو عزة: 1994م).
وهناك بعض النماذج التسويقية الحيّة التي اتخذت من البيئة الأكاديمية منطلقاً لها، ومن ذلك ما قامت به مكتبات جامعة تكساس بالولايات المتحدة الأمريكية TEXAS A & M UNIVERSITY LIBRARIES بتسويق المصادر والخدمات الإلكترونية، وتعريف المستفيدين بما يتوافر لديها من برامج ونشاطات، والفوائد التي تعود عليهم نتيجة للإفادة من تلك البرامج. فقد أدرك المسؤولون عن تلك المكتبات أن الحل يكمن في الوصول إلى الجمهور، والأخذ بمبدأ الوصول إلى المستفيدين OUTREACHING بدلاً من انتظارهم ريثما يبحثون عن الخدمات. وتم إجراء مسح ميداني لعينة عشوائية لأعضاء هيئة التدريس بتلك الجامعة بهدف تحديد ما إذا كانت الخدمات والمصادر تخضع للاستخدام من قبل الأعضاء، وإذا كانت لا تستخدم فما أهم الأسباب التي تقف خلف هذه الظاهرة ؟ وأثبتت النتائج أن نقص المعلومات التسويقية يمثل العقبة الرئيسة لاستخدام مصادر المعلومات الإلكترونية في الوسط الجامعي. وكان من أبرز ما خرجت به الدراسة من توصيات هي أنه ينبغي على المكتبات الجامعية أن تركز بشكل أكثر على مد نطاق الخدمات بحيث تصل إلى المحيط الخارجي، وتغزو أعضاء هيئة التدريس في عقر دارهم، وأن تحسن من الوضع الراهن للأساليب التسويقية المستخدمة (HART AND OTHERS: 1999).

وهناك بعض المحاولات التسويقية التي طبقت على نماذج محددة من الخدمات وبالذات ما له علاقة بالمصادر الإلكترونية، ومن ذلك على سبيل المثال ما قامت به مكتبة جامعة سوسكس ببريطانيا لتسويق الأقراص المدمجة حيث بذل قسم خدمات المعلومات في هذه المكتبة عدة محاولات بغرض الترويج والدعاية، وذلك من خلال الاتصال المنتظم بكافة الأقسام العلمية بالجامعة، ومن ثم الإعلان عن نوعية الخدمات الإلكترونية المتاحة لمساندة رسالة الجامعة المتمثلة في التعليم والبحث العلمي وخدمة المجتمع. وقامت المكتبة بإنتاج كتيبات دعائية بغرض الترويج للخدمات الموجهة للمجموعات المعنية بموضوعات متخصصة، تلى ذلك إرسال خطابات بريدية للإعلان عن الحلقات التعريفية دعي إليها مجموعة من أعضاء هيئة التدريس وطلبة الدراسات العليا، وأتيحت لهم فرصة زيارة المكتبة، والإطلاع على خدماتها التي توافق اهتماماتهم، ومن ثم تم تعميم تجربة تلك الحلقات بحيث شملت طلاب المرحلة الجامعية والفئات الأخرى للمستفيدين (لويس: 1416هـ، 316).وفي عام 1991م ظهر إلى حيز الوجود برنامج تسويقي أتخذ من جامعة ليميرك LIMERICK UNIVERSITY بايرلندا مقراً له، وأطلق عليه مسمى BTIS اختصاراً، وهو موجه في الأصل لتلبية الاحتياجات المعلوماتية الخاصة لرجال الأعمال والصناعة بايرلندا مقابل دفع رسوم للخدمات المقدمة. وقد استطاع خلال تلك الفترة أن يثبت وجوده على الساحة وذلك بفضل توظيفه لمجموعة من الأساليب التسويقية الفاعلة التي تتمثل في النشرات الإعلامية، والمراسلات البريدية، والزيارات الميدانية للمستفيدين في مقر عملهم، وإجراء بعض الدراسات المسحية لعينات من المستفيدين، وإلقاء المحاضرات، والدعم المتواصل من قبل الجامعة والبيئة المحيطة والحكومة المحلية، وشبكة المعلومات، وتحسين النظرة الاجتماعية للبرنامج، وإقامة المعارض (FLYNN: 1994 , 36 – 37).

كما ظهر في عام 1992م وبالتحديد في جامعة قونقازا بولاية واشنطن FOLEY CENTER AT GONGAZA UNIVERSITY IN SPOKANE , WA حركة تسويقية تعرف بخدمات المعلومات المحلية REGIONAL INFORMATION SERVICES (RIS). وهذه الخدمات متاحة للمناطق الواقعة شرق ولاية واشنطن وشمال ولاية أيدهو، ويبلغ المجموع الكلي للجمهور المستهدف حوالي 400000 شخص. ومع أن هذا النمط التسويقي تابع لمكتبة الجامعة من الناحية الإدارية إلا أنه مستقل عنها من حيث الموقع حيث خصص له مبنى منفرد تابع للجامعة المذكورة، كما أنه ينهض بنشاطه بمعزل عن هذه المكتبة. ويقوم المركز المذكور بتقديم العديد من خدمات المعلومات في مجالات التجارة والعلوم والتقنية والصحة، كما أنه يقدم خدمات إيصال الوثائق، ويقوم بالحصول على المواد غير المتوافرة لديه من جهات أخرى. وقد عمدت الجامعة إلى إشهار تلك الخدمات من خلال الإعلان عنها في المحطة الإذاعية لولاية واشنطن وذلك لمدة ساعتين يومياً، وتنظيم حلقات نقاش مجانية لعامة الناس عن تلك الخدمات بغرض زيادة التعريف بطبيعتها (FRASER: 1994).
وفي شهر يوليو لعام 1995م ظهر إلى حيز الوجود مشروع تسويقي آخر في جامعة نوتينجهام ترينت ببريطانيا NOTTINGHAM TRENT UNIVERSITY حيث عملت اتفاقية خاصة مع شركة المعلومات البحثية RESEARCH INFORMATION LTD. بغرض تسويق قاعدة معلومات رائدة يطلق عليها التطورات الحديثة في مجال التصنيع RECENT ADVANCES IN MANUFACTURING (RAM)، وتحتوي على تغطية شاملة لما يزيد على 400 مجلة علمية وثقافية، إضافة إلى الكتب وبحوث المؤتمرات، وجميع ما يصدر على المستوى العالمي من معلومات لها صلة بتقنية الصناعة وإدارتها، وخدماتها متاحة لجميع الباحثين بغض النظر عن أماكن تواجدهم. وبغرض تحقيق الهدف المنشود فقد تم التعاون مع مجموعة من المؤسسات المعنية بالنشر والتوزيع لتعزيز فكرة القاعدة المذكورة، وكسب أكبر عدد ممكن من المستفيدين (WORLDWIDE …: 1995).

ولعلنا نستشف من استقراء الجهود السابقة في المجال قيد البحث تفاوت النظرة نحو مفهوم التسويق، مما يوحي بأنه لا يوجد نمط مقنن في هذا الصدد، بل توجد أنماط ومستويات مختلفة، ومن حق أي مؤسسة أن تختار المفهوم الذي يحقق أهدافها. وقد حاول شريف شاهين عرض مجموعة من التعريفات التي توضح مفهوم التسويق، إلا أن ضيق المساحة المخصصة لهذه الدراسة لا يتسع لسردها جميعاً، ولعلنا نكتفي بالإشارة إلى ما انتهى إليه شاهين في هذا الصدد، حيث لخص التسويق بأنه نشاط ينطلق من التخطيط الاستراتيجي، ويشمل مجموعة النشاطات التي تسبق إنتاج السلعة أو الخدمة، والتي تبذل بعد إنتاجها. كما يشمل عمليات التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة للبرامج المقدمة، ويتأثر إلى حد كبير بالظروف البيئية المحيطة، ولا يقتصر كما يتصور البعض على مجرد البيع أو الترويج أو التوزيع أو الدعاية أو العلاقات العامة (شاهين: 1992م، 8 – 12). وبالنسبة لمفهوم" تسويق خدمات المعلومات"، وهو الذي يعنينا في الدراسة الحالية بشكل أكثر، فقد ورد في أدب الموضوع مجموعة من التعريفات التي توضح بجلاء المقصود بهذا المفهوم، ومع أن التعريف الذي وضعته جمعية المكتبات الأمريكية AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION يعد قديماً نسبياً إلا أنه لا يزال متداولاً بكثرة في أوساط العاملين في المجال، حيث عرفت الجمعية التسويق بأنه يشمل جميع أنواع النشاطات التي تهدف إلى تعزيز التبادل بين موردي خدمات المكتبات والمعلومات والمستفيدين الفعليين والمحتملين، بما في ذلك إنتاج تلك الخدمات، وتحديد تكلفتها، وأساليب توصيلها للفئات المستهدفة، وقنوات تحسينها والرفع من مستواها (AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION: 1983 , 140).وينبغي الأخذ في الحسبان عند تعريف مصطلح التسويق بعض الخصائص الأساسية للسوق، ومنها أنه محاط ببيئة ENVIRONMENT تؤثر عليه بشكل مباشر، ولا تستطيع المؤسسة أياً كانت أن تتحكم في هذا التأثير، وأن السوق يتكون من مجموعة من الأسواق المصغرة SUB - MARKETS (YORKE: 1977 , 11 – 12).

ومن الملاحظ أن البعض قد يخلط بين مفهوم التسويق MARKITING والبيع SELLING، ويتعامل معهما على أنهما مصطلحان مترادفان، والواقع أن هناك فرق بين المصطلحين المشار إليهما، حيث إن التسويق يهدف إلى تهيئة المستفيد نفسياً لقبول المنتج أو لاقتناء الخدمة، في حين أن البيع يهدف إلى تلبية احتياجات المستفيد وإشباع رغباته. ولعل هذا الخلط في المصطلحات هو السبب الذي أدى إلى معارضة المكتبيين في البداية إلى تسويق الخدمات بحجة أنها ينبغي أن تقدم مجاناً لأنها نتاج مؤسسات غير ربحية، ولأن المكتبات مؤسسات اجتماعية ثقافية تقدم خدماتها لعامة الناس بدون أي مقابل مادي. إلا أن هذه النظرة تغيرت فيما بعد نتيجة للظروف الاقتصادية التي شهدتها المكتبات في مختلف دول العالم (دياب: 1996م، 175).

وعلى أي حال فمن الصعب أن نخرج بتعريف جامع مانع لمصطلح التسويق نظراً لما يكتنفه من غموض شديد، ونظراً لتنوع أبعاده وتعددها وشمولها لأنماط عديدة. ويؤيد هذه الحقيقة ما خرج به استيفن أرنولد STEPHEN ARNOLD من استقرائه لأدب الموضوع حيث وجد أنه لا يوجد تعريف واحد متفق عليه للتسويق، فهو يحمل معاني مختلفة. ومع أن القواميس قد أسهمت في توضيح تلك المعاني إلا أنها ليست في الواقع دقيقة، إذ أنها تترك مساحة لنشاطات عديدة تدخل تحت إطار التسويق (ARNOLD: 1990 , 87) .وفيما يتعلق بنشأة التسويق وتطوره، فيقال إنه على الرغم من ممارسة المكتبات لمفهوم التسويق قبل أن يظهر استخدام المصطلح نفسه في المجال، إلا أن الحاجة لم تظهر إلى تسويق خدمات المكتبات إلا مؤخراً، وبالتحديد بعد عام 1971م. وكان فضل السبق في هذا المجال للمكتبات الأمريكية حيث استطاعت من خلال الاستعانة بالأساليب التسويقية الجيدة الحصول على تأييد معنوي ومادي من قبل المستفيدين خلال مرحلة العجز الاقتصادي التي مرت بها (عباس: 1413هـ، 599، 602).ويقال إن جون كتن دانا هو أول من استخدم فلسفة وأساليب العلاقات العامة في بداية القرن العشرين الميلادي حين استعان باللافتات BILL BOARD للإعلان عن المكتبة، وقام بالتعرف على الاهتمامات المحلية لجمهور المكتبة، وكان يعتقد بضرورة التعريف بمقتنياتها وما تقدمه من خدمات، ويركز على الإعلان PUBLICITY كأسلوب إداري ناجح. وفي عام 1935م صدر لجلبرت وارد كتاباً بعنوان" الدعوة للمكتبات العامة" أكد فيه على أن المكتبة العامة تعتمد في ازدهارها والإفادة منها على ما يعتقده الجمهور عنها، وهذا الاعتقاد يعتمد بدوره على ما تقوم به المكتبة في التعريف بمقتنياتها وخدماتها. ومن ثم شهدت الأدبيات ظهور مصطلح" العلاقات العامة في المكتبات" على شكل رأس موضوع مستقل؛ وذلك كما حدث في المجلد التجميعي لمرشد القارئ للإنتاج الفكري في الدوريات READER’S PERIODICAL LITERATURE (1932 – 1935م)، ومجلة الإنتاج الفكري للمكتبات LIBRARY LITERATURE (1949 – 1951م). كما تشكل في عام 1939م المجلس الأمريكي للعلاقات العامة في المكتبات AMERICAN LIBRARY PUBLIC RELATIONS.

وبالنسبة للمكتبات الأكاديمية والبحثية فقد استخدمت مصطلح العلاقات العامة منذ الخمسينيات الميلادية، وخصصت مجلة الاتجاهات المكتبية عام 1958م عدداً خاصاً لهذه القضية. أما فترة الثمانينيات الميلادية فقد شهدت نمواً كبيراً في عدد المكتبات الأمريكية الأكاديمية التي تستخدم أساليب العلاقات العامة في تسويق خدماتها حيث قامت بتعيين بعض الموظفين المتفرغين والمتخصصين للقيام بهذه المهمة (بدر: 1993م، 11 – 12). ويقال إن العقد المذكور كان يعرف بعصر تسويق الأفكار والخدمات حيث أخذت به أغلب المهن والتخصصات بوصفه وسيلة نحو ترويج الإنتاج، وبفضل التسويق أصبح ترويج الخدمات أكثر فاعلية من ذي قبل (عباس: 1413هـ، 598). وتعكس الجهود السابقة الاهتمام المبكر بتوظيف العلاقات العامة للدعاية لبرامج المكتبات والإعلان عنها وإشهارها في الوسط المحيط.ومن ثم بدأت فكرة التسويق لخدمات المكتبات والمعلومات ترتبط بالحصول على رسوم، وتوظيفها في دعم ميزانية المكتبة. وحقيقة الأمر أنه توجد رابطة قوية بين عنصري التسويق والترسيم. وفي هذا السياق تشير بولين أثرتون إلى أن فرض رسوم على الخدمات وتسويقها أمران متلازمان لكي تحافظ المؤسسة على وجودها ومستواها، وبخاصة في ظل الدعم المتناقص، وقيود التمويل التي تزداد صرامة (أثرتون: د. ت، 167). وكانت بداية ظهور فكرة خدمات المعلومات المرسمة FEE – BASED INFORMATION SERVICES في الربع الأخير من القرن العشرين الميلادي في دول العالم الصناعي المتقدم، تم انتشرت الفكرة في بقية الدول الأخرى. وقد تزعم قيادة هذا النوع من الخدمات مؤسسات المعلومات التجارية التي تهدف بالدرجة الأولى إلى تحقيق الربح المادي، والتعامل مع المعلومة على أنها سلعة COMMODITY قابلة للتجهيز والترويج والبيع (دياب: 1996م، 177 – 178).وهناك في الواقع مجموعة من الأسباب التي حفزت المكتبيين على دخول مجال التسويق وتبني برامجه، ومنها كسب رضا الجمهور المستهدف من المستفيدين الفعليين ACTUAL USERS، والمستفيدين المحتملين (غير المستفيدين) EXPECTED USERS. إذ يمكن عن طريق التسويق الفاعل والنشط الوصول إلى عدد أكبر من مجتمع غير المستفيدين، والتشجيع على ارتياد المكتبة، وتأكيد دورها في خدمة البحث العلمي والمجتمع. وإذا أخذ في الحسبان أن المجتمع في الوقت الراهن يمر بتطورات سريعة لها تأثير ملحوظ على بيئة المكتبات والمعلومات لاتضح لنا مدى التحديات التي تواجه المكتبيين في هذا العالم المتغير، وتزداد المشكلة تعقيداً في ظل المستجدات التقنية التي أصبحت تنافس المكتبة التقليدية.والخلاصة التي نخرج بها من الحقائق المعروضة في السطور السابقة هي أن التسويق ليس فكرة جديدة في مجال المكتبات، إذ منذ أن وجدت المكتبة وهي تسعى جاهدة نحو تقوية علاقتها بجمهورها من خلال توطيد الاتصالات الشخصية بين المكتبيين والمرتادين. وهذا يوحي – كما سبقت الإشارة - بأن الممارسات التسويقية ظهرت إلى حيز الوجود قبل أن يولد مصطلح التسويق، ويشهد تاريخ الكتب والمكتبات بأن ترويج خدمات المعلومات لا يعد نشاطاً مكتبياً جديداً – برغم أنه يعد مصطلحاً جديداً - حيث إن المكتبات ترجمت هذا المفهوم منذ القدم إلى واقع ملموس، واستطاعت من خلاله توسيع قاعدة جمهورها (RENBORG: 2000 , 5).

وإذ تجاوزنا الجانب التاريخي للتسويق إلى الجانب المعاصر، وبخاصة ما له علاقة بالأساليب (الوسائل أو الطرق أو الأدوات) الحديثة لتسويق خدمات المعلومات، لوجدنا أن هناك تفاوتاً واضحاً بين الباحثين في نظرتهم لتلك الأساليب. وفي هذا الإطار يقول مفتاح دياب:" وقد يأخذ هذا الأسلوب التسويقي شكل الإعلانات عن هذه الخدمات سواء داخل المكتبة أو في الجرائد والمجلات المحلية والإذاعة المسموعة والمرئية أو عن طريق الاتصالات الشخصية بالمستفيدين أو الاتصالات بالهاتف أو البريد أو أي نوع من الأنشطة التي تراها المكتبة مناسبة لذلك لترويج خدماتها في محاولة منها لإرضاء المستفيدين وكسب ثقتهم". ومن بين الأدوات الأخرى التي يمكن أن يستعان بها في تسويق خدمات المكتبة نشرات الإحاطة الجارية، وخدمات البث الانتقائي للمعلومات، وأدلة المجموعات المكتبية (الأدوات الببليوجرافية)، وعرض الشرائح الفيلمية أثناء اللقاءات أو الاجتماعات. كما أن الخدمات المرجعية المتمثلة في الإجابة عن الأسئلة المطروحة من قبل المستفيدين قد تكون خير دعاية تسويقية للمكتبة، وخير دليل على قيمة الخدمات المكتبية (دياب: 1996م، 182 – 183). وما دمنا بصدد الحديث عن الأساليب التسويقية في المكتبات فينبغي ألا نغفل الدور الكبير الذي يمكن أن تقوم به تقنية المعلومات في هذا السياق. إذ يمكن من خلال التقنية إدخال وتخطيط برامج تسويقية بغرض ربط المستفيد بالمكتبة، وتلبية احتياجاته الحالية والمتوقعة. ومن ذلك على سبيل المثال قواعد المعلومات المدمجة CD – ROM DATABASES التي أدى استخدامها إلى تفعيل الأنشطة التسويقية لأنها تمثل بيئة محببة للبحث، والوقوف على مصادر المعرفة المختلفة، وتساعد على تلبية احتياجات أكبر مجموعة ممكنة من المستفيدين، فضلاً عن أنها تعطي صورة إيجابية عن المكتبة، وتبعدها عن المفهوم التقليدي الذي ارتسم في أذهان البعض عنها. كما أن للتقنية الفضل في تسويق الخدمات من خلال الإحاطة الجارية CURRENT AWARENESS SERVICES التي تساعد المكتبة في أن تذهب إلى المستفيدين بدلاً من أن تضطرهم لارتيادها، وفي هذا الأسلوب الكثير من الفوائد الإيجابية من حيث توفير وقت المستفيد وجهده (دياب: 1996م، 183 – 184).

وفيما يتعلق بالمكتبات الأكاديمية على وجه الخصوص فيمكن أن توظف التسويق من خلال اتباع خطة استراتيجية تتمثل في الأساليب الآتية:
1 – تحديد رسالة المكتبة الجامعية:
يعد تحديد مجال اهتمام المكتبة الجامعية، والاتفاق حول رسالتها وأهدافها وأولوياتها من العناصر الأساسية لتسويق خدمات المعلومات في هذه البيئة الأكاديمية. ذلك أن توظيف التسويق لخدمة أغراض هذا النوع من المؤسسات المعلوماتية بمعزل عن أهدافها يؤول غالباً إلى الفشل، ويصل إلى طريق مسدود. والتسويق بحاجة إلى استغلال الموارد البشرية والمادية، وتخصيص وقت كاف للقيام بالمشروعات التسويقية، وقد لا تتوافر لمكتبة الجامعة الإمكانات التي تسمح لها بإنجاز كل ما ترغب فيه، ولذا فينبغي وضع بعض الأولويات التي تنسجم مع توجهاتها بدقة.

2 – تحديد الخدمات التي يمكن تقديمها:
بعد أن يتم تحديد رسالة المكتبة بدقة، يلي ذلك خطوة أخرى تتمثل في وضع قائمة بأنماط الخدمات التي يمكن تقديمها للفئات المستهدفة. ويكمن دور التسويق هنا في ترشيد الإمكانات، وإطلاع المسؤولين على جوانب القوة ومواطن الضعف، والإرشاد إلى الأساليب المناسبة لربط الجمهور بالمكتبة. وينبغي أن تكون المكتبة على معرفة تامة بما يتوافر لديها من مصادر وتجهيزات ومواد، وأن تحدد الشكل الذي تعرض فيه، والوقت المناسب لعرضها أو لترويجها داخل الجامعة وخارجها. فقد أصبح الجمهور في الوقت الراهن يهتم بأسلوب تقديم الخدمات وطريقة عرض المعلومات INFORMATION REPACKAGING ربما أكثر من اهتمامه بالمعلومات نفسها (بوعزة: 1994م، 104 – 105).

ويبدو أن المكتبات الجامعية في الدول المتقدمة قد استوعبت هذا المفهوم الواسع للتسويق فأولت جانب البنية والتجهيزات عناية خاصة، مما يجعل المستفيد يشعر بالارتياح عند ارتياده للمكتبة بغرض البحث أو المطالعة حيث يجد التسهيلات التي تيسر عملية الاستفادة منها. في حين أن الوضع في مكتبات الجامعات العربية يختلف تماماً، وقد عبر أحد المهتمين بالمجال عن هذه الصورة بقوله:" ومن المؤسف أن نرى أن هذا الوعي الذي بدأ يتجذر بخصوص المفهوم المتشعب للبضاعة في مجال المعلومات لم يقابله وعي مماثل لدى المكتبات الجامعية العربية التي غالباً ما تكون محلاتها غير مهيأة بالشكل الملائم ولا تفتح إلا ساعات محدودة يومياً، وهو ما لا يشجع المستفيدين على التردد عليها واستغلالها بشكل محكم. وقد يفسر البعض هذه الظاهرة بمحدودية الإمكانات المادية المتوفرة لدى هذه المكتبات. ولا يعدو ذلك أن يكون إلا تفسيراً جزئياً للمشكلة حيث إنه يمتد ليشمل العاملين بهذه المكتبات الذين لا يزالون يعانون من قلة التوجه المهني إذ يعتبرون أنفسهم موظفين عاديين مثلهم مثل بقية الموظفين العاملين بالإدارة" (بوعزة: 1994م، 105).3 – دراسة احتياجات المستفيدين:العنصر الثالث من عناصر الأسلوب السليم لتسويق الخدمات في البيئة الأكاديمية بشكل عام وفي بيئة المكتبات الجامعية بشكل خاص هو دراسة سوق المستفيدين، والتعرف على احتياجاتهم، والكشف عن اتجاهاتهم، وسبر غور مشكلاتهم. وينبغي الأخذ في الحسبان عند دراسة السوق التفاوت الواضح بين مختلف فئات الجمهور المستهدف لأنه لا يمثل في الواقع فئة متجانسة ومنسجمة بل إنه موزع إلى شرائح مختلفة. ونستطيع أن نتلمس في الجهود العلمية السابقة ما يثبت وجود اختلافات ذات دلالة بين احتياجات مختلف الفئات التي تنتمي إلى الوسط الأكاديمي من طلبة المرحلة الجامعية وطلبة الدراسات العليا وأعضاء هيئة التدريس والباحثين وذلك بسبب تفاوت اهتمامات كل فئة. وينعكس هذا التباين في مجالات الاهتمام على استخدام مصادر المعلومات المتاحة بالمكتبة الجامعية، مما يوحي بضرورة البحث عن أسلوب تسويقي ينسجم مع هذه الحقيقة. وإدراك هذه الفروق يساعد إدارة المكتبة على ترجمتها إلى واقع ملموس بحيث يتم التخطيط للبرامج والنشاطات بشكل استراتيجي يرضي الرغبات المتفاوتة.وقد كان للباحث شرف القيام بدراسة سابقة عن استخدام الطلبة للمكتبة الجامعية توصل من خلالها إلى جملة من الاستنتاجات التي تلخص الأسباب التي تقف خلف ظاهرة عدم استخدام هذا النوع من المكتبات، وترسم في النهاية إطاراً يمكن الاستئناس به في ترويج خدماتها، وكسب أكبر عدد ممكن من غير المستفيدين (السالم: 1992م).
ولحظ أحد المهتمين بالمجال أن العزوف عن خدمات المعلومات ليس بسبب عدم الحاجة إليها بل بسبب تقصير المؤسسات في التعريف بها حيث إن جل اهتمامها منصب على الإنتاج PRODUCT ORIENTED، وليس على المستفيدين CONSUMER ORIENTED (FREEMAN AND KATZ: 1978 , 39). وبعبارة أخرى فإن التركيز لا يزال يتمحور حول المؤسسات بما في ذلك تنمية المجموعات والمعالجة الفنية مما تسبب في إهمال خدمات المستفيدين التي تعد الأكثر أهمية. ولهذا السبب فإن أغلب مرافق المعلومات تضع مسؤولية التعرف على الخدمات على المستفيدين أنفسهم بدلاً من وضع المسؤولية على المرافق نفسها. وقد ثبت أن الأشخاص يتفاوتون في أساليب تعرفهم على مصادر المعلومات، وبالتالي فمن الممكن حفزهم بأساليب مختلفة على الوصول إلى تلك المصادر (TUCCI: 1988 , 61 - 62).4 – اختيار أساليب الاتصال الملائمة للتعامل مع المستفيدين:بعد الانتهاء من دراسة السوق بكامل فئاته من المستفيدين وغير المستفيدين، وتحديد الاحتياجات الحقيقية لكل فئة على حدة، تبدأ مرحلة اختيار البدائل المناسبة لمد جسور الاتصال مع الجمهور المستهدف، وحفزه على ارتياد المكتبة، وترغيبه في التعامل معها، والنظر إليها على أنها جزء أساسي في حياته. والواقع أن هناك مجموعة من الأساليب التي يمكن توظيفها لخدمة هذا الهدف، وفي مقدمتها العلاقات العامة التي يمكن أن تفيد في مجالات عديدة منها ترويج السلعة (المعلومة أو الخدمة) بغرض الدعاية للمكتبة، وزيادة التعريف بخدماتها، والاتصال المباشر بالمستفيدين، وأيضاً بغرض رسم صورة أو انطباع إيجابي لدى الوسط الأكاديمي مما يكسب المكتبة السمعة الطيبة، ويسهم في تغيير بعض التصورات والاتجاهات السلبية التي قد يحملها البعض تجاهها (بوعزة: 1994م، 110).ولكي تتم الاستفادة من العلاقات العامة كأداة تسويقية بالشكل المطلوب فينبغي وضع خطة مدروسة بعناية فائقة بحيث تحدد جميع فئات المستفيدين في الوسط الأكاديمي، وإقناعهم بأهمية المعلومات في حياتهم التعليمية والبحثية والوظيفية، ودورها في مواكبة التطورات في مجال الاهتمام. كما أن" بإمكان المكتبة الجامعية أن تنتخب من بين أعضاء هيئة التدريس والطلبة والإداريين الأفراد الذين يتسمون بالزعامة لتستخدمهم كأداة فعالة للدعاية لخدماتها في الوسط الأكاديمي حيث يمكنهم التأثير على زملائهم. والأمر لا يقتصر على هؤلاء المسؤولين بل يمكن أن يشمل أيضاً العناصر النشطة في البحث عن المعلومات حتى من بين فئة المعيدين والمدرسين بالنسبة لأعضاء هيئة التدريس، وطلبة الفصل الأول بالنسبة للطلبة، وصغار الموظفين بالنسبة للعاملين بإدارة الجامعة الذين يمكن اعتبارهم بمثابة بوابي المعلومات INFORMATION GATEKEEPERS القادرين على بث المعلومات بشكل فعال في الجامعة" (بوعزة: 1994م، 110).والحقيقة أن مجال العلاقات العامة واسع ومتشعب؛ إذ لا حدود لهذا المجال، والمهم هو أن لا تتوقف المكتبة عن ترويج خدماتها، ومواصلة الإعلان عنها لأن هذا يسهم في تطوير الخدمات، ويعزز وجود المكتبة في الوسط الجامعي، ويجعل الآخرين ينظرون إليها بعين الاحترام والتقدير، وهو مؤشر على أن توجهها دوماً نحو المستفيدين USER – ORIENTED SERVICE. وبالإمكان دعم الأساليب التسويقية للعلاقات العامة بقنوات أخرى بغرض جعل الإدارة العليا في الجامعة على صلة وثيقة بالمكتبة ومقتنعة بدعم هذا المرفق المعلوماتي المهم الذي يخدم جميع المنتمين للوسط الأكاديمي. ويمكن أن يستغل مدير المكتبة (عميد شؤون المكتبات) جميع المناسبات التي تذكّر المسؤولين بأهمية خدمات المعلومات التي تقدمها مكتبة الجامعة، مثل تقديم تقارير دورية تتضمن إحصاءات الإعارة الخارجية، أو نشر بعض الأخبار بصحيفة الجامعة، وتوزيع ما يتوافر بها من نسخ إضافية مجاناً على جميع الأقسام العلمية والإدارية (بوعزة: 1994م، 111 – 112).5 – تقويم البرامج التسويقية:لتقويم البرامج التسويقية والممارسات الحالية أهمية لا تنكر، وذلك بغرض التأكد من تحقيق الأهداف المرسومة سلفاً، وتحديد مواطن الضعف، وإيجاد الحلول لمعالجتها، ولإقناع إدارة الجامعة بالدور الحيوي الذي تقوم به المكتبة. وينبغي أن يكون التقويم مستنداً إلى معايير موضوعية لمقارنة ما تم إنجازه بما هو مطلوب تحقيقه، وأن يكون مناسباً لطبيعة النشاطات التسويقية. وقد تسفر نتيجة التقويم عن ضرورة مراجعة الأهداف الموضوعة أو تعديل الاستراتيجية المعتمدة (بوعزة: 1994م، 112). وينبغي ألا نغفل في هذا السياق الدعوة المكتبية بوصفها أداة تسويقية حيوية في بيئة المكتبات الأكاديمية، ويعني مفهوم" الدعوة المكتبية" في نظر بلوش التعرف على الفئات التي يمكن أن تستفيد من خدمات المكتبة، ومن ثم إيجاد الوسائل المناسبة لإشعارها بأهميتها كمصدر معلوماتي، ودراسة مختلف العوامل التي لها صلة بظاهرة البحث عن المعلومات، والتي تؤثر على البيئة المحيطة بالمكتبة.
والهدف من هذه الدعوة هو التبليغ والإشهار بمحتويات المكتبة ومنجزاتها. ومن الوسائل التي تعين على إنجاحها الإعلانات، والمعارض، والمحاضرات الدورية داخل المكتبة، وإصدار مطبوعات عنها تتضمن معلومات عن خدماتها ومقتنياتها. ويؤكد بلوش على أن الدعوة المكتبية جانب شبه مفقود على الرغم من أهميته في تفعيل رسالة المكتبة، وتحسين الخدمات المقدمة، والمحافظة على مكانتها المرموقة في المكتبات الأكاديمية. فأغلب تلك المكتبات تفتقر إلى المنشورات التي تعرّف المستفيدين بالمؤتمرات العلمية والبرامج الأكاديمية في مجالات اهتمامهم، والمطبوعات التي تم إضافتها إلى رصيد المكتبة أو المزمع إضافتها، والأخبار الخاصة بالتغييرات في سياسة المكتبة ولوائحها وإجراءاتها الداخلية. وكل ما تفعله المكتبات في الوقت الراهن هو وضع قوائم بالمقتنيات الجديدة تعلق على لوحة الإعلانات BULLTIN BOARD (بلوش: 1994م، 82 – 83، 94).
كما يؤكد ربحي عليان على أهمية" الإحاطة الجارية" بوصفها أداة تسويقية لخدمات المكتبة الجامعية، وذلك من خلال اختيار المواد التي تناسب احتياجات المستفيدين، ومن ثم إشعارهم بها باستخدام مجموعة طرق يمكن تلخيصها في الآتي:نشرة المعلومات: وتعرف بالنشرة الإعلامية أو صحيفة المكتبة، وتعد من أكثر أساليب التسويق شيوعاً وانتشاراً، ومن الممكن إيصالها إلى أكبر عدد ممكن من المستفيدين، وتحتوي على المعلومات الجديدة والأخبار والنشاطات والتقارير والإنجازات … الخ.

نشرة الإضافات الجديدة:
وهي تصدر بشكل دوري أو غير دوري (غالباً ما تكون شهرية)، وتضم قائمة بالمواد التي وصلت حديثاً للمكتبة خلال فترة زمنية محددة، وتحتوي على بيانات ببليوجرافية عن تلك المواد.

الاتصالات الهاتفية أو الشخصية:
قد يتم تقديم خدمات الإحاطة الجارية على شكل اتصال هاتفي بالباحثين وأعضاء هيئة التدريس في الجامعات لإعلامهم بكل ما هو جديد في المكتبة من مصادر وبرامج وخدمات، أو على شكل زيارات شخصية يقوم بها المكتبي للأقسام العلمية بغرض توطيد العلاقة بين المستفيدين والمكتبة. لوحة الإعلانات والعرض: ويمكن توظيفها في التواصل مع المستفيدين من خلال عرض الكتب والمواد الأخرى والأخبار والتعليمات وغيرها، وينبغي أن توضع في مكان مناسب بحيث يسهل على المستفيدين الاطلاع عليها بسهولة.

تداول الدوريات:
ويعد من أهم أساليب تسويق خدمات الإحاطة الجارية، ويمكن أن يتم تداول الدورية نفسها بين الباحثين في الجامعة، أو تداول قوائم المحتويات فقط، ومن ثم طلب الدورية عند الحاجة أو طلب تصوير المقال المطلوب. تنظيم معارض الكتب: لتنظيم معارض الكتب والمواد الأخرى بغرض البيع أو الإعلام أهمية لا تنكر في تسويق خدمات المكتبة، وقد تكون هذه الكتب عامة أو متخصصة، ويفضل أن يتزامن إقامة المعرض مع مناسبات معينة، وأن يضم أحدث ما صدر في المجال لتبرز فائدته بشكل أكثر أهمية. الاشتراك في خدمات المعلومات المركزية: يمكن أن تشترك المكتبة الجامعية في بعض المراكز المتخصصة لتقديم الخدمات سواء عن طريق الاشتراك الدائم أو عند الحاجة، ويمتاز هذا النوع من الخدمات بالسرعة والشمولية والحداثة (عليان: 1994م، 328 – 329).
ويعد البث الانتقائي للمعلومات أهم أنماط خدمات الإحاطة الجارية، وأكثر أساليبها فاعلية، وتهدف هذه الخدمة إلى ربط المستفيد بآخر التطورات في مجال اهتمامه، وقد أصبح تقديمها في الوقت الراهن في غاية السهولة نظراً لوجود برامج حاسوبية مخصصة لهذا الغرض، ومن أهم العناصر التي يتطلبها نظام البث الانتقائي للمعلومات إعداد ملفات لكل مستفيد على حدة، تحتوي على بيانات كاملة من حيث الأسم والعنوان والدرجة العلمية والوظيفة والتخصص واللغة أو اللغات التي يجيدها والاهتمامات العلمية ومشروعات البحوث التي يعمل عليها. ومن ثم تتم مطابقة ملف المستفيد بنظام المكتبة، وتختار المواد المناسبة، ويعلن عنها من خلال الهاتف أو البريد، وتحدّث الملفات بشكل دوري (عليان: 1994م، 330).

ومن الأساليب التسويقية الأخرى لخدمات المكتبة الجامعية تدريب المستفيدين على كيفية استخدام المصادر والخدمات المختلفة، إذ إن البرامج التدريبية تعد في الوقت نفسه برامج تسويقية تهدف إلى تحقيق مجموعة من النقاط الإيجابية منها إزاحة عامل الخوف والرهبة من جو المكتبة وبخاصة لدى الطلبة الجدد، والتخفيف من حدة مشكلة البحث عن المعلومات التي أصبحت تشكل في الوقت الراهن ظاهرة مع الانفجار المعلوماتي، كما أن أغلب المستفيدين في الوسط الأكاديمي تنقصهم الدراية الكافية باستخدام محتويات المكتبة، والتعامل مع نظمها الفنية، علاوة على أن الفلسفة الحديثة للمكتبة الجامعية تقوم على مبدأ المبادرة والتوجه نحو المستفيد، والتعرف على همومه ومشكلاته، ومساعدته على الاستقلال بذاته.
وينبغي التخطيط المسبق والدقيق لإقامة مثل تلك البرامج التدريبية بحيث يؤخذ في الحسبان نقاط أساسية مثل تحديد الوقت والمكان المناسب لتنفيذ البرنامج، وتحديد طبيعة المتدربين، والمحتوى العلمي، وطرق التدريب المناسبة، وغير ذلك من العناصر الأخرى اللازمة لإنجاح التدريب.وثمة أسلوب تسويقي آخر لا يقل أهمية عما سبق، ويتمثل في إعداد الأدوات الببليوجرافية التي تشكل أهمية خاصة للباحثين وطلبة الدراسات العليا، فهذه الأدوات تؤدي في الواقع وظيفة مزدوجة؛ إذ هي خدمات معلومات وتسويق لها في آن واحد. وقد يتسع مفهوم النشاط الببليوجرافي أو يضيق بحسب إمكانات المكتبة وتجهيزاتها. وعلى أي حال فقد ازدادت أهمية هذا النوع من الخدمات مع تضخم الإنتاج الفكري، وتعدد أشكاله وموضوعاته ولغاته، وتعقد احتياجات المستفيدين. ولذا أصبح الباحث بأمس الحاجة إلى أدلة أو مفاتيح تيسر له الوقوف على المادة العلمية المناسبة. ويمكن أن تسهم المكتبة في الضبط الببليوجرافي من خلال توفير القوائم الببليوجرافية التي تهم الباحثين، وإعلامهم عنها، وتدريبهم على استخدامها.ويمكن أن يندرج كذلك تحت المظلة التسويقية للمكتبات الأكاديمية بمفهومها الشامل خدمات التكشيف والاستخلاص، وبخاصة في هذا العصر الذي يشهد نمواً متزايداً في مصادر المعلومات مما يصعب معه استرجاعها بالشكل التقليدي، ولابد من الاستعانة بالحاسوب لمعالجتها فنياً، وتحليل محتوياتها، وتنظيمها بشكل ييسر استرجاعها بسهولة. ويمكن أن تسهم المكتبة في هذا النشاط من خلال توفير دوريات التكشيف والاستخلاص للباحثين، وتكليف العاملين لديها بإعداد الكشافات والمستخلصات لما يتوافر بها من مواد وبخاصة الدوريات العلمية، وتدريب الباحثين على استخدام تلك الأدوات، والاشتراك في نظم وشبكات المعلومات التي تقدم تلك الخدمات آلياً (عليان: 1994م، 327).
وقد استطاع أحد الباحثين حصر مجموعة من النماذج التسويقية التي تناسب مختلف أنواع المكتبات لترويج خدماتها ونشاطاتها، وذلك على النحو الآتي:
المعارض: وهي تهدف إلى جذب الانتباه، والتركيز على بعض المواد الشيقة.
جماعة أصدقاء المكتبة: حيث بدأت الفكرة في الولايات المتحدة الأمريكية، وفي عام 1988م فازت مكتبة جامعة تكساس بجائزة خاصة نتيجة لجهود جماعة أصدقاء المكتبة التي تضمنت إنشاء القوائم البريدية، وإعداد كتيب إعلامي عن خدمات المكتبة، إضافة إلى إعداد بعض الرسائل الإخبارية والمطبوعات الخاصة.
المطبوعات: وهي تتخذ العديد من الأشكال مثل الوريقات والكتيبات والأدلة الإرشادية والنشرات الإخبارية والإعلانات ونحوها مما يسهم في التعريف بموارد المكتبات وبرامجها.
برامج أحداث الساعة: وهي تتناول حدث أو قضية معينة لها صلة وثيقة باهتمامات المجتمع، ومن ذلك ما قامت به المكتبة العامة بولاية ديترويت عام 1986م بتنظيم برنامج تحت شعار" ساحة المعلومات"، واشتمل على العديد من الموضوعات التي تهم مختلف الفئات، ولهذه البرامج قيمة في جذب الأفراد للمكتبة.
الإعلان في وسائل الإعلام المختلفة: حيث يمكن الإعلان في الراديو أو التلفاز أو الصحف اليومية عن كتاب ظهر حديثاً، ويوصى باستعارته من المكتبة المحلية.
الصورة العامة للمكتبة: وتشمل تصميم المبنى والأثاث والتجهيزات واللوحات الإرشادية والاتصال المتبادل مع المجتمع الخارجي (شاهين: 1992م، 30 – 32).

كما استطاع حامد الجوهري في كتاب صدر له حديثاً تلخيص أهم الطرق التي يمكن أن يتحقق من خلالها ترويج خدمات مؤسسات المعلومات على إطلاقها، وذلك على النحو الآتي:استخدام الكراسات والكتيبات والملصقات التي تتناول توضيح المنتجات أو الخدمات. الأدلة والكتيبات الخاصة بالتوجيهات والخطوات المستخدمة في أي من المنتجات أو الخدمات. الإعلان عن المنتج أو الخدمة في الصحف والإذاعة والتلفاز وفي برامج الاجتماعات. النشر والحصول على مقالات أو مقابلات حول الإنتاج واستخداماته ومزاياه في مختلف وسائل الإعلام. عروض وتجارب لإيضاح طرق الاستعمال: عرض المنتج في الأسواق والاجتماعات والمؤتمرات وأماكن العمل من خلال وحدات متحركة. الطريقة الشخصية (الاتصالات) من خلال القيام بزيارات للمستفيدين، وتقديم وثائق في المؤتمرات والاجتماعات وتشجيع المحاورات (الجوهري: 1998م).
ويرى البعض أن وسائل الترويج في مؤسسات المعلومات بشكل عام لا تخرج في مجملها عن النشرات ومجلات المكتبة، والمطويات، والبطاقات البريدية، والمحاضرات العامة، والمعارض، والوسائل السمعية والبصرية، ونظم الاتصال الحاسوبية، ووسائل الإعلام، والاستعانة بالمستشارين، وترسيم الخدمات (HAMILTON: 1990 , 75 – 86).ويتناول الس ماونت بعض الأساليب التسويقية في إطار المكتبات المتخصصة ومراكز المعلومات التي تناسب في نظر الباحث بيئة المكتبات الأكاديمية، ومنها تقديم الأحاديث التعريفية، والجمع بين عرض الأشرطة والشرائح التي تصحب الزيارات الموجهة داخل المكتبة، وتقديم النشرات المطبوعة (مثل دليل استخدام المكتبة) التي تحتوي على وصف موجز للمقتنيات والخدمات المتوافرة. وتقوم بعض المكتبات بإعداد نشرة المكتبة التي تصدر بشكل دوري، وتحتوي على إعلانات الكتب الجديدة والخدمات، إضافة إلى نشرات الإحاطة الجارية، والتعريف بالمكتبة في الصحف المحلية (ماونت: 1407هـ، 99).

وهناك بعض البحوث التي ركزت اهتمامها على تسويق قطاع معين من الخدمات، ومن ذلك على سبيل المثال تسويق الأقراص المدمجة في المكتبات الجامعية والبحثية، حيث ثبت أن مفاهيم التسويق وأساليبه أدوات حيوية لضمان فاعلية هذا النوع من الخدمات، وذلك من خلال التعرف إلى الأسواق المحتملة ثم الوصول إليها والوفاء باحتياجاتها، والتأكد من أن منتجات تلك الأقراص سوف تتطابق مع احتياجات تلك الأسواق." وضمن استراتيجية العلاقات العامة لتسويق القرص المدمج لابد من التأكد أن للمكتبة تمثيلاً في اللجان ذات العلاقة سواء ضمن فرق العمل أو في الدوائر المسؤولة عن ضبط الجودة. وعلى ممثل المكتبة أن يكون ضليعاً في عرض منافع القرص المدمج بشكل جيد، وأن ينتهز كل فرصة ممكنة لعرض تلك المنافع. ولعل جداول أعمال اجتماعات تلك اللجان أفضل ساحة للإعلان عن تقديم المنتجات القرصية الجديدة أو لمناقشة تغيير أوقات الخدمات أو عند تنظيم الحلقات التدريبية وطلب مساندتها حتى يقوم رؤساء الأقسام بالسماح لموظفيهم بالمشاركة فيها أو تشجيع الطلبة على ذلك" (إليوت وسايز: 1416هـ، 190).

وللنشاطات الترويجية العامة أثر ملموس في تفعيل حركة الأقراص المدمجة، ومن ذلك إقامة المعارض والدروس العملية وعرض الفيديو عن منافع المعلومات المتوافرة في تلك الأقراص، إضافة إلى المحاضرات العامة وتوجيه الدعوات في المناسبات الخاصة حيث يمكن خلالها تشغيل الأقراص المدمجة في موقع بارز مع الإجابة عن أسئلة الرواد، وتمكينهم من الاطلاع المباشر على تلك الأقراص. كما أن كتابة المقالات عنها في الصحافة سوف تلقى القبول فوراً، وسوف تنتشر في مساحات شاسعة قلما تصلها أخبار المكتبات. وللإقناع الشخصي أعظم الأثر في ترويج فكرة الأقراص المدمجة، فقيام الموظف المطلع والمتحمس بمهمة تقديم البرامج التدريبية أو المحاضرات التعريفية حول المنتجات الجديدة أو القيام بزيارات للأقسام العلمية في الجامعة، سيؤدي ذلك إلى بلوغ الرسالة الترويجية غايتها (إليوت وسايز: 1416هـ، 199 – 200). وتوحي الحقائق السابقة بأنه من الممكن الاستفادة من مفاهيم التسويق وأساليبه ومناهجه لمساندة خدمات الأقراص المدمجة، وتعميم انتشارها، وفرض وجودها في مجال المكتبات والمعلومات. وحبذا لو شهدنا في مكتباتنا العربية حوافز تمنح لها مقابل ما تقوم به من نشاطات تسويقية، وذلك على غرار ما هو معمول به في المكتبات الأمريكية التي تحظى بجوائز سنوية تمنح من قبل جمعية المكتبات الأمريكية مثل جائزة جون كوتون دانا JOHN COTTON DANA AWARD، وهي تمنح للمكتبة التي تنظم برنامج علاقات عامة يتم تنسيقه على مدار عام كامل، وأيضاً هناك جائزة خاصة تمنح للمكتبات التي لها نشاط بارز في مجال العلاقات العامة على نطاق محدود. ففي عام 1989م تم منح تلك الجوائز لثلاث مكتبات أكاديمية أثبتت نجاحها في هذا المجال، وهي مكتبات جامعة تينسي – نوكسفيل، ومكتبات جامعة ميتشجن، ومكتبات جامعة نيويورك. وإضافة إلى ما سبق فقد فازت مكتبات جامعة ولاية كارولينا الشمالية عام 1990م بجائزة جون كوتون دان وذلك لاحتفالها الذي استمر لمدة عام بالذكرى المئوية لتأسيس المكتبة (شاهين: 1992م، 17 – 18).وبعد هذا العرض الموجز للأساليب التسويقية، نود الإشارة إلى أنه ينبغي أن يكون المسح التسويقي أول خطوة في خطة التسويق، إذ أن الحصول على المعلومات والتوجهات من خلال استطلاع البيئة يفيد في تكوين سياق أوضح لصياغة التنبؤات واتخاذ القرارات. ويمكن الاستعانة في هذا الصدد بمبدأ المزيج التسويقي MARKETING MIX،وهو أسلوب تسويقي شامل يتكون من مجموعة من العناصر التي تدعم المؤسسة في وصولها إلى الهدف المنشود، وهذا الأسلوب خاضع للتغيير وفقاً لمتغيرات البيئة (DE SAEZ: 1993 , 38). ويمكن تطبيق هذا النموذج من خلال جعل المستفيد المحتمل على وعي بالخدمات، وإيجاد الرغبة لديه. وهناك من يقترح استخدام أسلوب التسويق المتنوع MULTIMARKETING APPROACH، بحيث يتم ترويج السلعة (الخدمة) ذاتها من خلال قنوات متعددة، وإلى جمهور متفاوت الرغبات (FREEMAN AND KATZ: 1978 , 40). فالمكتبة الجامعية على سبيل المثال تضم هيئة تشريعية أو أكاديمية إلى جانب كبار المسؤولين الإداريين والأساتذة والباحثين من طلاب المرحلة الجامعية وطلاب الدراسات العليا، وقد يكون بعضهم من المعوقين ومن غير المنتظمين أو المتفرغين بشكل كامل. ثم هناك الطلبة المستجدين والطلاب الأجانب، وكذلك الموظفين الفنيين والإداريين مع احتمال تقديم الخدمات للشركات المحلية والهيئات المهنية (إليوت وسايز: 1416هـ، 197). ولكل فئة من تلك الفئات أسلوبها المميز في التعامل مع الخدمات، وينبغي أن يراعي الأسلوب التسويقي هذا التفاوت في السلوكيات.وهكذا رسمت السطور السابقة صورة موجزة لوضع تسويق خدمات المعلومات في العالم المتقدم وبخاصة في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا الغربية، في حين أن الوضع في دول العالم النامي بما في ذلك العالم العربي يختلف تماماً. ذلك أن فن التسويق لا يزال مهملاً أو شبه مهمل من قبل المكتبيين واختصاصي المعلومات، ولم يلق بعد العناية التي تليق بأهميته وبمكانته في العالم المعاصر. ويرى أحد المهتمين بالمجال أن الحل يكمن في"إدخال نظريات تسويق المعلومات واقتصاديات المعلومات ضمن مناهج علوم المكتبات والمعلومات في الجامعات والمعاهد ومدارس المكتبات حيث إن أغلب أمناء أو مديري المكتبات هم من المكتبيين الذين ليست لديهم الخبرة أو الإلمام بأساليب وطرق التسويق" (دياب: 1996م، 185). ويؤيد ذلك روبرت موير ROBERT MUIR حيث ذهب إلى أن المشكلة الحقيقية تكمن في أن اختصاصي المعلومات من مكتبيين وغيرهم لم يتلقوا أثناء تعليمهم الرسمي مواد لها علاقة بمهارات التسويق والتخطيط (MUIR: 1993).

تابع معنا بالعدد القادم...
التسويق في إطار تطبيقي (دراسة حالة)
--------------------------------------------------------------------------------
قائمة المراجع:
- أثرتون، بولين. مراكز المعلومات: تنظيمها وإدارتها وخدماتها. ترجمة حشمت قاسم. القاهرة: مكتبة غريب، (د. ت).
- إليوت، إلين؛ وسايز، دي. تسويق القرص المدمج في المكتبات. في: هانسون، تيري؛ وداي، جان (محرران). القرص المدمج في المكتبات: قضايا إدارية. ترجمة علي سليمان الصوينع. الرياض: مكتبة الملك فهد الوطنية، 1416هـ. (السلسلة الثانية – 26). ص ص 187 – 205.
- بدر، أحمد. العلاقات العامة بالمكتبات ومراكز المعلومات. مجلة المكتبات والمعلومات العربية. س 13، ع 3 (يوليو 1993م). ص 5 – 24.
- بلوش، كمال. المكتبة الجامعية الجزائرية بين المتاعب والآمال. وقائع الندوة العربية للمعلومات التي نظمها الاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات ومركز سيرمدي ومركز التوثيق القومي حول: المكتبات الجامعية دعامة للبحث العلمي والعمل التربوي في الوطن العربي. زغوان: مركز الدراسات والبحوث العثمانية والموريسكية والتوثيق والمعلومات، 1994م. ص 79 - 94.
- جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية. التقرير السنوي لعمادة شؤون المكتبات للعام المالي 1420 – 1421هـ. (تقرير غير منشور).
- الجوهري، حامد. تقنيات دعم أنظمة المعلومات: وسائل تعبئتها وبثها وتسويقها. القاهرة: العربي للنشر والتوزيع، 1998م.
- دياب، مفتاح محمد. تسويق خدمات المكتبات والمعلومات: المفهوم والنشأة والتطور. دراسات عربية في المكتبات وعلم المعلومات. ع 2 (1996م). ص 168 – 187.
- السالم، سالم محمد. استخدام الطلبة للمكتبة الجامعية: دراسة للأدب المنشور. مجلة المكتبات والمعلومات العربية. س 12، ع 2 (أبريل 1992م). ص 5 – 40.
- شاهين، شريف كامل. نحو استراتيجية لتسويق خدمات المكتبات والمعلومات في مكتباتنا العربية. مجلة المكتبات والمعلومات العربية. س 12، ع 4 (أكتوبر 1992م). ص 5 – 58.
- الصباغ، عماد عبدالوهاب. تسويق خدمات المعلومات. أعمال الندوة العربية الثالثة التي نظمها الاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات وسيرمدي حول المعلومات في خدمة التنمية بالبلاد العربية. تونس: مركز الدراسات والبحوث العثمانية والموريسكية والتوثيق والمعلومات، 1993م.
- عباس، هشام بن عبدالله. تسويق خدمات المكتبات العامة. عالم الكتب. مج 13 ع 6 (الجماديان 1413هـ). ص 596 – 607.
- بو عزة، عبدالمجيد. تسويق خدمات المكتبات الجامعية. وقائع الندوة العربية للمعلومات التي نظمها الاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات ومركز سيرمدي ومركز التوثيق القومي حول: المكتبات الجامعية دعامة للبحث العلمي والعمل التربوي في الوطن العربي. زغوان: مركز الدراسات والبحوث العثمانية والموريسكية والتوثيق والمعلومات، 1994م. ص 95 – 115.
- بوعزة، عبدالمجيد. علوم التسويق في خدمة المكتبات. المجلة المغربية للتوثيق والمعلومات. ع 3 (مارس 1985). ص 151 – 156.
- عليان، ربحي مصطفى. خدمات المكتبات الجامعية: دراسة حالة لمكتبة جامعة البحرين. وقائع الندوة العربية للمعلومات التي نظمها الاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات ومركز سيرمدي ومركز التوثيق القومي حول: المكتبات الجامعية دعامة للبحث العلمي والعمل التربوي في الوطن العربي. زغوان: مركز الدراسات والبحوث العثمانية والموريسكية والتوثيق والمعلومات، 1994م. ص 307 - 337.
- لويس، مايك. المكتبة الجامعية: حالة دراسية للقرص المدمج في مكتبة جامعة سوسكس. في: هانسون، تيري؛ وداي، جان (محرران). القرص المدمج في المكتبات: قضايا إدارية. ترجمة علي سليمان الصوينع. الرياض: مكتبة الملك فهد الوطنية، 1416هـ. (السلسلة الثانية – 26). ص ص 309 – 323.
- ماونت، الس. المكتبات المتخصصة ومراكز المعلومات. ترجمة علي سليمان الصوينع. الرياض: معهد الإدارة العامة، 1407هـ.
- الميموني، محمد خلف. خدمات المعلومات المرسمة. الرياض: مكتبة الملك فهد الوطنية، 1414هـ (السلسلة الثانية: 17).

THE AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION GLOSSARY OF LIBRARY AND INFORMATION SCIENCE. EDITED BY YOUNG HEART – SILL. CHICAGO: AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION , 1983. ARNOLD , STEPHEN E. MARKETING ELECTRONIC INFORMATION: THEOTY , PRACTICE , AND CHALLENGES 1980 – 1990 . IN: MARTHA E. WILLIAMS (ED.). ANNUAL REVIEW OF INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY. VOL. 23. NEW YORK: ELSEVIER SCIENCE PUBLISHERS , 1990. PP. 87 – 144. FLYNN , M. MARKETING A FEE – BASED INFORMATION SERVICE: THE CASE OF BTIS. MANAGING INFORMATION. 1 , 3 (MARCH 1994). P. 35 – 36. FRASER , J. TALK RADIO: ALTERNATIVE MARKETING TECHNIQUES AT RIS. FEE – FOR – SERVICE. 1 , 3 (JUNE 1994). P. 38 – 40. FREEMAN , JAMES E. ; KATZ , RUTH. INFORMATION MARKETING. IN: MARTHA E. WILLIAMS (ED.). ANNUAL REVIEW OF INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY. VOL. 13. NEW YORK: KNOWLEDGE INDUSTRY PUBLICATIONS , INC. , 1978. PP. 37 – 59. HAMILTON , FEONA. INFOPROMOTION PUBLICITY AND MARKETING IDEAS FOR THE INFORMATION PROFESSION. ENGLAND: GOWER PUBLISHING COMPANY LIMITED , 1990. HART , JUDITH ; COLEMAN , VICKI ; YU , HONG. MARKETING ELECTRONIC RESOURCES AND SERVICES: SURVEYING FACULTY USE AS A FIRST STEP. REFERENCE LIBRARIAN. 67 / 68 (1999). P. 41 – 55. MUIR , ROBERT F. MARKETING YOUR LIBRARY OR INFORMATION SERVICE TO BUSINESS. ONLINE. 17 , 4 (JULY 1993). P. 41. RENBORG , GRETA. MARKETING LIBRARY SERVICES: HOW IT ALL BEGAN. IN: REJEAN SAVARD. ADAPTING MARKETING TO LIBRARIES IN A CHANGING AND WORLD – WIDE ENVIRONMENT. PAPERS PRESENTED AT THE 63th IFLA CONFERENCE , COPENHAGEN , SEPTEMBER 1997. GERMANY: K. G. SAUR , 2000. SEDDON , SANDRA. MARKETING LIBRARY AND INFORMATION SERVICES. LIBRARY MANAGEMENT. 11 , 6 (1990). P. 35 – 39. TEUTON , LUELLA B. MARKETING THE COLLEGE LIBRARY. COLLEGE AND RESEARCH LIBRARIES NEWS. 51 , 11 (DECEMBER 1990). P. 1073 – 1074. TUCCI , VALERIE K. INFORMATION MARKETING FOR LIBRARIES. IN: MARTHA E. WILLIAMS (ED.). ANNUAL REVIEW OF INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY. VOL. 23. NEW YORK: ELSEVIER SCIENCE PUBLISHERS , 1988. PP. 59 – 82. WARD , S. M. MARKETING TECHNIQUES THAT WORK. FEE – FOR – SERVICE. 4 , 2 (SUMMER 1997). P. 3 – 6. WEINGAND , DARLEEN E. MARKETING / PLANNING LIBRARY AND INFORMATION SERVICES. COLORADO: LIBRARIES UNLIMITED , INC. , 1987. WORLDWIDE MARKETING DRIVE FOR NOTTINGHAM TRENT’S PIONEERING INFORMATION SERVICES. MANAGEMENT SERVICES. 39 , 10 (OCTOBER 1995). P. 6 – 7. (المصدر : شبكة أخصائي المكتبات ، الرابط

http://www.librariannet.com/main.asp...e=28&IssueName
تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم ( 45 )

المكونات الأساسية لوضع خطة تسويقية
إن وضع خطة تسويقية من الأمور البدهيه لكي تحقق نجاحك التسويقي، وقبل أن تكتب أو تعد أي خطة تسويقية ينبغي عليك كمسوق أن تتعرف على المكونات الأساسية لوضع خطة تسويق ناجحة تحقق لك أهدافك التي ترجوها . وسوف نعرض عليك هذه المكونات بصورة مبسطة والتي تحتوي عليها الخطة وهي كما يلي :
1. ملخص تنفيذي:
يحتوي على الأهداف الرئيسية، وتحليل السوق، والقرارات التوصيات التي تم جمعها لإعداد الخطة التسويقية.

2. موقف التسويق الحالي:
يغطي هذا الجزء السوق الحالي، وذلك بوصف السوق ونظرة عامة على المنتج والمنافسة والتوزيع وتحليل بيئة العمل.

3. تحليل السوق :
يجب أن يكون تحليل شركتك يوضح موقف شركتك من المنافسة في السوق الواقعي ، وبيان نقاط قوتك وضعفك ، وما هي الفرص المتاحة ، والمخاطر المتوقعة .

4. أهداف الحملة :
لابد من تحديد أهداف الحملة التسويقية التي ستنفذها قريبا مع مراعاة الأوليات حسب الأهمية لحملتك التسويقية .

5. إستراتيجية التسويق:
تحدد فيها السوق المستهدف، وموقفك بالنسبة له ، ومكونات مفهوم التسويق للسوق المستهدف .

6. برنامج العمل:
يجيب على الأسئلة الأربعة الجوهرية وهي: ماذا و متى ومن وكم ؟

7. الميزانية:
يحدد فيها ميزانية الحملة، ويتضمن بيان الربح والخسارة المتوقعة، والمبيعات المتوقعة.

8. عناصر المراقبة:
تحدد أداء الخطة، وتقيم النتائج واتخاذ إجراءات وقائية للتأكد من تحقيق الأهداف، ومن ضمنها تحليل المبيعات والربحية بحث السوق.
(المصدر :موقع 1-2-3 تسويق : كتبت بواسطة إدارة الموقع على الرابط التالي :

http://www.123tasweeq.com/index.php?
option=com_content&task=view&id=4&Itemid=

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم ( 46 )أساليب قياس سلوك المستهلكالمقدمة : يعتبر المستهلك حجز الزاوية في النشاط التسويقي الناجح حيث تحدد رغبات المستهلكين وخصائصهم معالم الإستراتيجية التسويقية الفعالة في العصر الحديث. لذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تعد من الأسس الهامة لنشاط التسويق المعاصر وأحد التطورات العلمية التي أثرت في النظام التسويقي السائد في الربع الأخير من القرن العشرين. أولا: المقابلة الشخصية المتعمقة Depth Interview - تتلخص طريقة المقابلة الشخصية المتعمقة في قيام أحد الخبراء بعقد مقابلة شخصية طويلة مع كل فرد من أفراد العينة المختارة على حدة لمناقشة وإستيضاح رأى الفرد في مووضع تسويقي معين. يشبه هذا النوع المقابلات الشخصية التي يجربها إخصائيوا علم النفس الإكلينيكيون والأطباء النفسانيون من حيث كونها بدون هيكل محدد، حيث يقوم الباحث بإلقاء عدد من الأسئلة على المستهلك ويشجعه على الإطالة في الإجابة وشرح وجهة نظره ويدور النقاش بين الاثنين بتوجيه من الباحث للكشف عن الدوافع الشرائية لدى الفرد. وتحتاج المقابلة الشخصية المتعمقة إلى وقت طويل قد يمتد إلى ساعتين أو أكثر، ويلعب الباحث دوراً حيوياً في نجاحها إذ يجب أن يكون على درجة عالية من التدريب والمهارة؛ حتى يشجع المستهلك على الكلام بحرية دون أن يؤثر عليه أو على من وقت لآخر على الرد على أسئلته وعلى التوسع في إجابته باستعمال أسئلة توضيحية على غرار الأسئلة الآتية: هل يمكن أن تحدثني بتوسع عن ذلك. هل من الممكن إعطائي مثالاً على ذلك؟ لماذا تقول ذلك؟ مزايا وعيوب المقابلة الشخصية المتعمقة تتصف المقابلة الشخصية المتعمقة ببعض المزايا وبعض العيوب، فمن ناحية يسعى الباحث إلى الحصول على المعلومات التي تهمه ويظل يشجع المستهلك على افدلاء بها حتى يحصل عليها في النهاية، ولكن من ناحية أخرى يعاب على هذه الطريقة أنها باهظة التكاليف وغير اقتصادية خاصة وأن هذا النوع من المقابلات يجب أن يتكرر مع عدة مسهلكين وربما يحتاج الأمر إلى تكراره مع نفس المستهلك أكثر من مرة، بالإضافة إلى ضرورة قيام باحث متخصص عالى المهارة بإجراء المقابلة، إلى جانب ذلك نجد أن نجاح المقابلة يعتمد إلى حد كبير على مهارة الباحث؛ نظراً لأن خط سير المقابلة يكون رهن توجيهاته. وأخيراً فهناك مشكلة أخرى تتعلق بمحاولة التفرقة بين ردود الفعل السطحية للمستهلك وبين دوافعه اللاشعورية، فتحليل وتفسير البيانات التي يحصل عليها الباحث تخضع إلى حد كبير لرأيه الشخصي؛ مما يجعل من الصعب تحديد التفسير الحقيقي لدوافع المستهلك . ولمعالجة هذه المشاكل يلجأ الكثيرون من مديرى التسويق إلى أسلوب المقابلات الجماعية المركزة كحل بديل للحصول على المعلومات المطلوبة مع تجنب معظم تلك الصعوبات. وعلى صعيد السوق السعودية يمكن استخدام أسلوب المقابلة الشخصية المتعمقة بنجاح في دراسة الدوافع الشرائية للأفراد داخل المجتمع السعودي على شريطة أن يتم ترتيب اللقاء الشخصي بين الباحث وبين المستهلك من خلال طرف ثالث يعرفهما معا معرفة شخصية وذلك لإرساء الثقة بينهما. ثانيا: المقابلة الجماعية المركزة Focus – Group Interview تعتبر المقابلة الجماعية المركزة أو جماعات التركيز من أكثر أساليب البحث الكيفي انتشاراً في الوقت الحاضر وفيها يركز المجتمعون في النقاش على موضوع تسويقي معين تحت إشراف شخص مدرب تدريباً خاصاً . تقوم بعض الشركات المتخصصة في بحوث التسويق بإجراء هذا النوع من المقابلات بصورة دورية مع جماعات من المستهلكين العرب في كل من منطقتي الخليج وشمال أفريقية لصالح بعض الشركات المنتجة؛ بهدف استكشاف معتقدات ودوافع المستهلكين العرب حول عدد من السلع لخدمات والتعرف على آرائهم واتجاهاتهم النفسية نحوها. وتتكون الجماعة الواحدة في هذا النوع من المقابلات من ثمانية إلى عشرة أفراد، وأحيانا تزيد على ذلك أن تنقص قليلاً، وبالرغم من أن عملية اختيار المستهلكين للاشتراك في المقابلة تتم بطريقة غير احتمالية إلا أن رغبة الباحث في تمثيلهم لمجتمع البحث تجعله يختارهم بحيث تتطابق مواصفاتهم مع مواصفات مجتمع البحث على قدر الإمكان؛ حتى تكون أراؤهم واتجاهاتهم وميولهم ممثلة لاتجاهات وميول وآراء المجتمع الأصلي. وغالباً ما يتم إجراء مقابلات لجماعات متعددة من المستهلكين يشبهون في صفاتهم مجتمع البحث الأصلي (أي السوق المستهدفة للشرككة المتنجة) فلا تعتمد الشركة على النتائج التي حصلت عليها من مقابلة مجموعة واحدة فقط. ويراعى في تنظيم هذه الجماعات أن تكون درجة التجانس عالية بين أفراد كل جماعة من حيث الخصائص الاقتصادية والاجتماعية؛ حتى يشارك جميع أفرادها بالتساوى في المناقشة دون أن يسيرط أن المناقشة عدد محدود من الأفراد ، فمن الملاحظ مثلاً أنه إذا ضمت المجموعة الواحدة أفراداً تتفاوت مستوياتهم التعليمية أو مراكزهم الاجتماعية تفاوتاً كبيرا يميل الأفراد ذوو التعليم الأعلى أو المركز الاجتماعية الأعلى إلى الحديث معظم الوقت بينما ينأى الأفراد ذوو التعليم الأقل أو المراكز الاجتماعية الأدنى عن الاشتراك في الحديث أو الإدلاء بأرائهم في الموضوع المطروح للنقاش. ويدير جلسة المناقشة شخص مدرب تدريباً جيداً يعرف اسم الوسيط (Moderator) ويتلخص دوره الاساسي في عرض موضوع النقاش وقيادة وتوجيه المناقشات داخل الجلسة، وتشجيع جميع أفراد الجماعة على الاشتراك في الحديث مع احتواء النقاش وتصحيح مساره بطريقة البقة ومهذبة إذا تفرعت الأحاديث وخرج المشاركون عن الموضوع الرئيسي على مووضعات أخرى لاتمت إليه ، ولعل هذه السمة من أهم الفروق الموجودة بين المقابلات الجماعية المركزة، وما اصطلح على تسميته بجلسات العصف الذهني (Brain –Storming Sessions) التي لا يحدها أي حد من حيث الاتجاه الذي تأخذه المناقشات أو نوعية الأفكار والموضوعات التي يطرحها الأفراد أثناء النقاش. وتعتبر المقابلات الجماعية المركزة من أساليب البحث الكيفي الاستشكافية ، وتعقد أحياناً بهدف الحصول على اقتراحات المشاركين حول الأفكار، والمفاهيم الحديثة للمنتجات الجديدة وتصفية وتعديل تلك الأفكار ثم إعادة اختبارها بجماعات تركيز أخرى إلى أن يبح مفهوم أو فكرة المنتج الجديد مقبولة تماماً من جانب المشتركين في المقابلة وقابلة للتنفيذ. مزايا وعيوب المقابلات الجماعية المركزة من أهم أسباب نجاح هذا الأسلوب البحثي الكفاءة العالية والمرونة الكبيرة اللتان يتميز بهما؛ حيث تكون تكاليفه عادة معتدلة بالمقارنة بتكاليف المقابلات الشخصية المتعمقة، وفي نفس الوقت ينتج عنه كمية كبيرة من المعلومات التي تعكس شعور المشاركين وآرائهم حول موضوع النقاش. يرجع ذلك عادة إلى التفاعل المتبادل بين الأفراد وتشجيعهم للاخرين على الاشتراك في المناقشة، ففي الغالب يؤدي إبداء أحد الأفراد لرأيه إلى ردود فعل من جانب باقي أفراد الجماعة وإلى تشجيعهم عل الحديث بصراحة، أو ربما يؤدي إلى توليدأفكار وآراء جديدة متعلقة بنفس الموضوع في أذهان باقي المشاركين مما يدفعهم لعرضها وطرحها للنقاش. وعموما يمكن تلخيص مزايا المقابلات الجماعية المركزة فيما يلي: الحصول على معلومات أكثر غزارة: تؤدي الجهود المشتركة للجماعة والتفاعل بين أفرادها إلى الحصول على كم من المعلومات والأفكار والنظرات الثاقبة أكبر من مجموع الآراء الفردية لللمشاركين في النقاش. القدرة على توليد أفكار جديدة: هناك احتمال أكبر من حالة المقابلات الجماعية بالمقارنة بالمقابلات الفردية أن تطرح بعض الأفكار القيمة، وأن يتم تطويرها وتهذيبها بصورة يمكن لمدير التسويق الاستفادة منها. تضاعف المعلومات بسرعة: غالباً ما يؤدي تعليق أحد الأفراد داخل الجماعة إلى سلسلة من الردود من جانب الأفراد الآخرين . وجود حافز على المشاركة: بعد المقدمة القصيرة التي يبدأ بها الباحث المقابلة عادة ما يرغب المشاركون في التعبير عن شعورهم وطرح أفكارهم أمام الآخرين كلما ازداد اهتمامهمم بموضوع النقاش. شعور المشتركين بالأمان: في حالة الجماعة التي يتم انتقاؤها بعناية يجد الفرد نوعاً من الراحة في تشابه شعوره مع شعور الآخرين وفي عرضه لأفكاره دون الحاجة للدفاع عنها أو شرح أسبابها، وفي مثل هذه الحالات يميل الفرد إلى أن يكون أكثر صراحة في حديثه: لأن التركيز يكون عادة على الجماعة وليس على الفرد، ولأنه سريعاً ما يجد أن ما يقوله لا يرتبط بالضرورة بشخصه. تلقائية الإجابة: عادة ما تكون استجابة الفرد في المقابلة الجماعية تلقائية وغير تقليدية؛ نظراً لعدم إلزام أي فرد بالرد على أي سؤال مطروح للنقشا، وقد تعكس الاجابة التقائية موقف الشخص من المسألة المطروحة بدقة أكثر. ومن الملاحظ في ا لمقابلات الجماعية أن الناس يتكلمون فقط عندما يكون لديهم شعور معين ورأى محدد في المسألة المطروحة وليس لمجرد أن هناك سؤالاً يحتاج إلى إجابة. التخصص: تسمح المقابلة الجماعية باستخدام وسيط مدرب تدريباً عالياً لإدارة المقابلة مما يحقق اقتصاديات الحجم ويخفض من التكلفة. الفحص والتمحيص: تسمح المقابلة الجماعية بدرجة أكبر من التمحيص من جوانب كثيرة، فمن جهة يمكن لعدد من المراقبين ملاحظة ما يجري في المقابلة وهم جلوس في غرفة أخرى من خلال مرآة مزدوجة مما يضمن نوعاً من الاتساق في تفسير النتائج، ومن جهة ثانية يمكن تسجيل المقابلة بالصوت فقط أو بالصوت والصورة مما يساعد على إعادة فحص تفاصيل المقابلة في وقت لاحق، والتغلب على الخلاف الذي قد ينشأ حول حقيقة ما قيل وما حدث فيها بالفعل. السيطرة على موضوع النقاش: توفر المقابلة الجماعية سيطرة أكبر على الموضوعات المطروحة للحوار وعلى درجة التعمق في مناقشتها بالمقارنة بالمقابلة الفردية، فالقائم بالمقابلة يكون عادة أحد المشتركين فيها، وبالتالي تتوفر له فرصة إعادة فتح النقاش في الموضوعات التي لم تتلق معالجة كافية عند بداية عرضها. السرعة في الإنجاز: يترتب على المقابلة الجماعية إنجاز المطلوب في وقت أسرع مما لو تمت مقابلات فردية مع أفراد المجموعة ، فالمقابلة الجماعية المركزة تأخذ ساعتين تقريباً لإتمامها، وبذلك يستطيع الباحث إتمام مقابلتين جماعيتين في يوم واحد مع عشرين مستهلكاً ، بينما يحتاج الأمر من الباحث إلى عدة أيام لإتمام نفس العدد من المقابلات في حالة المقابلة الفردية المتعمقة. ويمكن تلخيص عيوب مقابلات الجماعات المركزة فيما يلي: التفسير غير الموضوعي للنتائج: يعانى هذا الأسلوب البحثي من نفس عيوب أساليب البحث الكيفي عامة واهمها أن تفسير النتائج قد يختلف من باحث لآخر، وغالباً ما يكون هذا التفسير غير موضوعي؛ لأنه لا يستند إلى معايير أو اختبارات كمية محددة، وإنما يعتمد على خبرة الباحث ورأيه الشخصي وقدرته على استنتاج الاحداث وربطها ببعضها. وجود وسيط ضعيف: ربما يفرض أحد المشاركين في المقابلة نفسه على المجموعة ، ويسيطر عليها في حالة وجود وسيط ضعيف مما يشجع به على التحدث طول الوقت أو معظمه وحرمان الآخرين من الحديث، وهذا يؤدي بلا شك إلى نتائج غير طبيعية وغير ممثلة لرأى الأغلبية. جو المقابلة: قد لا تعقد الجلسات في الجو الطبيعي الذي تعود عليه الأفراد مما يؤثر في دقة إجاباتهم. اختلاف القرار الجماعي على القرار الفردي: قد لا تنعكس المقابلة الجماعية آراء الفرد وقرارته بصورة صحيحة؛ حيث إن عملية اتخاذ القرار بين الفرد ونفسه ليست هي نفس العملية إذا تمت من خلال الجماعة فهناك – مثلاً – دلالئل تشير إلى أن الجماعة تميل إلى قبول درجة أعلى من المخاطرة عند اتخاذها القرار بالمقارنة بالقرار الفردي، وبذلك فالنتائج التي تعطيها المقابلة الجماعية ربما تعكس درجة من المخاطرة أعلى من الدرجة التي قد يقبلها الفرد وإذا اتخذ قراره بينه وبين نفسه بعيداً عن الجماعة. استخدام النتائج كحل نهائي لمشكلة البحث: تستخدم بعض منشآت الأعمال نتائج المقابلات الجماعة المركزة كأساس لوضع حل نهائي لمشكلة البحث دون أن تتبع هذه المقابلات ببحوث أخرى أكثر دقة وأوسع مدى، ومن المعلوم أن هنا الأسلوب البحثي يقتصر دوره على كونه نوعاً من البحوث الاستكشافية وليس من البحوث النهائية. استخدام نتائج المقابلات الجماعية المركزة في القرارات التسويقية اشتركت مجموعة من السيدات البدينات ذات مرة في إحدى المقابلات الجماعية المركزة بهدف استطلاع آرائهن في الملابس المعروضة في السوق ومعرفة ردود أفعالهن لها ولعملية التسوق من أجل شرائها، وكشفت المناقشات التي دارت بين هؤلاء النسوة خلال المقابلة أنهن كن يشرن إلى أنفسهن بمرارة على أنهن "سيدات سمينات" وكن يشعرن بأن المجتمع وخاصة تجار الملابس – يتجاهلون . ساعدت هذه المعلومات الشركة المتهمة بالبحث في إعداد إستراتيجية تسويقية أعطت فيها اهتماماً خاصاً للسيدات البدينات. يبين هذا المثال بوضوح كيف أن المقابلات الجماعية المركزة يمكن أن تفيد مسؤولي التسويق في اكتشاف فرص تسويقية جديدة لا يعلم عنها المنافسون، غير أن نجاح مديرية التسويق في الاستفادة من نتائج تلك المقابلات في إعداد الإستراتيجيات التسويقية يتوقف على ثلاثة عوامل هي: مدى تمثيل العينة للسوق المستهدف. مدى تباين إجابات المشتركين في المقابلة. مدى بيان قوة الإجابات. فبالنسبة للعامل الأول، كلما كانت العينة المختار ممثلة للسوق المستهدف كانت نتائج النقاش قابلة للتعميم على الذي تمثيله ككلن وبالنسبة للعام الثاني، كلما ازداد اختلاف وتباين أجابات وآراء المتشركين في المقابلة تعين على مدير التسويق التمهل في اتخاذ القرار وإعادة إجراء البحث مع جماعات أخرى مختار من نفس السوق؛ من أجل التعرف بدقة على محددات الشعور الإيجابي والشعور السلبي للمستهلكين نحو موضوع الدراسة، وفيما يتعلق بالعامل الثالثفإن تردد على محددلات الشعور الإيجابي والشعور السلبي للمستهلكين نحو موضوع الدراسة، وفيما يتعلق بالعامل الثالث فإن تردد الأفراد أولاً ثم قبولهم للفكرة بعد ذلك يختلف عن القبول الفوري للفكرة والتحمس لها، لذلك ينبغي لمدير التسويق أن يتأكد من قوة إجابات المشاركين وردود فعلهم لها قبل اتخاذ القرار التسويقي موضع الاعتبار. ثالثاً: الاساليب الإسقاطية – Projective Techniques تستخدم الأساليب الإسقاطية للتعرف على الدوافع الشرائية للمستهلكين خاصة حينما يعتقد الباحث أنهم لا يستطيعون الإجابة عن الأسئلة بصورة مباشرة؛ فهي توفر المستهلكين فرصة الحكم على مواقف لا يكونون هم أنفسهم طرفاً فيها مما يجعلهم في موقف الطرف المحايد ويعطيهم حرية أكبر في الاجابة، ومن المعتاد أن تستخدم هذه الأساليب بدون تدخل من جانب الباحث أو التأثير على إجابات المستهلكين وتحتوي على عبارات أو أشكال غامضة يقوم المستهلك بتفسيها أو معالجتها بطريقة أو باخرى، وتفترض هذه الأساليب أنه يمكنه استنتاج دوافع الشخص وشعوره الداخلي من خلال آرائه، حيث يقوم دون أن يدري بإسقاط شعوره الكامن في منطقة اللاوعي في تلك الآراء في صور شتى مثل: التعبير عن رأى طرف ثالث أو إسقاط شعوره وآرائه في جماد أو في مهمة يناط بها، وعادة لا تكون هناك إجابات صحيحة أوخاطئة وغنما يتم تحليل كل الإجابات الاستنتاج دوافع الشخص منها. ويراعى عند استخدام الأساليب الإسقاطية في ا لكشف عن الدوافع الشرائية ألا تستخدم بمفردها لاستنتاج تلك الدوافع، وإنما يجب تعزيز نتائجها بنتائج الأساليب البحثية الأخرى كالمقابلات الشخصية لأسباب عديدة منها أن تفسير نتائجها يخضع لرأى الباحث وحكمه الشخصي شأنها في ذلك شأن باقي وسائل البحث الكيفي، أضف إلى ذلك أن بعض الأفراد المشتركين في البحث قد يعطون إجابات وردية أو مغال فيها عندما يرون في هذه الأساليب شيئاً جديداً يحقق لهم نوعا من المرح والتغيير ويسمح لهم بالمشاركة بآرائهم فيها. أنواع الاختبارات الإسقاطية تنقسم الاختبارات الإسقاطية إلى نوعين رئيسيين هما الاختبارات اللفظية والاختبارات التصويرية، وسنناقش هذه الاختبارات بالتفصيل في الفقرات التالية: 1- طرق الإسقاط اللفظي تقوم اختبارات الإسقاط اللفظي على استخدام الكلمات في الإجابة عن الأسئلة شفهياً أو كتابياً وتنقسم إلى أربعة أنواع، هي: اختبار الكلمات المتلازمة، واختبار الجمل الناقصة، واختبار شخصية العلامة التجارية، واختبار الصورة الذهنية النمطية: أ- اختبار الكلمات المتلازمة – Word Association يقوم الباحث في هذا الاختبار بإعطاء المستهلكين قائمة من الكلمات أو العبارات ويطلب من كل منهم أن يجيب باسم أول شيء يقفز إلى ذهنه بمجرد قراءة كل كلمة أو عبارة في القائمة. يراعي إجراء هذا الاختبار بسرعة حتى لا تتوفر للمستجيب فرصة التفكير الواعي، ومن ثم إعطاء إجابة مزخرفة لا تعكس دوافعة أو شعوره الحقيقي، فمثلاً قد يسأل الباحث المستهلك عما يعني لفظ "بيبيسي كولا" بالنسبة لكل منهم ، في هذه الحالة ربما نحصل على الردود التلقائية التالية: "مشروب منعش" ..، "مشروبي المفضل" ..، "مشروب الشباب" ..، "أحبه وهومثلج" ..، "مشروب العائلة" .. "ينافسه مشروب كوكا كولا بشدة" ..،"أحب حلاوته" ..هكذا . وبفحص هذه الإجابات نجد أنها تكشف عن شعور المستجيبين للسلعة محل الاختبار ووافعهم الشرائية بخصوصها، وبصفةعامةيعتبثر اختبار الكلمات المتلازمة من أحسن الاختبارات المستخدمة في اختيار الأسماء المناسبة للعلامات التجارية والشعارات الإعلانية. ب- اختبار إكمال الجمل الناقصة – Sentence Completion يعطي المستهلك في هذا الاختبار عدداً من الجمل غير الكاملة ويطلب منه قراءة كل منها ثم إكمالها بكلمات من عنده. يراعى عند إعداد هذه الاختبار أنت صاغ العبارات بأسلوب الطرف الثالث، أي تصاغ بحيث تصف سلوك فرد آخر غير المستجيب نفسه تحدث عملية الإسقاط، ومن الأمثلة على ذلك : "ينظر الفرد العادي إلى التلفاز على أنه ....................." "يشعر معظم الناس بأن الرجال الذين يستعملون الروائح العطرية ..............." " عندما يدخل الفرد محل (كذا) يشعر ...................." "عندما تستلم سيارة لأول مرة ...................." وتساعد مثل هذه العبارات مدير التسويق في الكشف عن دوافع لتملك السلع أو لزيارة المحلات التجارية المذكورة في الاختبار وكيف ينظرون إلهيا ومن أيزاوية، فمثلا كشف حدى الدراسات التي استخدمت فيها العبارة الأخيرة أعلاه أن الرجال ينظرون إلى السيارات نظرة مختلفة تماماً عن نظرة السيدات لها فقد كان رد السيدات هو: "فإنك تأخذها في جولة حول المدينة" بينما كان رد الرجال: "فإنك تكشف على الماتور":و"تقوم بتلميعها" ، وهذا يعني أن السيدات يرون في السيارات شيئا يستعملونه ويستمتعن به بينما يراها الرجال شيئا من الواجب عليهم صيانته وحمايته. وتتميز هذه الطريقة بسهولتها، كما أنها تعطى إجابات دقيقة ولذلك فهي فيد في حالة إجراء الاختبار على عدد كبير من الأفراد، حيث يمكن إعطاء نفس العبارات لهم في نفس الوقت، ويطلب منهم الاجابة عنها كتابياًمع مقارنة إجاباتهم بعد ذلك بسهولة، بينما يفضل إجراء اختبار الكلمات المتلازمة السابق ذكره شفهياً حتى لا يجد المستجيب وقتاً للتفكير في الإجابة. جـ- اختبار شخصية المنتج أو العلامة التجارية – Product / Brand Personalities يتلخص هذا الاختبار في أن يطلب الباحث من المستهلكين المشتركين في البحث أن يتخيل كل منهم أن العلامة التجارية أو السلعة أو الخدمة موضع البحث شخصاً ما أو حيواناً ما أو أي شيءآخر ثم يكتب قصة عنه، وبذلك يميل المستهلكون إلى إسقاط آرائهم في العلامة أو السلعة أو الخدمة المعنية، وكذلك الصورة الذهنية التي يحملونها عنها في الشخص أو الشيء الذي يصفونه في قصتهم. وعلى سبيل المثال يمكن أن يسأل الباحث المستهلكين السؤال الآتى: "إذا افترضنا أن السيارة (هوندا أكورد) هي أحد الحيوانات ففي رأيك أي الحيوانات يمكن أن تكون هذه السيارة؟ يمكن أن تكون الاجابة قطاً أو نمراً أو ثورا أو أسداً أو غزالاً.. الخ، يستطيع الباحث عندئذ أن يسألهم عن خصائص ذلك الحيوانا والتي تتجسد في السيارة حسب تصورهم. نوع المنتج وصف لشخصيته الآيس كريم يرتبط الآيس كريم بالحب والحنان، وله تأثير فعال على الفرد منذ الطفولة لأن ذكرياته في ذهن الفرد ترتبط بمنحه الايس كريم كمكافأة على سلوكه الطيب وحرمانه منه كعقاب على سلوكه السيئ. يشير الناس إلى الآيس كريم على أنه شيء يحبون أن يأكلوه، وهو رمز للوفرة، ويحبه الناس وهو معبأ في عبوات دائرية مزخرفة من الخارج بشكل الآيس كريم منكل النواحي وبذلك توحى العبوة للناظر إليها بأن الايس كريم لا نهاية له. الأدوات الكهربائية رمز للرجولة فهي تعبر عن المهارات الرجولية والكفاءة العالية. غالباً ما يشتريها الأفراد لقيمتها الرمزية أكثر من شرائها بغرض استعمالها في الإصلاح داخل المنزل. يشعر الرجل بالسلطة المطلقة والنفوذ غير المحدود عندما يمتلك إحدهما (كالمنشار الكهربائي الدائري مثلاً). الخبز المنزلي المخلوط (الكيك) تعبير عن الأنوثة والأمومة . يثير إعداد (الكيك) في نفس الفرد ذكريات سارة ترتبط بالروائح الذكية التي تملأ جو البيت عندما تقوم الم بخبز الكيك. يرى الكثيرون أن المرأة تمر بطريقة لا شعورية وبصورةرمزية بحالة شبيهة بعملية الولادة عندما تخبز (الكيك) وتعتبر أكثر اللحظات إنتاجا بالنسبة للأم تلك اللحظة التي تستخرج فيها صينية (الكيك) من الفرن بعد الانتهاء من خبزه. د- اختبار الصورة الذهنية النمطية – Stereotype Technique يشير الباحث في هذا النوع من الاختبارات إلى عائلة أو فرد معين، ثم يطلب من المستجيبين أن يكتبوا المعلومات التي يعرفونها عنه، فمثلا قد يجرى أحد المصارف اختباراً للصورة الذهنية النمطية يسأل فيه المستهلكين السؤال التالية: "اذكر صفات المدير الناجح؟"، وبعده يعطيهم السؤال التالي: "ما هينوعية الأوراق وبطاقات الائتمان التي يحملها المدير الناجح في محفظته؟". بهذه الطريقة يستطيع المصرف أن يتعرف على أنواع وأسماء البطاقات الائتمانية التي ترتبط في ذهن المستهلكين بشخصية المدير الناجح. ومن الدراسات التقليدية التي اجريت في هذا المضمار دراسة تمت في الأربعينيات من القرن العشرين الميلادي على عدد من السيدات الأمريكيات، في تلك الدراسة طلب الباحثون من المستجيبات أن يصفن اثنتين من ربات البيوت بعد قراءة قائمة المشتريات لكل منهما. كانت القائمتان متماثلتين في كل شيء ما عدا منتج القهوة حيث كانت في إحدى القائمتين من النوع العادي وفي الثانية من النوع الفوري التحضير. جاءت النتائج طريفة وتتمشى مع ظروف العصر في ذلك الوقت، فقد وصفت المشتركات في الدراسة السيدة التي اشترت القهوة الفورية التحضير بأنها كسولة وذات تخطيط سيئ، وانتهى الباحثون فيتحليلهم لتلك الإجابة بأنها تكشف عن القلق الذي كان يراود النساء في ذلك الوقت عند شراء المنتجات الموفرة للوقت والتي تجعل أزواجهن يعتقدون أنهن ربات بيوت كسولات وغير ماهرات.وقد ترتب على هذه النتائج قيام الشركات المنتجة للقهوة الفورية بتغيير إستراتيجياتها الترويجية في ذلك الوقت فجعلت إعلاناتها تظهر في إطار عائلي يؤكد فيه الزوج موافقته على شراء أو استخدام القهوة الفوري، غير أن تغير الظروف الاجتماعية على مر الزمن وتفاعل الناس معها أدى إلى تغير نظرتهم إلى المنتجات الموفرة للوقت، فقد كرر الباحثون نفس الدراسة في عام 1970م للمرة الثانية ولكنهم حصلوا على نتائج مختلفة تعكس ذلك التغير الايجابي في اتجاهات المستهلكين نحو تلك المنتجات. 2- طرق الإسقاط التصويري تتيح طرق الإسقاط التصويري للمستلكين الفرصة للتعبير عن شعورهم الداخلي ودوافعهم من خلال الصور والرسوم، ولعل من أهم مزاياها أنها تقرب الأفراد من الواقع، وتسهل عليهم تخيل الموقف الاستهلاكي ، وتشمل اختبارات الإسقاط التصويري ثلاثة أنواع من الاختبارت، هي: الاختبارات الكرتونية واختبارات الاستنباط الذاتي واختبارات الرسم. أ- الاختبارات الكرتونية – Cartoon Tests يشتمل هذا النوع من الاختبارات على رسم كرتوني (كاريكاتيري) يكون موضوعه أحد المواقف الاستهلاكية أو الاجتماعية بصفة عامة، ويظهر فيه شخص أو عدة أشخاص يبدو عليهم الاهتمام بأحد المنتجات، وتخرج من فم أو من رأس أحد الأشخاص سلسلة من الفقاعات تتزايد في الحجم تدريجياوتنهى بفقاعة كبيرة. يطلب الباحث من المستجيبين أن يفحصوا الرسم الكاريكاتري لفترة زمنية قصير ثم يكتب كل منهم ما يراه من تعليق في داخل الفقاعة الكبيرة على لسان الشخص الذي تخرج منه سلسلة الفقاقيع. فمثلا يمكنأن يشتمل الرسم الكرتوني على شخصين بالزى الرياضي، وهما في طريقهما إلى الملعب ويحمل أحدهما مضرب تنس وعلبة مملوءة بالكرات من العلامة التجارية نفسها ويمشى الآخر بجانبه، وهو يتحدث إليه دون أن يحمل شيئا وترسم سلسلة الفقاعات وهي خارجة من فم الشخص الذي لا يحمل شيئا أو يصور الاختبار الكرتوني أحد المواقف داخل البقالة كما هو مبين بالشكل رقم (10 – 6). يفيد هذا النوع من الاختبارات في التعرف ع لى ردود فعل المستهلكين لأحد المنتجات الجديدة، أو لتغيير مقترح في تصميم العبوة بالإضافة إلى قياس الدوافع الشرائية للأفراد. ب- اختبار الاستنباط الذاتي – Thematic Apperception Tests (TAT) قام بإعداد هذا النوع من اختبارات الدافعية عالم النفس (هنري موريي – Henry Murray ) في عام 1938م، واحتوت النسخة الأصلية منه على ثلاثين بطاقة تحتوى على صورضوئية لسلسلة من المواقف الاستهلاكية. يتميز هذا الاختبار بمرونة كبيرة حيث يمكن تغيير بعض الصور بحسب رغبة الباحث، ويقوم الباحث عند إجراء الاختبار بغطاء مجموعة الصور الضوئية للمشتركين في البحث ليفحصوها، ثم يكتبوا عنها قصة تحكى ما رأوه وما يعتقدونه في تلك الصور. ومن الدراسات الطريفة التي استخدام فيها هذا الاختباردراسة استهدفت الكشف عن دوافع التزين عند النساء فقد أعطيت بعض المستهلكات عدداً من الصور التي احتوت على مواقف استهلاكية عديدة وأنشطة متنوعة، وطلب منهن التعليق عليها فكانت إجابات المشتركات في البحث تحتوى على بعض العبارات التي تصف الخصائص "السحرية والشافعية" التي نسبت إلى مستحضرات التجميل مثل "استعادة الشباب" و "استخدام منتجات التزين للتعبير عن نضج المرأة وفعاليتها اجتماعيا" . جـ- اختبارات الرسم النفسية – Psycho drawing Tests في هذا النوع من الاختبارات يطلب الباحث من المستجيبين أن يرسم كل منهم رسماً معيناً يعبر فيه عن الصورة التي يتصورها في ذهنه لأحد المنتجات أو الظروف التي يتم فيها استخدام المنتج، وقد قامت إحدى وكالات الإعلان الأمريكية باستخهدام هاذ الاختبار حين طلبت من خمسين امرأة أن يرسمن صوراً للسيدات اللاتى يتوقعن أن يشترين علامتين تجاريتين مختلفتين من خلطات (الكيك) التي تشترى جاهزة وتخبز بالمنزل هما (بلزبيرى – Pillsbury ) و (دنكن هاينز – Duncan Hines) وتدل النتائج التي حصلت عليها الوكالة الإعلانية على أن معظم المشتركات في الاختبار رسمن عميلات (بلزبيرى) في صور سيدات متقدمات في العمر بينما ظهرت عميلات (دنكن هاينز) أصغر في السن من المجموعة الأخرى واكثر حيوية، وبذلك اتضح أن الصورة الذهنية لكل علامة تجارية وللسيدات اللاتى يستعملنها مختلفة تماما عن الأخرى فيمخيلة العينة المختبرة، مما يؤثر في دوافع الشراء الخاصة بتلك العلامتين. الخلاصة: يهتم مديرو التسويق بدراسة دوافع الشراء؛ لأن تحفيز المستهلكين على الشراء هو أحد الأهداف الرئيسية للجهود التسويقية، غير أن دوافع الشراء لا يمكن ملاحظتها بالعين المجردة، ويمن استنتاج السلوك الناتج عنها فقط، ومع ذلك فإن بذلك الجهد في فهم تلك الدوافع يفيد في تفسير أنماط السلوك الشرائى للأفراد والعائلات وفي إلقاء الضوء على نشأتها وتطورها وتكرار حدوثها. ويعرف الدافع بأنه قوة محركة داخل الفدر تحمله على انتهاج سلوك معين بغرض تحقيق هدف ما، ويستطيع الاخرون ملاحظة السلوك الناتج عنه ولكنهم لا يستطيعون ملاحظته، وينكن تقسيم الدوافع إلى عدة أنواع بحسب مصدرها وبحسب تأثيرها وتبعا لمراحل السلوك الاستهلاكي، فطبقا لمصدرها يمكن تقسيمها إلى نوعين، هما: الدوافع ذا المصادر الداخلية والدوافع ات المصادر الخارجية، وتقسم الدوافع ذات المصادر الداخلية بدورها إلى ثلاثة أنواع، هي: الدوافع الفسيولوجية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع النفسية والدوافع الاجتماعية)، والدوافع العقلية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع العاطفية والدوافع الانفعالية)، والدوافع الشعوية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع اللاشعورية). وتقسم الدوافع بحسب تأثيرها إلى نوعين، هما: الدوافع الايجابية والدوافع السلبية، بينما تقسم الدوافع تبعا لمراحل السلوك الاستهلاكي إلى ثلاثة أنواع، هي: الدوافع الأولية والدوافع الانتقائية، ودوافع التعامل. وهناك مدرستان رئيسيتان للدافعية، هما: المدرسة السلوكية التي تربط بصورة مباشرة بين اسجابة الفرد وبين المثير المسبب لتلك الاستجابة، والمدرسة الإدراكية التي تقرر أن تصرفات الفرد توجهها أهدافه وخبرته السابقة ، وطبقا للمدرسة الأولى فإن الدوافع تظهر بطريقة ميكانيكية بينما تتم هذه العملية طبقا للمدرسة الثانية عن وعى كامل من جانب الفرد. ونظرا للارتباط الكبير بين الدوافع والحاجات (حيث إن الحاجات المشبعة لدى الفرد تولد فيه دوافع السلوك) فإننا نهتم أيضا بدراسة الحاجات وأنواعها، وعموما هناك نوعها من الحاجات، هما: الحاجات الأولية (وتسمى أيضاً بالحاجات الفسيولوجية والبيولوجية والفطرية) كالحاجة للطعام والشراب والمأوى، الحاجات الثانوية (وتعرف أيضا بالحاجات المكتسبة والنفسية والمكتسبة بالتعلم) كالحاجة إلى تقدير الذات وإلى الانتماء للآخرين، وقد استعرضنا ثلاثة قوائم للحاجات ساهم بها (مورى وماسلو ماكليلاند) وناقشنا بعض تطبيقاتها التسويقية . ويتم قياس الدوافع باستخدام ثلاث طرق تنتمى إلى أساليب البحث الكيفي أو النوعى، هي: المقابلة الشخصية المتعمقة، والمقابلات الجماعية المركزة (أو جماعات التركيز)، والأساليب الإسقاطية، وقد ناقشناها جميعا وأعطينا بعض الأمثلة على استخداماتها، كما ناقشنا مزاياها وعيوبها بالتفصيل. --------------------------------------------------------------------------------المراجع:د.محمد عبيدات – سلوك المستهلك – الطبعة الأولى- 1995- المستقبل للنشر و التوزيع.د.أحمد علي سليمان – سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيق – 2000.

المصدر : موقع تعلم معنا ،إعداد: خليل أبو حرب ومحمد مقبل على الرابط التالي : http://www.alnoor.info/learn/topicbo...2&SectionID=33

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[الاء المهلهل]

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته ...استاذي العزيز تحية طيبة لكم ..شكرا لمساعدتك لي والله يجازيك عليها كل الخير ...ويجعلها في ميزان حسناتك ....طالبتكم الاء .." انما يخشى اللهَ من عبادهِ العلماء"

[QZERTY]

السلام عليكماخواني عشاق التسويقالى استاذنا qatar و الى الاخت الاء المتميزين شكرا لكما على العطاء الجزيل زاده الله في ميزان حسناتكمأستاذي:حدثنا عن الثقافة المنفتحة للمؤسسة -المبنية على العميل-الاف الورود اذا كنت تفعل دائما ما كنت تفعل دائما فانك ستحصل دائما على ما كنت تحصل عليه دائمامثل ايرلنديالمسوق

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم ( 47 )التحديات التسويقية في الوطن العربيالتسويق هو المشكلة المزمنة في عالمنا العربي سواء أردنا أو لم نرد.. حتى ولو كان الاحتجاج بنجاح بعض المنشآت تسويقياً.. فإن الاستمرار في هذا النجاح هو أساس التقدم، ولكن أبعاد التطوير في عالم التسويق والبيع.. واختلاف المتغيرات.. رغم ما تحمله من مخاطر، فإنها تعطيك الفرصة للانطلاق إذا عرفنا أبعاد التحديات المرتبطة باللعبة التسويقية.. وللأسف فهي لا ترتبط بعوامل الغد بقدر أنها ميراث الماضي الثقيل والمستمر. وسنسردبعض هذه التحديات بغرض لفت الأنظار إلى ما تعانيه منشآت الأعمال العربية تسويقياً.. وبغرض دعم قدرات متخذي القرارات التسويقية في مواجهة المستقبل من خلال بناء إمكانية التفكير المنطقي ودراسة الأدوات المتاحة لإدارة التفوق التسويقي والبيعي.. وابتكار أدوات جديدة تتناسب مع الواقع في البيئة المحلية والدولية. وللأسف مازلنا نقف في آخر مسيرة التفوق التسويقي.. فليس المهم أن نكسب فقط الآن؟ ولكن المهم أن نكسب أكثر من الآخرين في ظل إمكانياتنا الحالية.. ومن المهم أيضاً أن نستمر في الربح وبمعدلات تحقق لنا التفوق ليس فقط محلياً ولكن أيضاً عالمياً. ومن التحديات التي نواجهها:1- غيبة الفلسفة الفكرية التسويقية في منشأتك لتكون مع العميل دائماًCustomer ? Driven2- غيبة الأدوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقية.3- اعتبار بحوث التسويق أمراً ترفيهياً يستخدم فقط عند المرض.4- ضعف إنتاجية النشاط التسويقي.5- البعد الشديد عن الارتباط بمفاهيم الجودة الشاملة.6- عدم المعرفة أو التطبيق لأساليب المقارنة بالمتميز Benchmarking رغم أنها طوق النجاة للمستقبل. 7- البعد الواضح عن تحقيق الاستفادة السريعة والمطلوبة من أساليب التسويق المباشر والتسويق عبر الإنترنت. واليكم تفصيل اكثر لهذه التحديات1- التحدي الأول : لا نصنع الفلسفة الفكرية لنكون مع العميل دائماً (Customer-Driven-Company) مازلنا نناقش حتى الآن مدى أهمية العميل للمنشأة. في الوقت الذي تتسابق فيه منشآت الأعمال في العالم إلى تطبيق أسس التسويق بالعلاقات (Relation Marketing)، ومازال يسطر على رجال الأعمال وهم الربح سواء بكسب العميل أم لا!! وسيطر مفهوم (الفهلوة) وتحقيق الربح العاجل على مفاهيم الإشباع، وغاب مبدأ: (إذا كسبت عميلك فأنت حتماً سوف تكسب)، وعلينا إذا أردنا التقدم ألا ننسى أن التركيز على رغبات العملاء هو البداية. وبالتالي فإن دور المزيج التسويقي وتكامل أبعاده لا نراه على الشكل الصحيح، هذا ما فعلته PROCTOR & GAMBLE لتصنع عالم الأعمال الخاص بها .. فماذا فعلت أنت؟. تقديم منتجات جديدة NEW BRANDS بحوث تسويق RESEARCH إعلان من خلال وكالات قوية AD مميزات تضمن موقعاً متميز POSITION أسماء لامعة NAMING تخطيط متكامل لأدوات تنشيط المبيعات مهارة في حساب عمليات الترويج TRADE PROMOTION تصميم متكامل للعبوة PACKAGE دعم منافذ توزيع اختيار - عروض - تجميع CHANELS تقسيم السوق SEGMENTATION التسويق المباشر DIRECT MARKETING - كيف تعيد النظر في أداء المزيج التسويقي ؟ ? قم بتحسين المنتجات القائمة لتحمل مواصفات جديدة (أومو ومكيال القوة). ? اربط منتجاتك بخدمات إضافية باستمرار (المراعي تنقل منتجاتها للمنازل). ? قم بزيادة إمكانيات البيع بالكتالوجات والفاكس. ? أنشئ علاقات أكثر قوة بمنافذ التوزيع. ? زد في كفاءة استغلال المال الذي تنفقه على الإعلان والترويج: - 3 مليار ريال إعلان. - 3 مليار ريال ترويج . ? النظر إلى التسويق والبيع على أنهما شيء واحد (هذا أمر مرفوض). 2- التحدي الثاني: غيبة الأدوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقية (Creativity) ما لم يتعلمه أطفالنا في مدارسهم لا يتعلمه أيضاً رجال الأعمال في منشآتهم، فبينما تبني قرارات الأعمال في كل بلدان العالم على المشاركة والعصف الذهني الجاد.. تبنى قراراتنا التسويقية على المعايير الفردية، التي تتم غالباً دون علم أو إدراك، ومازلنا نعتمد في تطوير المنتجات على النقل المباشر من الآخرين، ونبحث عن التصدير..!! كيف؟. لا يتم الاعتماد في التطوير والابتكار على مجموعات منظمة في أي من منشآتنا، فأجهضت كل الأفكار على موائد الفردية وحب الظهور، ثم نبحث عن الكفاءة التسويقية..! كيف؟. كلنا علماء، نهمل تجارب الماضي، ونصنع نجاحاتنا بتكلفة تفوق التصور فعلينا أن نخسر ونخسر حتى نكسب..! أو أن يبنى التطوير على استكمال ما تنتجه المنشآت الأخرى. لا نؤمن أن هناك أفراداً يفكرون ويمكن أن يقدموا الكثير طالما أنهم يعملون في منظومة المنشأة الابتكارية، تخطيطاً وتنظيماً. 3- التحدي الثالث: بحوث التسويق (التكلفة غير المبررة دائماً) (Marketing Research) عندما يوضح بحث أجري على 126 شركة عربية في عدة دول أن بحوث التسويق تمثل الاهتمام رقم 11 فهل هناك معنى للتقدم؟ وإذا كان الاهتمام رقم 1 هو توافر رجل بيع نجيب، ألا يعتبر ذلك بمثابة إهدار لمنطق الكفاءة التسويقية؟ وترك المجال لمن يعلمون من الشركات العالمية لدخول السوق دون مقاومة تذكر؟! فعلى قدر ما ينفقون على بحوث التسويق، على قدر ما يتقدمون، ويكسبون، ويعتقد الكاتب أن قمة التخلف أن تسير بلا بوصلة واضحة الاتجاهات في عالم المستقبل الفسيح. 4- التحدي الرابع : تحديات ضعف إنتاجية النشاط التسويقي (PRODUCTIVITY) ? حصة تسويقية أكبر بلا ربحية. ? عدم التعاون بين المؤسسات المحلية صناعياً وتجارياً. ? انخفاض متكرر في الحصة التسويقية. ? كبر حجم المؤسسات دون النظر لإنتاجية الأصول. ? توسيع خطوط المنتجات بما يفقد السيطرة عليها. ? عدم المواءمة بين الطاقة المخططة وحاجة السوق. ? ضعف إدارة المزيج التسويقي. ? نحن لا نثق بأنفسنا، فكيف يثق بنا العملاء؟ في الطريق إلى الإنتاجية التسويقية - هل تدرسون تكاليف التسويق ومدي معقوليتها وعائدها؟ ترويج منتجات جديدة بحوث عبوة عروض نقل توزيع.. الخ. - هل تدرسون مدي تناسب العائد مع الأصول المستثمرة (غير المدرجة في الميزانية )؟ ? الصورة الذهنية لمؤسستك. ? العلاقات مع الأجهزة. ? الهتافات الإعلانية. ? الروح المعنوية للعاملين. ? المهارات الإدارية. ? مواقع فروعك. 5- التحدي الخامس: الجودة الشاملة شهادة تعلق على الحوائط، وتكتب على المنتجات، ولكنها ليست منهاجاً للتقدم (Total Quality Marketing) إن التركيز على الجودة في أي نشاط يرتبط بعبارة واحدة ?Putting the Customer First, Last, and everywhere in between? وهو ما يعنى أن الجودة تبدأ بوضع العميل أولاً، وأخيراً، وفي كل مكان داخل مؤسستك، فالجودة هي الطريق الطبيعي لتحقيق الربحية، والعائد على الاستثمار، فالجودة هي التي تضمن سعراً عالياً مع المحافظة على الحصة السوقية، وضمان الولاء من جانب العملاء، وبلا أدنى شك فإن كل ذلك سوف ينعكس على تخفيض التكاليف، وينمي أعمال المنشأة ويزيد من المبيعات. والسؤال الذي يقابلنا دائماً هو أن كثيراً من المنشآت لديها منتجات جيدة ولكن لا تبيع!! والسبب واضح هو أن الجودة بالنسبة لهؤلاء لا تعني إلا خصائص فنية للمنتجات وارتباطاً عالياً بالمواصفات دون النظر إلى وجهات نظر العملاء Customer-Centered حيث تبنى الجودة على توقعات ورغبات العملاء. ونظراً لأن رغبات العملاء متطورة ومتغيرة، فمن الضروري أن تقوم المنشأة بالقياس المستمر لمعايير الجودة عند العملاء ومدى تغيرها مرتبطة بما يقدمه المنافسون. ونتساءل: هل قامت منشآتنا ببعض أو كلٍّ مما يلي: ما هي الجودة: الجودة هي مقابلة منتجاتك من سلع وخدمات لتوقعات ومطالب العملاء. كيف تعمل الجودة؟ رجال التسويق Marketers المصممونDesigners المهندسون ورجال التنفيذ Engineers & Executives معــــاً تدريب Training من خلال عمل جماعي Teamwork حفز motivation هل قمت بتنظيم أعمالك على أسس تسويقية ؟ ? هل العميل أولاً هو النمط السائد في الأعمال؟ ? هل تعالج شكاوى عميلك بحيث لا تحدث مرة أخرى إلى الأبد؟ ? هل تعمل بنظام "لا أخطاء مدى الحياة" Zero Error ؟ ? إلى أي مدى تبحث عن الإنتاجية في كل شيء لديك؟ ? فهل تطبق عناصر الجودة الشاملة في التسويق؟ (1) مدى ارتباط سياسات الجودة برغبات وحاجات العملاء Customer-Driven Quality . مدى جودة القيادة Leadership Quality ، التحسين المستمر Continuous Improvements المشاركة المتكاملة Full Participation ، سرعة التجاوب Rapid Response قدرة المنشأة على استخدام التصميم الفعال Design, Quality and Prevention أي يتأكد بوضوح أن الجودة هي جزء رئيسي Built in من المنتجات والنظام الإنتاجي المستخدم النظرة المستقبلية طويلة الأجل Long-range outlook ، الإدارة بالحقائق والمعلومات Management By Facts التطوير التعاوني Partnership Development المسئولية الاجتماعية Public Responsibility ( المصدر : موقع إدارات نت - الاستاذ الدكتور طلعت اسعد ، على الرابط التالي : http://www.edarat.net/modules/news/article.php?item_id=72)ـــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[QZERTY]

السلام عليكم اخواني اتمنى لكم كل الخير والتقدمنحو الافضل الاف الورود لكل الاعضاء خاصة استادي qatar و الاخت الاءالمسوق

[د.محمود قطر]

عزيزي / المسوقتحية واحتراماًلقد افتقدنا مشاركاتك الطيبة ، أنت والأخت آلاء ، لعل المانع خيراً !!أنتظر مشاركاتكما ، وجميع الأعضاء ذوي "الاهتمامات التسويقية" ، لنزداد علماً وانتفاعاً بهذا العلم القيم .تحياتي ومحبتيــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[QZERTY]

السلام عليكماستاذي الكبير/qatarشكرا على اهتمامك انا بخير واتمنى ان تكون الاخت الاء كذلك الا اني منشغل هذه الايام وان شاء الله قريبا ساحاول تقديم كل ما لدي الى منتدانا المحبوبألاف الورودالمسوق

[د.محمود قطر]

اقتباس : الكاتب الأصلي : QZERTY:السلام عليكماستاذي الكبير/qatarشكرا على اهتمامك انا بخير واتمنى ان تكون الاخت الاء كذلك الا اني منشغل هذه الايام وان شاء الله قريبا ساحاول تقديم كل ما لدي الى منتدانا المحبوبألاف الورودالمسوقتحية واحتراماًوفقك الله ، ويسّر لك مشاغلك ، وأعانك على قضاء حوائجكتحياتي ومحبتيــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال