[الاء المهلهل]

حسانة محيى الدين
" اقتصاد المعرفة في مجتمع المعلومات "
مجلة مكتبة الملك فهد الوطنية ،مج9 ، ع2 (2004)

تقدمة :
يتناول البحث بداية أبرز الخصائص التي يتميز بها مجتمع المعلومات، بحيث إنها تستخدم بشكل مكثف كوجـه اقتصـادي ؛ ونتيجـة ذلك بـرزت العديـد من الإحصائيات التي تؤكد نمو قطاع المعلومات على المستوى العالمي، والتحول من اقتصاد الصناعات إلى اقتصاد المعلومات، والتحول من إنتاج البضائع إلى إنتاج المعلومات.
ثم يتطرق البحث إلى العلاقة الجدلية بين الاقتصاد وصناعة المعرفة (المعلومات) والتي هي عملية اقتصادية تدار بواسطة المؤسسات العامة والخاصة وشركات الاتصالات ومنتجي الأجهزة والبرمجيات والحواسيب, وتبيان ذلك من خلال إحصائيات تبرز حجم صناعة المعلومات في أوربا والولايات المتحدة. وكذلك إحصائيات عن ازدياد العمالة في حقل المعلومات.

بعد ذلك يتناول البحث المعلومات وعلاقتها بالتنمية البشرية ومدى أهمية توافر البيانات الإحصائية الدقيقة في مجالات التنمية المختلفة لا سيما الصحية منها, أيضًا مدى أهمية توافر البيانات الدقيقة في مجالات الاقتصاد العالمي. مع تطور التقنيات الحديثة ولاسيما منها صناعة الأقراص المدمجة. شهد الاقتصاد العالمي نموًا ملحوظًا في هذا المجال، ثم خطـا نحو التجـارة الإلكترونية من خـلال شبكة الإنترنيت ليحقق بذلك الاقتصاد نموًا لم يسبق له مثيل.أخيرًا يستعرض البحث إحصائيات تتناول اقتصاد المعرفة على المستوى العربي والعالمي, نختم بعدها بعرض لبعض مقترحات حلول لمشكلات برزت لنا من خلال المعالجة للموضوع لاسيما في عالمنا العربي من أجل الاستفادة من ثورة المعلومات.

تمهيد :
إن المعلومات مورد أساس في أي نشاط بشري , والمعلومات عنصر مهم في علاقة الإنسـان بمجتمعه وعلاقة المجتمعات بعضها ببعض من النواحي السياسية والثقافية والاقتصادية.علمًا أن هناك ثلاث خصائص رئيسة أساسية تتحكَم في مجتمع المعلومات :
1 – الخاصية الأولى : استخدام المعلومات كمورد اقتصادي حيث تعمل المؤسسات والشركات على استغلال المعلومات والانتفاع بها في زيادة كفاءتها وهناك اتجاه متزايد نحو شركات المعلومات لتعمل على تحسين الاقتصاد الكلي للدولة.
2 – الخاصية الثانية : هي الاستخدام المتناهي للمعلومات بين الجمهور العام. يستخدم الناس المعلومات بشكل مكثّف في أنشطتهم كمستهلكين وهم يستخدمون المعلومات أيضًا كمواطنين لممارسة حقوقهم ومسؤولياتهم, فضلاً عن إنشاء نظم المعلومات التي توسع من إتاحة التعليم والثقافة لأفراد المجتمع كافة.وبهذا فإن المعلومات عنصر لا غنى عنه في الحياة اليومية لأي فرد.
3 – الخاصية الثالثة : هي ظهور قطاع المعلومات, كقطاع مهم من قطاعات الاقتصاد.
إذ كان الاقتصاديون يقسمون النشاط الاقتصادي تقليديًا إلى ثلاثة قطاعات هي :الزراعة : وهو ما كان يُعرف بالمجتمع الزراعي المعتمد على الموارد الأولية.الصناعة : وهو ما كان يُعرف بالمجتمع الصناعي المعتمد على الطاقة المولدة مثل : الكهرباء, الغاز والطاقة النووية ثم الخدمات.
علماء الاقتصاد والمعلومات يُضيفون إليها منذ الستينيات من القرن الماضي قطاعًا رابعًا وهو قطاع المعلومات, حيث أصبح إنتاج المعلومات, وتجهيزها وتوزيعها (معالجتها) نشاطًا اقتصاديًا رئيسيًا في العديد من الدول.هناك تحول جوهري من مجتمع صناعي إلى مجتمع معلومات في أكثر أشكالها اتساعًا وتنوعًا, وهي القوة الدافعة والمسيطرة.وبعضهم يقول إن مجتمع المعلومات هو المجتمع الذي تستخدم فيه المعلومات بكثافة كوجه للحياة الاقتصادية والثقافية والسياسية.ومجتمع المعلومات يعتمد في تطوره بصفة رئيسة على المعلومات والحاسبات الآلية وشبكات الاتصال, أي أنه يعتمد على التكنولوجيا الفكرية تلك التي تضم سلعًا وخدمات جديدة مع التزايد المستمر للقوة العاملة المعلوماتية التي تقوم بإنتاج وتجهيز ومعالجة ونشر وتوزيع وتسويق هذه السلع والخدمات.إنه المجتمع الذي يعتمد اعتمادًا أساسيًا على المعلومات الوفيرة بصفتها موردًا استثماريًا وسلعة إستراتيجية, وخدمة متقدمة, ومصدرًا للدخل القومي ومجالاً للقوى العاملة.لقد قدر الاتحاد الدولي للاتصالات بعيدة المدى : إن قطاع المعلومات قد نما على المستوى العالمي في عام 1994م بمعدل أكثر من 5٪, بينما كان نمو الاقتصاد العالمي بصفة عامة بمعدل أقل من 3٪.وهكذا فإن الملامح البارزة للاقتصاديات الحديثة هو التحول من اقتصاد الصناعات إلى اقتصاد المعلومات والتحول من الاقتصاد الوطني إلى الاقتصاد العالمي الشامل أو المتكامل والتحول من إنتاج البضائع والسلع المصنّعة إلى إنتاج المعلومات.

1 – تعريف مصطلح "معلومات" و"تكنولوجيـا المعلومـات" :
المعلومات مصطلح ينـدرج في طيـاتـه عناصر ثلاثية الأبعاد, متعارف عليها "بالمعلومات" وهي :البيانات, المعلومات, المعارف (المعرفة) ويمكن إضافة عنصر رابع وهو الذكاء بصفته وسيلة لتوليد المعرفة وتوظيفها.البيانات : هي المادة الأولية التي نستخلص منها المعلومات :بنود البطاقة الشخصية – الإشارات التي تنبعث من أجهزة الإرسال – هي ما ندركه مباشرة بحواسنا.المعلومات : ناتج عن معالجة البيانات تحليلاً أو تركيبًا لاستخلاص ما تتضمنه البيانات, تطبيق عمليات حسابية, موازنات, معدلات, طرق إحصائية ورياضية ومنطقية.البيانات ركيزة المعلومات... والمعلومات هي المتغير التابع, وفي توصيف آخر, تعرف المعلومات : "بأنها تلك التي تؤدي إلى تغيير سلوك وفكر الأفراد واتخاذ القرارات".المعرفة : هي حصيلة الامتزاج الخفي بين المعلومة والخبرة والمدركات الحسية والقدرة على الحكم. نتلقّى المعلومات ونخرجها بما تدركه حواسنا. المعلومات وسيط لاكتساب المعرفة ضمن وسائل عديدة كالحدس والتخمين والممارسة الفعلية والحكم بالسليقة.إذا اقتصرنا بحثنا على الأبعـاد الثـلاثة (للمعلومات) وحاولنا تحليل وفهم الدور الذي تؤديه المعلومات على الوضع الاقتصادي على المستويين العربي والعالمي. نستطيع أن نؤكد بأنه أصبح للمعلومات الدور الحاسم في بنية الاقتصاد العالمي مع تطور ما يسمى بتكنولوجيا المعلومات الحديثة حيث إن لكل تكنولوجيا مادتها الخام التي تتعامل معها وأداتها الأساسية التي تعالج بها – ثم تحويل تلك المادة الخام إلى منتجات ثم توصيلها إلى المستفيد من خلال وسائل التوزيع المختلفة والتي لابد وأن تتلاءم وطبيعة هذه المنتجات وطرق استخدامها.إذا ما طبقنا هذا الإطار العام على "تكنولوجيا المعلومات" نبين التالي :المادة الخام : البيانات, المعلومات, المعرفة.الأداة : الكمبيوتر والبرمجيات (تحويل المادة الخام إلى سلع وخدمات معلوماتية).التوزيع : من خلال التفاعل الفوري بين الإنسان والآلة وأساليب البث المباشر وغير المباشر. شبكات البيانات (إيصال كمبيوتر بآخر أو عبر الطرفيات).إن هـذه التكنولوجيا على مدى مسار تطورها, قد تحولت من تكنولوجيا كثيفة الطاقة إلى تكنولوجيا كثيفة العمالة, حتى ارتفعت أخيرًا إلى تكنولوجيا كثيفة المعرفة. وهنا تكمن الخطورة ؛ نظرًا لأن المعرفة الإنسانية (المعلومات) مازالت في قبضة الأقوى الذي يجيد استغلال أيضًا تكنولوجيا المعلومات لإحكام قبضته وفرض عولمته وإعادة إنتاج عالمه.من هنا تأتي أهمية تفعيل المعرفة داخل منظومة المجتمع إذ هي حلقة متصلة مكوّنة من ثلاثة عناصر أساسية هي :اقتناء المعرفة, استيعابها ثم توظيفها فلا نضيف جديدًا إذ نقرّ بتفكك هذه الحلقة المعرفية لدينا (في العالم العربي). عادة ما يغيب عنها شق توظيفها في حل مشكلات المجتمع وتنمية أفراده وموارده. وفي كثير من الأحيان يتوقف الجهد عند حدود الاقتناء (المعرفة) دون استيعابها في الظروف المحلية.وسنظل نشكو من أنيميا معرفية حادة مهما تعددت لدينا نظم الكمبيوتر وانتشرت مواقعنا ومقاهينا على الإنترنت ومهما كثر الحديث عن أهمية المعلومات وضرورة اللحاق بركبها إذا لم نسع إلى استيعاب هذه المعرفة وتوظيفها.إن تعميم استخدام تكنولوجيا المعلومات وشبكاتها والتطور التكنولوجي السريع واتساع السوق بشكل هائل إضافة إلى عولمة تدفق المعلومات, قد حوّلت مجتمعاتنا إلى اقتصاديات مبنية على المعرفة والتكنولوجيا وفرضت شروطًا تنافسية جديدة.من هنا فإن المشاركة في الاقتصاد العالمي الجديد الذي يعتمد بشكل كبير على ثورة المعلوماتية يحتم علينا أداء دور بارز في مجال التكنولوجيا والمعلومات من خلال توفير البيئة والتقنيات التي تسمح بنمو وازدهار صناعة المعلومات.2 – الاقتصاد وصناعة المعرفة (المعلومات) :قطاع المعلومات هو القطاع الذي يشمل كل الأنشطة المعلوماتية في الاقتصاد فضلاً عن السلع المطلوبة بهذه الأنشطة.وقد أشار (ماكلوب – Machlup) إلى قطاع المعلومات على اعتبار أنه صناعات المعرفة التي تضم الأقسام الخمسة التالية :التعليم – البحوث والتنمية – الاتصالات – آلات المعلومات وخدمات المعلومات.كما يورد (*** مور – Moore) "أن قطاع المعلومات هو الذي يتكوّن من المؤسسات في كلا القطاعين العام والخاص, تلك التي تنتج المحتوى المعلوماتي أو الملكية الفكرية, وتلك التي تقدم التسهيلات لتسليم المعلومات للمستهلكين وتلك التي تنتج الأجهزة والبرامج التي تمكننا من معالجة المعلومات".وبناء عليه, يمكن تقسيم المعلومات إلى ثلاثة أقسام رئيسة على النحو التالي :صناعة المحتوى المعلوماتي :تتم هذه الصناعة عن طريق المؤسسات في االقطاعين العام والخاص التي تنتج الملكية الفكرية : عن طريق الكتّاب, المحررين... وهؤلاء يبيعون عملهم للناشرين والموزعين وشركات الإنتاج التي تأخذ الملكية الفكرية الخام وتجهزها بطرق مختلفة ثم توزعها وتبيعها لمستهلكي المعلومات.أيضًا يوجد جزء خاص لا علاقة لـه بالإبداع وإنما يهتم بجمع المعلومات مثل جماع الأعمال المرجعية وقواعد البيانات والسلاسل الإحصائية.صناعة توصيل (بث المعلومات) Information delivery :إن القسم الثاني من صناعة المعلومات إنشاء وإدارة شركات الاتصال والبث التي يتم من خلالها توصيل المعلومات.وهي تشمل شركات الاتصالات بعيدة المدى والشركات التي تدير شبكات التلفزيون – مؤسسات تتولى هذه القنوات وغيرها لتوزع المحتوى المعلوماتي مثل بائعي الكتب والمكتبات.صناعة معالجة المعلومات Information Processing :تقوم هذه الصناعة على منتجي الأجهزة ومنتجي البرمجيات ويتولى منتجو الأجهزة تصميم صناعة وتسويق الحواسيب وتجهيز الاتصالات بعيدة المدى والإلكترونيات. وهم يتركزون في الولايات المتحدة وشرق آسيا. أما فئة منتجي البرمجيات فهي تقدم نظم التشغيل Unix Dos Windows.حجم صناعة المعلومات في أوربا والولايات المتحدة ببلايين الدولارات في سنة 1994مالولايات المتحدة الاتحاد الأوروبي فئات قطاع المعلومات255 186 المحتوى المعلوماتي116 165 تسليم المعلومات151 193 معالجة المعلومات566 544 المجموعهكذا أصبح إنتاج المعلومات وجمعها وتجهيزها وتجميعها نشاطًا اقتصاديًا كبيرًا للعديد من دول العالم. ففي الولايات المتحدة دول أخرى نجد أن المعلومات سلعة استهلاكية كبيرة ومن المدخلات في إنتاج كافة المنتجات والخدمات.ضمن هذا الإطـار ذكـر (كيت بيكر – Baker) – في مؤتمر (نحو مجتمع المعلومات) الذي عقد في هونغ كونغ عام 1983 "أن دخل إنتاج صناعة المعلومات وصل إلى أكثر من 75 بليون جنيه إسترليني في العالم عام 1982م. هذا الدخل يزداد بنسبة 12٪ سنويًا. وبهذا المعدّل في الزيادة السنوية, فإن صناعة المعلومات ستكون المورد الأساس للاقتصاد العالمي خلال الخمس والعشرين سنة القادمة.كذلك أشارت الدراسات الحديثة للاقتصاديات المتقدمة أن قطاع المعلومات هو المصدر الرئيس للدخل القومي للعمالة, حيث قدر في الولايات المتحدة أن قطاع المعلومات ينتج حوالي نصف الدخل القومي... وتظهر اقتصاديات الدول الأوربية المتقدمة أن حوالي 40٪ من دخلها القومي انبثق من أنشطة المعلومات.

العمالة في حقل المعلومات (عام 1996م)
النسبة المئوية في عدد من دول العالم القطاع المجر سنغافورة اليابان الولايات المتحدة 2.28 7.24 24 7.15 الصناعة4.12 3.0 2.7 8.2 الزراعة4.25 9.29 5.32 7.33 الخدمات34 9.40 8.35 8.47 المعلومات

هذا التحول إلى العمل في حقل المعلومات يستتبعه فكرة العمل عن بعد (إلى الاتصال إلكترونيًا بمكتب رئيسي) وهو ما يؤدي إلى ظهور طبقة أو فئة مهنية جديدة لها وزنها هي فئة "العاملون في المعلومات" Information Workers ويقسمون إلى أربع فئات فرعية :
- منتجو المعلومات (منشئو المعلومات وجامعوها).
- مجهزو المعلومات (يستقبلون المعلومات ويستخدمونها).
- موزعو المعلومات (ينقلون المعلومات من المنشأ إلى المتلقي).
- بيئة المعلومات (تقوم على التكنولوجيا للأنشطة المعلوماتية).

3- التنمية البشرية (الاقتصادية) والمعلومات :
في عام 1990م قدم "برنامج الأمم المتحدة" للتنمية من جانبه تقريرًا عن التنمية البشرية بمبدأ "التنمية البشرية الذي أصبح البديل الأساس لرؤية التنمية التي تتعادل مع النمو الاقتصادي.وهناك جهود لهذا التغيير, تتمثل في أن استئصال الفقر قد أصبح نشاطًا متعدد الأبعاد, فالفقر يُعـد أكثر من مجرد نقص أو افتقار الرفاهية المادية فهو أيضًا بالصحة المعتلة, وضعف التعليم والحرمان من المعرفة والاتصال والعجز من ممارسة الحقوق الإنسانية والسياسية من ضياع الكرامة والثقة واحترام الذات.وتقوم تقنيات المعلومات والاتصال بدور بارز في هذا المفهوم الأشمل للفقر. فهي توفر الأدوات والوسائل المهمة لتحسين الصحة والتعليم, وتقدم القنوات الجديدة لنشر المعرفة.إن التعامل الأفضل من مصدر أساس مثل المعلومات سوف يعمل كثيرًا على تحسين مستويات المعيشة.لقد كتب (مانسيل – Mansell) و (وين – When) يقولان :"إن محاولات قياس تأثير تقنيات المعلومات والاتصال على اقتصاديات الدول الصناعية والدول المتنامية تعترضها مشكلات قاسية تتعلق بالتصنيف الإحصائي وسهولة الحصول على اليانات".كما أن البيانات كثيرًا ما تكون غير واضحة أو موثوق بها, كما أنه يتم حجز بعض البيانات على أنها ملكية خاصة.
ضمن هذا الإطار تعد الشفافية ركيزة أساسية من ركائز الاقتصاد الحديث. فلا يمكن للحرية الاقتصادية أن تزدهر، بل أن تستمر إذا لم تترادف مع شفافية كافية في جميع القطاعات وعلى كل المستويات. فالدول الصناعية تعلمت عبر العقود الماضية أن للمعلومات قوة , بل لها تأثير كبير على تكوين الرأي العام الذي يحاسب الحكام ويقرر مصير الوطن.
الدولة الحديثة لا يحق لها أن تحجب أي معلومة عن شعوبها مهما كانت سيئة. الدول النامية تعرف أيضًا للمعلومات قوة مما يجعلها تحتفظ بها أحيانًا لنفسها لتستعملها عند الضرورة لمصالح عامة وخاصة.غياب الشفافية لـه تأثير سلبي ليس فقط على الحياة الساسية وإنما الاقتصادية والاجتماعية. الاقتصاد غير الشفاف كان لـه التأثير المباشر في الأزمات في المكسيك – دول شرق آسيا – روسيا ؛ حيث إن مقومات الأزمة كانت موجودة ولكنها كانت مخبأة عن المجتمع؛ لأن المعلومات المتوافرة لم تكن كاملة أو كافية, كما كانت بعض المعلومات خاطئة عن قصد أو جهل (النتيجة واحدة).كما تردد عن دور المعلومات في انهيار الاقتصاد العالمي على أثر النكسة التي عصفت بأسواق المال في نهاية عام 1987م (الإثنين الأسود) لعدم توافر نظم معلومات فعالة حينها كتلك التي تؤازر الاقتصاد العالمي حاليًّا.- كذلك من دراسة الأزمات البترولية المختلفة وأسبابها، يلاحظ أنها تعود إلى عوامل مختلفة تشمل الأسباب السياسية والمعلوماتية والمتمثلة في وجود معلومات غير دقيقة تؤدي إلى عدم اتخاذ أي قرار أو اتخاذ قرار خاطئ. وهذا يؤدي إلى شح أو فائض في العرض ثم ارتفاع أو انخفاض وربما مفاجأة في الأسعار.المقصود بالعامل المعلوماتي : وجود معلومات يعتقد صحتها من حيث الإنتاج والاستهلاك وحركة المخزون وكمية المخزون والطاقة الإنتاجية والنمو الاقتصادي المتوقع.. وعلى هذه المعلومات تتخذ قرارات مهمة مثل زيادة أو تخفيض الإنتاج أو الشراء أو البيع.من هنا نلاحظ : أن العديد من المستثمرين يفضلون توظيف أموالهم في الدول الصناعية على الرغم من العائدات المنخفضة خوفًا من مفاجأة الأسواق النامية (لعدم توافر المعلومات الصحيحة).إن العالم العربي ولبنان بالتحديد بحاجة اليوم إلى اعتماد ثقافة في كل شيء. لم يعد مقبولاً إخفاء المعلومات أيًّا كانت ومن أين أتت. فالمواطن (العربي) على درجة من الوعي تسمح لـه بتفهم الواقع والتصرف.المحافظة على المعلومة أصبح من جهل الماضي ويضرّ بالمستقبل, إن أكثر ما يعرقل التطور الاقتصادي في العالم العربي التخفّي وراء الحقائق والإحصائيات، بل المعلومات التي هي أصلاً ملك المواطن وحق له.نخلص في هذا المجال إلى القول :إن هناك بعدًا جوهريًّا في التنمية البشرية, وهو المعرفة التي تُعد حاسمًا في تمكين الناس من توسيع مجالات اختياراتهم وتقنيات المعلومات والاتصال هي الأدوات الأساسية للمجتمعات الناهضة التي تتأسس على المعرفة وهي تمثل تحولاً مهمًا من استغلال الموارد الطبيعية والمادية إلى انتشار البيانات والمعلومات. وما يتصل بهما من مهارات خاصة بالتحليل والمعالجة. وهذه التنمية يصاحبها اتجاه قوي نحو خصخصة مصادر المعرفة وإضفاء الطابع التجاري عليها وما يتزامن مع ذلك من فرض إجراءات قانونية لحماية الملكية الفكرية الخاصة.إن النظام العالمي الناهض من أجل حقوق الملكية الفكرية يميل إلى أن يركز على الجوانب الاقتصادية لحماية حقوق الملكية الفكرية أكثر مما يركّز على اعتبارات المصلحة العامة.ضمن هذا الإطار فإن النقاشات ووجهات النظر مازالت مستمرة ومتباينة بين القانونيين من جهة, وبين المطالب بديمقراطية المعرفة (حق المواطن في المعرفة) وما نصّت عليه مواثيق منظمات الأمم المتحدة من جهة ثانية.من هنا يأتي تقرير "البنك الدولي" عن التنمية في العالم عام 1998م بعنوان : المعرفة من أجل التنمية ليؤكد أن المعرفة ليس على نطاق الصفوة وإنما على مستوى الشعب كله هي العامل الحاسم للتنمية.كما يؤكد التقرير وجوب التصدي لفجوات المعرفة ما بين البلدان وداخلها ولمشكلات المعلومات التي تضعف الأسواق وتعرقل الإجراءات الحكومية أو أن هذه الفجوات هي أكثر حدّة في البلدان الأشد فقرًا. وهي السبب الرئيس في ذلك الفقر. ويؤكد التقرير أن هناك حوالي 3 مليارات نسمة تعيش على 3 دولارات في اليوم بأسعار 1997م في الولايات المتحدة. ويتركز معظم فقراء العالم في شرق وجنوب آسيا.وهنا يتساءل التقرير : هل يمكن التصدّي لمشكلة نقص المعلومات في مثل هذه البلدان ؟المبدأ العام يقضي بأنه ينبغي للمؤسسات أن تعمل وفقًا لقدرتها النسبية وللحكومات أن تركز على المسؤوليات التي لا يحتمل أن تنهض بهذا القطاع الخاص.وهو يقوم على الاستنتاجات التالية :يمكن تضييق الفجوة في الدراية الفنية التي تزيد من النمو الاقتصادي وترفع الدخل, وتقلل التردي البيئي وتحسن نوعية المياه.
- تجهيز بنية تحتية.
- تطوير القوانين والأنظمة.
- تحديث البرامج التعليمية.
- تفعيل المرافق والإدارات.- دعم الابتكار.
- تنسيق الجهود.
- اكتساب المعرفة العالمية وإيجاد المعرفة المحلية (تطويع المعرفة المستوردة وإيجاد المعرفة التي لا تستطيع الحصول عليها على الصعيد الدولي.

4 – اقتصاد المعرفة والتقنيات الحديثة :تعدّ البنية التحتية لتقانة المعلومات والاتصالات لبـلد ما العامل الأهم في تحديد قدرتـه على الانتقـال إلى الاقتصاد العالمي المبني على المعرفة وتشكل كثافة الخطوط الهاتفية – الثابتة والنقالة وانتشار الحواسيب الشخصية ومدى استخدام الإنترنيت من المؤشـرات الأساسية لهذه البنية التحتية.تقنيات المعلومات والاتصال لا تعمل منفردة بل تعمل معًا, لذلك فنموها يؤدي إلى نمو في القطاعات الأخرى من الاقتصاد.
ونتيجة لتقارب العديد من هذه الصناعات: علوم الحاسوب، الاتصالات وصناعة المحتوى – صناعة السمعي / البصري, النشر وتسجيل الصوت والوسائط.كان لهذه الثورة المتنوعة عدد من التبعات (السياسية والاقتصادية), أيضًا يجب عدم تجزئة صناعة الوسائط المتعددة عن صناعة الاتصالات وتقارب الشبكات وعولمة الصناعات الثقافية وإنتاج المكونات الرئيسة للوسائط المتعددة التي تتحكم بالمحتوى (المضمون) وأدوات النقل لتقديم ذلك المضمون.تمثـل الوسائط المتعـددة مرحلـة من المراحل في تطور الوسائل (الطرق التقليدية) لإنتاج ومعالجة وإرسال ونشر البيانات وأحد المميزات الرئيسة للوسائط المتعددة هو القيمة المضافة فيما يتعلق بالألعاب والأعمال المرجعية – التدريب والصفقات التجارية والاتصالات.بين عام 1997 و1998, تحول مجال إنتاج وتوزيع الوسائط المتعددة رأسًا على عقب بفعل إدخال البيانات بشكل رقمي كامل.إن كل المشاركين في صناعة الوسائط المتعددة يتأثرون بالتغييرات التي تحدث. فقد حدثت مكتسبات واندماجات كثيرة جدًا, كما تم إعـادة تكوين مؤسسات مشاركين وشركات جديدة تنبثق طوال الوقت. ومناطق امتياز جغرافية ومنتجات جديدة يتم تطويرها وتنميتها بشكل مستمر.

توزيع مبيعات العالم من تطبيقات الوسائط المتعددة آلاف الملايين من الدولارات 1995 – 2000مإجمالي باسفيك أوربا أمريكا الشمالية 8.9 7.1 3.3 1.4 199522.2 5.5 4.7 1.6 20008.17 ٪ 5.26 ٪ 5.17 ٪ 3.8 ٪ الزيادة السنوية

هناك نمو شامل في السوق في كل من الطلب على منتجاب الوسائط البصرية واستخدام خدمات الإنترنيت.إن إجمالي مبيعات الأقراص المدمجة (CD Rom) على مستوى العالم من : قواعد البيانات والصور والصوت والوسائط المتعددة, بلغ ثمانية ملايين وحدة (1993م) – 5.16 ملايين وحدة (1994) و9.53 ملايين وحدة (1995). كما أن عدد الأقراص زاد بشكل مذهل بمقدار 80 ٪ بين 1990 و1995م.كما أن التوسع الهائل بشبكة الإنترنيت أدى إلى إيجاد سوق ضخمة لمستخدمي منتجات الوسائط المتعددة في مجالات : الترفيه – الصحافة – المكتبات والمعلومات – الشراء – الإعلانات – البنوك – الشركات.

5– التنمية الاقتصادية (اقتصاد المعرفة والإنترنيت) :
لا تزال الإنترنيت بعيدة عن الاستخدام المباشر في مجال التنمية بالمعنى الضيق للكلمة. إن الاقتصاديين يعملون على إدخال عامل المعرفة بشكل مباشر وواضح في نظرياتهم ونماذجهم الاقتصادية. "نظرية النمو الجديدة".العلاقة بين التنمية وتوليد المعرفة واستخدامها أصبحت واضحة, وتدل الإحصاءات على أن أكثر من 50 ٪ من الناتج المحلي الإجمالي في الدول المتقدمة مبني على المعرفة. وهكذا أصبح الاستثمار في المعلومات أحد عوامل الإنتاج, فهو يزيد في الإنتاجية, كما يزيد في فرص العمل.إن توفير المعرفة وتحويلها إلى معلومات رقمية يجعلها تتحوّل إلى سلعة تزداد أنواعها يومًا بعد يوم ويعتمد ذلك على مراحل :توليد المعلومات – نقلها ونشرها واستثمارها.كما يعتمد اقتصاد المعرفة اعتمادًا أساسيًا على فعالية الشركات في جمع المعرفة واستعمالها لرفع الإنتاجية وتوليد سلع خدمات جديدة توزع عبر شبكات المعرفة التي تتغير المعلومات فيها بمعدلات سريعة. وستؤدي شبكة الإنترنيت دورًا أساسيًا في تشبيك المعرفة.ففي أقل من عقد من الزمن استطاعت الإنترنت تبديل العديد من المفاهيم الاقتصادية, كما أنها أثرت في الكثير من القطاعات الاقتصادية.
وفرت الانترنيت المعلومات الكثيرة وبأقل التكاليف, كما أدّت إلى تخفيض تكاليف الصفقات التجارية إلى حدودها الدنيا.هذا ما أدى إلى تزايد استخدام التجارة الإلكترونية وإلى تحسين المنافسة على الصعيد العالمي, كما أدت إلى بروز فعاليات اقتصادية جديدة لم تكن معروفة من قبل.تعدّ الإنترنيت أفضل ما يمثّل مجتمع المعلومات؛ لأنها نتيجة تلاقي ما سمي عصر المعلومات والاتصالات، فهي أداة رئيسة للنشر والتبادل للمعلومات.إن العلاقة بين التنمية وبين توليد المعلومات واستخدامها أصبحت واضحة. وبالتالي أصبح الاستثمار في المعلومات والإنترنيت أحد عوامل الإنتاج – فهو يزيد في الإنتاجية كما يزيد من فرص العمل.والتجـارة عبر الإنترنيت ستكون بين شركات بشكل أساس وهـذا ما سمي بالتجـارة B.To.B=Business-to-Business ومن المتوقع أن ترتفع التجارة عبر الإنترنيت في الولايات المتحدة الأميريكية من 43 مليار دولار عبر الإنترنيت إلى 1300 مليار دولار عام 2003م , أما في بقية الدول المتقدمة سيرتفع مستوى التجارة عبر الإنترنيت من 45 مليار دولار في عام 1998 لتصل إلى 3200 مليار دولار عام 2003م.وبالمقابل فإن تجارة الأشخاص عبر الإنترنيت التي يرمز إليها بالتجارة B. To. C = Business to Consumer – من المتوقع أن ترتفع في الولايات المتحدة الأميركية حوالي 20 مليار دولار في عام 2004م. كما أن الفرق بين سعر السلعة على الإنترنيت وسعرها عند شرائها بالطريقة التقليدية يؤدي دورًا مهمًا في تشجيع أو إعاقة تجارتها عبر الإنترنيت على سبيل المثال : أسعار الكتب والأقراص المبرمجةCD بنسبة 10٪ على الإنترنت.ومن المتوقع أن تتزايد الطلبات على خدمات إنترنيت بمقدار أربعة أضعاف خلال السنوات الثلاث المقبلة ومن المتوقع أن تصل سوق الإنترنيت في عام 2003م إلى ما يقارب 6.14 مليارات دولار.لقد بلغ حجم التجارة الإلكترونيـة عام 1998م = 3.2 تريليونات دولار – وعام 1999 = 5.3 تريليونات دولار.بعض الأمثلة على استخدامات إنترنيت اقتصاديًا :- باعت شركة أمازون مئات الآلاف من الكتب عبر الإنترنيت عام 1996م ما يقارب 16 مليون دولار, عام 1997 = 148 مليون دولار, عام 1998 = 250 مليون دولار.- حجز تذاكر السفر ونسبة العمولة عليها عن طريق الوكيل تتم بكلفة 8 دولارات, عن طريق الشركة 6 دولارات, عن طريق الإنترنيت دولار واحد. من هنا, لن تستطيع الطرق التقليدية أن تصمد مع جاذبية الطرق الجديدة.إن الاقتصاد الأميركي حقق نجاحًا كبيرًا بفضل الثورة التكنولوجية للمرة الأولى. فبعد أربعة عقود – سجلت الموازنة الفيدرالية فائضًا لسنتين على التوالي – والمؤشر الأكثر بلاغًا – هو أن الولايات المتحدة بدأت تسدد مديونيتها للمرة الأولى منذ العام 1895م.إن سر نجاح عالم الإنترنيت يكمن إلى جانب امتلاك البنيـة التحتية الضرورية لنقل الصوت والصورة والمعلومة في السيطرة على المضون والمضمون هذا متعـدد الأشكال, البرامج الترفيهية, التربوية, الإعلامية, الخدمات المباشرة, معلومات مالية, مطبوعات الكتب والأرشيف وصولاً إلى الموسيقى وأفلام الفيديو والسينما.

6 – اقتصاد المعرفة عالميًا وعربيًا :
أ – على المستوى العالمي :نقلاً عن برنامج الأمم المتحدة الذي يرى أن اكتشاف مناجم الذهب والسيطرة على الآليات الصناعية لم تعد تؤدي إلى العظمة الاقتصادية, فالسبل الجديدة هي القدرة على إنتاج برامج معلوماتية وإمكانية فك الرموز الجينيات.الـدول بدأت تركب قطار الاقتصاد والمعرفة وبنجاح :- أوربا حزمت أمرها في النصف الثاني من القرن المنصرم (الهاتف المحمول – الإنترنيت – الإعلام – الإعلان – الدمج المعلوماتي..).- أميركا اللاتينية وشرق آسيا.. تضررتا لبعض الوقت إنما استعادتا فيما بعد المكانة في هذا المجال ثم هونغ كونغ – ماليزيا – فنزويلا.- الهند أيضًا نجحت في بناء صناعة برمجية عالية واستطاعت أن تحصل على 5.18٪ من السوق البرمجية العالمية وشغلت هذه الخدمة 200000 من أبنائها.- كما شكلت صادرات الهند من البرمجيـات ما نسبتـه 5.4٪ من مجمل صادراتها لعام 1999م. وكان من المتوقع أن تصل هذه النسبة إلى 23٪ في عام 2002م.- في الولايات المتحدة ارتفع الإنفاق أقل من 5٪ من عام 1960 إلى أكثر من 43٪ مع 1996م. وطبقًا لتقديرات وزارة التجارة الأمريكية (1990/1995م) أثمرت صناعة تقنيات المعلـومـات والاتصال في الولايات المتحدة عام 1990م عائدات قدرها 683 ألف مليار دولار.- ارتفعت الاستثمارات على مستوى العالم في مجال الاتصال عن بعد من 115 ألف مليون دولار في عام 1990 إلى 152 ألف مليون دولار في سنة 1995م.مثل : ألمانيا (خصصت لشركة دويتش تيليكوم أكثر من ثلاثة عشر بليون دولار), اليابان (شركة نيون NTT سبعين ألف مليون دولار).بريطانيا (تيليكوم ثلاثة وعشرين ألف مليون دولار).كما أظهر تقرير برنامج التنمية للأمم المتحدة صدر عام 1994م Development Report Human – أن قطاع الخدمات في اقتصاديات دول مثل سنغافورة أو هونغ كونغ أو المجر, كان يشكل أكثر من 60٪ من النشاط الاقتصادي للدولة. وحتى في الدول الأقل تقدمًا شكل قطاع الخدمات 43٪ بينما شكل قطاع الزراعة 37٪ وقطاع الصناعة 20٪.وهنا جاء قول أحد الاقتصاديين : (كريس فريمان – Freeman) "إن تكنولوجيا المعلومات والاتصالات سوف تحدث موجة طويلة جديدة من النمو الاقتصادي دافعة لنشأة وتطور مجتمعات المعلومات.إن نصيب الدول الصناعية الكبرى السبع (الولايات المتحدة, اليابان, ألمانيا, فرنسا, بريطانيا, إيطاليا, كندا...) يملكون 46 شركة من أكبر 500 شركة كوكبية هذا ما جاء في المجلة الأميركية Fortune Magazine في 7/8/1997م."إن القوة الاقتصادية الفاعلة في تشكيل الكوكبة ترتبط ولـو شكليًا بالدول السبع التي يجتمع رؤساؤها مرة كل عام. إنهم مجلس إدارة اقتصاد العالم".لقد أنفقت تلك الأقطار عام 1996م على أعمال البحث والتطوير أي أبحاث تحويل المعرفة العلمية التطبيقية إلى تقنيات إنتاج مبلغ 345 مليار دولار مقاسمة بين الدول والقطاع الخاص".

ب – على المستوى العربي :اقتصاد العالم العربي بقي لحقبة طويلة من الزمن مرتبطًا بشكل عضوي بأسعار النفط, فلم يكن هناك من بنية تحتية ولا استثمارات ولا قوانين تواكب التطور التكنولوجي.المجتمع العربي لم يستعد بعد للدخول في زمرة مجتمعات المعلومات على الرغم من أن صناعة المعلومات قد كسبت أرضًا لا بأس بها في العديد من البلدان العربية بالتحديد (لبنان – دبي ومصر...) إلاّ أنها لا تزال في مراحل البداية.إن الاهتمام العربي بصناعة المعلومات ينحصر في دعامتين :- صناعة البرامج والاتصال بشبكات المعلومات.-صناعة الإلكترونيات الدقيقة وأجهزة الحاسبات الآلية :والذي هو قائم على الاستيراد للحاسبات المنتجة بصورة كاملة في بلادها أو تتم عمليات تجميع فردي بعد استيراد مكونات الحاسبات بصورة كاملة من بلادها.أن تتم عمليات تجميع فردية بعد استيراد مكونات الحاسبات بصورة مفرقة من الأسواق المختلفة.أن 80٪ من قيمة الاستشارات والتصميمات في عالمنا العربي يوكل إلى بيوت الخبرة الأجنبية.التبادل الأفقي بين البلدان العربية في مجال المعلوماتية يكاد يكون غائبًا.
وأسبابه متعددة لعل أبرزها :- ضعف البنى التحتية.- مصدر الموارد البشرية والمادية.- غياب السياسة الوطنية.- محدودية حجم السوق العربي الذي يصعب فيه اجتذاب رؤوس الأموال الوطنية والأجنبية للاستثمار.

7 – اقتراحات حلول :
الاقتصاد المبني على المعرفة هو اتجاه متنام نحو آفاق التكامل العالمي, متجه إلى اقتصاد عالمي مفتوح وذلك بفضل "ثورة المعلومات والاتصالات".الانفتاح على الاقتصاد العالمي يحمل في طياته مخاطر ولكنه يحمل فرصًا جديدة إذا استطاعت المؤسسة أن تطور نفسها وترفع مستوى أدائها وأن تُستثمر تكنولوجيا المعلومات بصورة جيدة. يمكن تحويل هذه التخيلات إلى آمال وفرص حقيقية من خلال :
1 – إقامة شراكة بين عدة مؤسسات صناعية تجارية في بلدان مختلفة – تكامل مراحل صناعية.
2 – إتاحة الفرصة للاستثمارات التي لا تملك رؤوس أموال هائلة, ولكنها تملك القدرة على العمل في قطاع المعلومات وتمتلك الخبرة.. وروح المبادرة والتنظيم الإداري المتطورّ مما يشكل فرصة عظيمة أمام الجيل الجديد من المستثمرين وتستفيد من شبكة الإنترنيت واستخدام تكنولوجيا المعلومات.
3 – وضع سياسة للمعلومات على المستويين الوطني والإقليمي : لقد زادت مفاهيم وممارسات مجتمع المعلومات المعاصر من أهمية الحاجة إلى السياسة المعلوماتية الوطنية, وهناك اتجاه قوي نحو وضع إستراتيجية للمعلومات في دول مختلفة. حيث تم ذلك في دول متقدمة مثل الولايات المتحدة واليابان والمجتمعات الإقليمية مثل الاتحاد الأوربي الذي أقر سياسة المعلومات عام 1995م بواسطة مجموعة الدول السبع.هناك وجود لأفكار جيدة في هذا الصدد طرحت من قبل :"دليل إرشادات إعداد السياسات الوطنية لنظم المعلومات وخدماتها في البلدان العربية.وفي مشروع إستراتيجية التوثيق والمعلومات في الوطن العربي. تحتاج هذه المشاريع إلى المراجعة وتتطلب الموافقة عليها بعد ذلك وإقرارها وتنفيذها.إن سياسة المعلومات لابد وأن تتَسم بالشمول والمرونة وقابلية التطبيق. كذلك لابد وأن تستند إلى "مجلس وطني للمعلومات" أو ما شابهه تكون مهمته القيام بمهام التنسيق والتكامل لكافة وحدات قطاع المعلومات.
4 – اعتبار المدخل المعلوماتي منطلقًا لتحقيق الاندماج والتكامل العربي : هذا ما يؤكد عليه (نبيل علي في كتابه "العرب وعصر المعلومات" ص 431) كبديل للمدخل الاقتصادي أو الأمني.
ويؤيده في هذا إبراهيم نافع رئيس تحرير جريدة الأهرام القاهرية في مقاله حول صناعة المعلومات ص 1."إن قطاع صناعة المعلومات هو القطاع الذي يُعتقد أنه يمكن أن يُسهم كثيرًا في دفع التعاون العربي / العربي من خلال تكوين سوق عربية مشتركة في هذه الصناعة الواعدة". التجانس العربي في مجال السياسات المعلوماتية مهم لمواجهة التكتلات الاقتصادية العالمية وما وراءها من تخطيط سياسي واقتصادي للهيمنة على الدول النامية.وهنا لابد من اعتبار قضية المعلومات قضية جديرة بالاهتمام من جانب السلطات العليا, عبد الباقي الدالي – "مدير عام مركز المعلومات الوطني التونسي" يطرح تسييس المسألة التوثيقية أو المعلوماتية, أي نقل شؤون قطاع المعلومات في وطننا العربي إلى الساحة العمومية واستحثاث همة السلطة السياسية على تبنّي القطاع – ضمن اهتمامات النظام والتعامل معه رسميًا على غرار القطاعات الحيوية للمجموعة الوطنية.إن قطاع المعلومات أصبح من أهم وأبرز عوامل التنمية والتغيير الدائم لأي مجتمع معاصر والمجتمعات النامية بصفة خاصة.
5 – الاهتمام بالتعليم باعتباره من أهم مقومات مجتمع المعلومات : إن من ملامح مجتمع المعلومات الاهتمام بالتعليم, تقرير حديث عن مجتمع المعلومات في أوربا عن الحاجة إلى خلق مجتمع التعليم.العالـم العربي في أشـد الحاجة إلى تعليـم حقيقي يشجع تنمية القدرات على حل المشكلات والابتكـار , عن طريق ربط تخطيط التعليم بتخطيط القوى العاملة, ويرتبط بهذا التعليم المستمر والتنمية المهنية، هناك تحديات تواجهنا في المستقبل مساندة محو الأمية المتعددة (الكتابية والإلكترونية بمختلف أشكالها).
ببليوغرافيا
1 – توماس, جوليان؛ جرينجر, جاريت؛ كومن, كارين. السيطرة على تقنيات المعلومات والاتصال. في : تقرير الاتصالات والمعلومات في العالم (1999- 2000) الطبعة العربية – اليونسكو. القاهرة – 116 – 135.
2– حبيقة, لويس. أهمية الانترنيت في الاقتصاد. في : الأنوار. (25 – 6 – 2001).
3 – حبيقة, لويس. ثقافة الشفافية. في : المستقبل (15-4-2001م).
4 – حسن, رشيد. العرب في سباق الإنترنيت. في : الاقتصاد والأعمال. (شباط – فبراير 2000). ص 28 – 33.
5– لافرانس, جين – بول. منتجات وتسويق الوسائط المتعددة. في : تقرير الاتصالات والمعلومات في العالم (1999– 2000م) الطبعة العربية – اليونسكو. القاهرة : ص 143 – 156.
6 – عباس, بشار. مجتمع المعلومات العربي : المفاهيم والمرتكزات والتوجهات. في : معلومات دولية. مج8, ع63 (شتاء 2000) ص 85 – 101.
7 – عبد الهادي, محمد فتحي. أسس مجتمع المعلومات وركائز الاستراتيجية العربية في ظل عالم متغير. في : أعمال المؤتمر التاسع للاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات : حول الإستراتيجية العربية الموحدة للمعلومات في عصر الإنترنيت.(أكتوبر 1998). المنظمة العربية للتربية والثقافة والعلوم. ص 267 – 277.
8 – عبد الله، إسماعيل صبري. العرب والعولمة: العولمة والاقتصاد والتنمية العربية (العرب والكوكبة). في : أعمال ندوة العرب والعولمة. مركز دراسات الوحدة العربيـة (2000م) ص 361 – 386.
9 – علي, نبيل. العرب وعصر المعلومات. في : علم المعرفة (184). الكويت, المجلس الوطني للثقافة والفنون والآداب. (1994م). 464ص.
10 – علي, نبيل.ثورة المعلومات : الجوانب الثقافية (التكنولوجية). في : أعمال ندوة العرب والعولمة. مركز دراسـات الوحدة العربية (2000م) ص 103 – 118
11 – علي, نبيل. الثقافة العربية وعصر المعلومات : رأيه لمستقبل الخطاب الثقافي العربي. في : علم المعرفة (265 – عدد خاص) الكويت, المجلس الوطني للثقافة والفنون والآداب (2001م). 582 ص.
12 – العرب وإنترنيت : الجوانب الاجتماعية والاقتصادية. حوار طاولة مستديرة على الإنترنيت في موقع Estart. Com 13-12-1999م. 17ص.
13 – السعيدي, ناصر. ورقة ألقيت في : الندوة السورية اللبنانية الأولى حول تطور المعلوماتية والاتصالات (2000م).
14 – سيشاجيري, نارا سمهلا. عامان من الازدهار التكنولوجي والابتكارات. في : تقرير الاتصالات والمعلومات في العالم (1990 – 2000م) الطبعة العربية – اليونسكو – القاهرة. ص 133 – 142.
15 – شماس, نقولا إيلي. الاقتصاد المعرفي وأثره على الاقتصاد والمجتمع في لبنان. في : الندوة السورية اللبنانية حول واقع المعلوماتية والاتصالات في سوريا ولبنان (2000م). 33ص.
16– ضرورات ومعوقات إدخال تقانات المعلومات والاتصالات إلى دول غرب آسيا. في : المعلوماتي– الحاسوب والتقنيات – مج9؟, 94 (خريف 2000م) ص 68- 78.
17 – مراياتي, محمد. نحو اكتساب التكنولوجيا في الوطن العربي مع تغيرات بداية القرن الحادي والعشرين. في : معلومات دولية – مج8, ع63 (شتاء 2000م) ص. 70 – 84.
18 – كمال, دينا. في تقرير للبنك الدولي حول : التصدي لفجوات المعرفة ومشكلات المعلومات التي تضعف الأسواق. الأهرام (1-12-1999م)
19 – كاهن, روبرت. تطور شبكة المعلومات العالمية (الإنترنيت). في : تقرير الاتصالات والمعلومات في العالم (1999 – 2000) الطبعة العربية – اليونسكو – القاهرة – ص . 157 – 164.
20 – هاربو, أولى. خدمات المعلومات والمكتبات والأرشيف. في: تقرير الاتصالات والمعلومات في العالم (1999 – 2000م) الطبعة العربية – اليونسكو –القاهرة. ص. 104 – 115
21– هاميلنيك, ج. التنمية البشريـة. في : تقرير الاتصالات والمعلومات في العالم ( 1999 – 2000م) الطبعة العربية – اليونسكو– القاهرة : ص.
23 – 45.22 – Le Crosnier, HerveL’Economie de l’information dans le contexte des nouvelles technologies. (1997) 11p http://www.altavista.com/23-Martinet, Bruno; Marti, Yves-MichelL’lintelligence economique; les yeux et les oreilles de l’entreprise. Paris. Les Editions d’Organisation, 1995. 244p
24-Miege, BemardLa pensee communicationnelle. Grenoble. Presses Universitaires de grenoble. 1995. 118p.

اختكم الاء ...
" انما يخشى اللهَ من عبادهِ العلماء"

[الاء المهلهل]

الشرق الاوسط
...الاحـد 04 جمـادى الثانى 1426 هـ 10 يوليو 2005 العدد 9721 ..

75خبيرا يبحثون بالإسكندرية تحديات الاستثمار في تقنية المعلومات بالبلدان العربية

يبحث أكثر من 75 مسؤولا وخبيرا عربيا متخصصا في تقنية المعلومات والاتصالات خلال الفترة من 28 وحتى 31 أغسطس (آب) المقبل بالإسكندرية تحديات الاستثمار في تقنية المعلومات والاتصالات ودور البنوك في تمويل هذا القطاع، بالإضافة إلى تحديد الاستراتيجيات اللازمة لتسويق صناعة المعلومات العربية.وأعلنت المنظمة العربية للتنمية الإدارية عن عقد المؤتمر العربي الأول تحت عنوان «الاستثمار في بنية المعلومات والمعرفة والبنية الأساسية بهدف تنمية وزيادة دخل المؤسسات، وبالتالي زيادة الدخل القومي العربي».

وأشارت إلى أن المؤتمر يهدف إلى التعريف بدور المعلومات والمعرفة في زيادة دخل المؤسسات والتعريف بمفهوم الاستثمار في المعلومات وسبل تسويق المعلومات عالميا، موضحة أن المؤتمر ستشارك فيه نخبة من رؤساء الجامعات وقيادات البحث العلمي والقيادات الإدارية ومسؤولي البنوك وغرف التجارة والصناعة وعدد من شركات القطاع الخاص إلى جانب عدد من الخبراء والأكاديميين.وسيتناول المؤتمر حزمة من المحاور; من بينها الأهمية الاقتصادية بالمعلومات والمعرفة من خلال مناقشة حساب العائد المنظور للمعلومات والمعرفة ودور المعلومات في إنشاء التكتلات العربية الاقتصادية، إلى جانب أهمية الاستثمار في المعرفة والمعلومات. وسيناقش هذا المحور متطلبات الاستثمار في المعرفة والمعلومات ودور البنوك في تمويل وتشجيع الاستثمار في هذا القطاع.وأوضحت المنظمة في بيان لها أن من بين المحاور المطروحة للنقاش بحث مقياس الطلب على المعلومات وأدوات ضبط المعلومات ومدى ملاءمة البنية الأساسية العربية في النهوض بقطاع تقنية المعلومات من خلال تدريب الموارد البشرية اللازمة والارتقاء بمراكز الإبداع وبراءات الاقتراع، مؤكدا أن المؤتمر سيناقش كذلك تحديات تسويق المعلومات العربية عالميا من حيث أسلوب الطلب والمعرفة العربية والارتقاء بأدوات التسويق وبحث وضع استراتيجية لتسويق المعلومات العربية.

وأشارت المنظمة إلى أنها ستعقد خلال الفترة من 17 وحتى 21 يوليو (تموز) الجاري في بيروت ندوة حول تطوير الخدمات العربية في ظل تقنية المعلومات والاتصالات بهدف الإلمام بدور الحكومة الإلكترونية ومناقشة تحديات الخدمات الحكومية في الدول العربية من حيث الإدارة الجديدة للحكومة في ظل العولمة والحكومة الإلكترونية وآليات إشراك القطاع الخاص في تقديم الخدمات العامة إلكترونيا.

" انما يخشى اللهَ من عبادهِ العلماء"

[د.محمود قطر]

الأخت آلاء
تحية واحتراماً
لعل ما نوهت إليه في مشاركتك السابقة بشأن عقد المؤتمر العربي الأول تحت عنوان «الاستثمار في بنية المعلومات والمعرفة والبنية الأساسية..
ليؤكد من جديد على : أهمية صناعة المعلومات ، والأهم .. تسويق المعلومات .
مما يدعونا لكي نهتم بالتأصيل الأكاديمي لمفهوم التسويق بمجال المعلومات ، ونهتم -في ذات الوقت- بتطبيق آليات التسويق في مكتباتنا ومراكز المعلومات التي نعمل بها .

تحياتي ومحبتي للجميع

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم (48)
كيف تُسوّق الأفكار؟
أحمد الغامدي
23/1/1427
22/02/2006

الأفكار تُسوّق كما تُسوّق السلع؛ فنحن نرى أن هناك دولاً كبرى في المساحة والسكان، ولكنّ تأثيرها ضعيف في مقابل دول تشكل نقطة على خارطة العالم ولكنها سوّقت جيداً لأفكارها وأثرت عالمياً. التسويق يفهمه البعض على أنه البيع مع العلم أنه في المقام الأول بناء داخلي قوي يجعل الآخرين يقتنعون -دون تردّد- بالسلعة أو الفكرة التي يُراد نشرها .وفي مجال العمل الخيري هناك الكثير من الفاعلين الذين أجادوا التسويق لمشاريعهم الخيرية دون اللجوء إلى أساليب الاستجداء التي يمارسها البعض، وهناك برامج ودورات لأساليب التسويق للأعمال الخيرية، وبسبب الجهل بها تتراجع وتتناقص هذه المشاريع، وقد ذكر أحد المهتمين بهذا الجانب ذلك الشاب الذي دخل على أحد رجال الأعمال، وقدم له نبذة عن المشروع الخيري الذي يريد أن يجمع له، ذكر أن ذلك الشاب قال لرجل الأعمال إنه هو الرابح الأكبر إن أراد أن يدخل الجنة إذا دعم هذا المشروع (ذلك صحيح حيث الأجر العظيم لفاعل الخير)، ولكن رجل الأعمال رد بطريقة عفوية: ألا يوجد طريق للجنة غير هذا الطريق؟! وهذا يدل على افتقار هذا الشاب لبدهيّات التسويق لهذه الأعمال الجليلة. ذلك يقودنا إلى التساؤل عن مدى جدوى ما نقوم به هذه الأيام في ظل هذه الأزمة الشرسة على رسول البشرية محمد -صلى الله عليه وسلم- إذ نجد بعضها تفتقر إلى الوعي وفهم أقل القليل من متطلبات التسويق للأفكار الصحيحة، ومن ذلك حرق السفارات والتلفظ بألفاظ سيئة، ورسم صور حيوانات تمثل الذين اعتدوا على الرسول -صلى الله عليه وسلم- في صحفهم، مع أن الرسول -صلى الله عليه وسلم-) الذي يدافعون عنه) لم يكن فحّاشاً ولا بذيئاً، بل كان يردّ باللين والرحمة على من يؤذيه، حتى الرجل الذي جذبه من كتفه حتى أدماه قد أمر له بعطاء ومال وفير.
من أساليب التسويق الصحيح للأفكار البلاغ المبين، والذي ذُكر في القرآن، والذي منه التبليغ المجاني لهذا الدين (قل ما أسألكم عليه من أجر)، البساطة وعدم التكلف (وما أنا من المتكلفين)، دعوة الناس وتوجيههم بالأسلوب واللغة التي يفهمونها (أمرت أن أخاطب الناس على قدر عقولهم). فهل نبقى على أساليبنا التقليدية في التسويق لأفكارنا أم نخاطبهم بالأساليب العلمية والفعّالة التي تؤثر فيهم؟ القدوة الحسنة تسويق فعّال لأفكارنا، فهل نحن فعلاً متابعون للنبي -صلى الله عليه وسلم- ومقيمون وناشرون لدينه أم أن ذلك لا يتعدى أن يكون شعارات وادعاءات؟! يا ليتنا نلتزم الحذر وعدم الاستعجال في التسويق لأفكارنا كما نفعل عند التسويق لسلعنا؛ فنحن إذا أردنا أن نحصل على زبائن أكثر فإنا نحرص على التسويق الجيد وإعطاء حوافز تشجيعية وجوائز للزبائن، والعمل على الحفاظ عليهم، وعدم فقدهم مستقبلاً. أحياناً تكون المنتجات مادية ملموسة يمكن للشخص امتلاكها وحملها وكسرها ولمسها، ولكن الأفكار يمكن تصنيفها بأنها خدمات، وهذه الخدمات تُعرف بأنها تفاعل غير ملموس بين الناس ولا يمكن امتلاكها أو الإمساك بها، والقاعدة الرئيسة في التسويق الإستراتيجي هي أن "الناس لا يشترون المنتج وإنما يشترون الفائدة التي تعود عليهم من هذا المنتج"، و ذلك يقودنا إلى التساؤل عن الفائدة التي يحصّلها المستهدف، والتسويق الإستراتيجي الذي يُدرّس في كليات التجارة والاقتصاد يتضمن أن يكون هناك مراحل لابد من إتقانها لنجاح أي منتج ابتداء من الأبحاث، ودراسة البيئة، وجمع المعلومات وتحليلها، ودراسة سلوك الزبون، وتقسيم فئات الزبائن واستهداف كل منهم، والحرص على جودة السلعة المعروضة حتى ترسخ في ذهن الزبون، واختيار الوسيلة المناسبة لمتابعة الزبون والمحافظة عليه وربطه بالمؤسسة ليكون عميلا ًدائماً، وهناك مقاومة لابد من إدراكها وتوقعها لأي فكرة، ولا يمكن أن يكون كل تسويق مضمون النتائج؛ فعلى عارض الأفكار أن يتوقع ذلك، وحتى تخف هذه المقاومة لابد من حليف غير عادي ومهتم بالفكرة التي تريد أن تسوّق لها فاذهب إلى من يقدّر ما تنتجه من أفكار بالإضافة إلا ضرورة وجود جهة غير مهتمة أو معارضة للفكرة؛ إذ سوف ينصب اهتمامها على السلبيات التي هي في الحقيقة نقاط ضعف يمكن تداركها، ولا بد من التلقائية والابتعاد عن الرسميات قدر المستطاع عند التسويق للأفكار؛ لأن الخبرة أثبتت أن كثيراً من القرارات تُتخذ عادة بتلقائية، حتى إن البعض يؤكد أن أهم القرارات التي اتخذت كانت على موائد الطعام وفي مجالس الترفيه غير الرسمية.
بدون تسويق إستراتيجي فعّال للأفكار سيكون مصير أي مشروع فكري الإخفاق، ولو بعد حين من الزمن، عند وجود فكرة معينة فعلينا أن نعدّها سلعة تحتاج إلى جمال وترتيب وتميّز لجذب الانتباه، وأكثر المشاكل التي نراها في هذا المجال ناتج في تصدي قليلي الخبرة بالعمل في هذا المجال، وهناك أناس نجحوا في تسويق أفكارهم بطرق إبداعية وفعّالة بعد أن فهموا وعزّزوا ما يملكونه من أفكار ونجحوا في التسويق لها، وأبدعوا في طرق إيصالها إلى الزبائن وتعاملوا مع الأفكار، وكأنها سلع تخضع للعرض والطلب والجودة. التسويق ليس دعاية وبيعاً فحسب بل عملية معقدة تتأقلم مع كل منتج أو فكرة أو خدمة تقريباً. العوامل التي تحدد مدى نجاح التسويق التركيز على السوق، ويعني التركيز على السوق تحديد حجم السوق، وتحليل البيئة التسويقية ومجموعات الزبائن المستهدفة التي تستطيع المؤسسة خدمتهم بطريقة أفضل، والتوجه نحو الزبون العميل، و يعني بأن تستثمر المؤسسة وقتاً لمعرفة احتياجات ورغبات الزبائن، ومن المهم إرضاء الزبائن وخاصة في حالات المنافسة، حتى لا يتسربوا إلى منافسين آخرين .ويعني هذا بأن على المؤسسة أن تذهب أبعد من توقعات الزبون، وتركز على جعل الزبون مسروراً. فإذا كان الزبون مسروراً من المنتج أو الخدمة المقدمة فإنه سيخبر عدداً محدوداً من الناس بذلك، ولكن إذا كان الزبون مستاء فإنه سيشتكي إلى عدد كبير من الناس. ويمكن أن تؤدي هذه الدعاية السيئة إلى الإضرار بالشركة. إرضاء الزبون مؤشر جيد عن الفوائد المستقبلية للشركة ويجب تشجيع التغذية العكسية –أو المعلومات المرتدة- من الزبائن من أجل المحافظة على مستوى الرضا لديهم.
أخيراً: من القوانين الخاصة بتسويق الأفكار أن خير الكلام ما قل ودل؛ فاحرص على الدقة والترابط والاختصار والتصنيف، الكلمة كالطلقة إذا خرجت لا تعود، لا تقل أو تنشر فكرتك وأنت خارج نطاق تركيزك ووعيك، الفكرة ليست ملكاً لأحد بل لمن يستطيع فرضها وتطبيقها وإقناع الناس بها، الأفكار الصحيحة لا تموت بل تتراكم وتتوارث عبر الأزمان (وأما ما ينفع الناس فيمكث في الأرض). الفكرة الباردة تصل أبرد وربما تموت في الطريق، إنها دعوة لأصحاب القلم والفكر والحكمة أن يكون لهم شرف المساهمة في تسويق الأفكار الصحيحة.
والسؤال: هل نُبقي على أساليبنا التقليدية في التسويق لأفكارنا أم نبتكر الأساليب العلمية والفعّالة التي تؤثر في الآخرين؟

(المصدر : موقع : الإسلام اليوم - مقالات إدارية )
تحياتي ومحبتي للجميع

[الاء المهلهل]

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته ...
استاذي العزيز محمود تحية طيبة مباركة من عند الله...
اشكرك استاذي علي تنويهك وعلى مشاركتك الجديدة في الموضوع ..
والتي اشتقنا اليها كثيراً شكراً على عطائك والله يعطيك الصحة ..

اختكم الاء ....

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم ( 49 )

صفات المكتبى الناجح فى التسويق

ينبغى على المكتبى الذى يتطلع إلى النجاح فى تسويق المعلوماتوخدماتها أن يتصف بصفات معينة تضمن نجاحه فى هذا المضمار، فنتائج تسويق المعلوماتوخدماتها هو ما يؤدى بالنهاية إما إلى نجاح أو فشل المكتبة أو مركز المعلومات فىتحقيق أهدافها، ومن أهمها تلك الصفات السبع التالية(14) :
1- أن يعرف المستفيد واحتياجاته جيداً، حتى أن الخدمة أوالمنتج الذى يسوقه له يكاد لا يحتاج إلى تسويق، بل يكاد بسوق نفسه بنفسه، لأنه صممبدقة ليوائم الاحتياجات المحددة التى يبحث المستفيد عن المنتج الذى يشبعهاويلبيها(15)، وهو منهج تسويق يختلف عن المنهج الذى يبدأ بالسلعة أوالمنتج أولاً ليحاول البحث عن المستفيد المناسب له، وهو منهج لا يناسب المكتباتبالتأكيد، لأنها لا تختار مجتمعاتها والمستفيدين منها، ولكنها تنشأ لخدمتهم وتلبيةاحتياجاتهم المعلوماتية.
2- أن يكون واعياً لما يدور حوله، على مستويات ثلاث، أولاهاأنه يعرف البيئة والمجتمع الذى يخدمه جيداً، ومدرك للمتغيرات والمؤثرات فيها،ومتتبع للحقائق والمتغيرات الاجتماعية، والسياسية، والثقافية، والتكنولوجية،والحقائق حول منافسيه، وغيرها، وثانيها أنه على وعى بالموارد والقدرات المتوافرةلمكتبته، ومستويات أدائه، والثالثة تتضمن الوعى والمعرفة المبنية على الدراسةوالبحث فى السوق الذى يخدمه واحتياجاته الحالية والمستقبلية.
3- قادر على تحديد المستفيد أو قطاعات ومجموعات المستفيدينبدقة لكل خدمة أو منتج تقدمه المكتبة، فالمكتبة أو مركز المعلومات يمكنها تقديمالعديد من الخدمات أو المصادر لكنها لا تصلح جميعها لنفس المستفيد، فعلينا إذا أننمتلك القدرة (المبنية على المعرفة بهم) لتقسيم المجتمع إلى فئات من المستفيدين،ونستهدف من خلال برامج تسويق موجهة الفئات المناسبة منهم بالخدمات والمصادروالمنتجات الملائمة لاحتياجاتها، حتى نكون مسوقين ناجحين، وبالتالى مكتبيينناجحين.
4- قادر على التفرد والمنافسة مع الآخرين، فهى من شروط البقاءوالاستمرار فى سوق المنافسة المحتدمة اليوم وخصوصاً فى مجال المعلومات، والمنتجوالخدمة غير المتفردة أو المتميزة لن تستمر أو تبقى طويلاً طبقاً لقوانين التسويقالمعروفة، ويمكن بشكل عام القول بأن أهم العناصر المعينة على المنافسة هى الجودةوالسعر والتوازن بينهما.
5- يملك مهارات جيدة للاتصال والإعلام، وهى التى تعتبر من أكثرالعناصر المعروفة والمؤثرة فى إنجاح أو إفشال عملية التسويق.
6- لديه الطموح والدفاعية للنمو والوصول للمزيد من المستفيدينوتقديم المزيد من الخدمات والمنتجات إليهم، ورفع مستوياتها.
7- لديه المهارات اللازمة لبناء وتنمية العلاقات مع الآخرين بشكلعام، ولاسيما من أفراد مجتمع المكتبة والمستفيدين منها، ويمكن اعتبار هذه الصفة أومجموعة المهارات من أهم الضرورات اللازمة للمسوق الناجح لأى سلعة، فالعلاقاتالشخصية وبناء السمعة الطيبة والثقة لدى الآخرين هى أهم الأعمدة التى تقوم عليهاعملية التسويق الناجحة، بل أية تعاملات تتم بين الناس.
أساليب لتسويق المكتباتوخدماتها(16)، (17) :
تتنوع الوسائل التى يستخدمها المكتبيون فى تسويق خدمات المعلوماتومصادرها حسب عناصر متعددة منها نوع المكتبة وأهدافها وطبيعة مجتمع المستفيدين منهاوالإمكانات المتوافرة لها، وغيرها، ونعدد فى النقاط التالية بعض الأمثلة علىالوسائل التى يمكن الاستعانة بها فى هذا المجال :
1- إعداد المطويات والوريقات المختلفة للتعريف بالمكتبة،وموقعها، وإمكاناتها، وفروعها، وخدماتها، وطرق استخدامها.
2- دعوة المستفيدين وأفراد المجتمع لزيادة المكتبةوالتعرف على مختلفة خدماتها وأقسامها وأنشطتها، حتى الأقسام الفنية منها.
3- إصدار النشرات والمجلات المختلفة للتعريف بالمكتبةوالمعلومات ومصادرها وخدماتها.
4- إعداد موقع أو صفحة للمكتبة ضمن موقع المؤسسة الأمالتى تتبعها المكتبة للتسويق للمكتبة وخدماتها ومصادرها.
5- الإعلان عن قواعد البيانات المختلفة التى تشترك بهاالمكتبة وتوفرها، والخدمات التى تقدمها المكتبة بشكل واضح على موقع المكتبة علىشبكة الإنترنت.
6- تفعيل الإحاطة الجارية والبث الانتقائى بوسائل مختلفةمنها الإعلان عن المصادر الجديدة أو أهمها مقسمة موضوعياً على موقع المكتبة علىالإنترنت.
7- استغلال المناسبات والأحداث المختلفة لتسويق المكتبةومصادرها وخدماتها بين أفراد مجتمع المكتبة.
8- التفاعل مع العاملين بالأقسام أو الإدارات أو الفروعوغيرها فى المؤسسة الأم التى تتبعها المكتبة، كالأقسام التخصصية فى المدرسة أوالكلية أو الجامعة أو الشركة والمؤسسة التى تخدمها المكتبة، لنشر الوعى، وبناءالعلاقات والتعريف بأهمية المكتبة ودورها، وما يمكن أن تقدمه لدعم أهدافهم وتلبيةاحتياجاتهم.
9- تقديم العروض والمحاضرات للتواصل مع المستفيدين ومتخذىالقرار، مع مراعاة تجنب استخدام العديد من المصطلحات الفنية والتخصصية، والحرص علىالاستعانة بالوسائل التوضيحية وتكنولوجيا المعلومات، والاستعانة بنماذج منالمستفيدين الذين حققت المكتبة نجاحات خاصة فى تلبية احتياجاتهم المعلوماتيةوخدمتهم ليكونوا خير سفراء للمكتبات عندما يطلب منهم أن يشاركوا فى برامج المكتبةليبينوا لزملائهم كيف استفادوا من المكتبة أو مركز المعلومات ومصادرها وخدماها فىأعمالهم وتحقيق أهدافهم وتلبية أغراضهم.
10- الاستعانة بأفكار وأساليب المكتبيين الآخرين وغيرهم فىالمهن الأخرى للتسويق فى مجال المكتبات والمعلومات وخدماتها، ويمكن هنا الرجوع إلىالعديد من مصادر المعلومات المتوافرة بالمكتبة فى موضوعات التسويق، ومنها ما تضمنتهقائمة المصادر التى ذيل بها هذا البحث، كما يمكن الاستعانة بالعديد من المواقعالمهمة التى تتخصص فى هذا الموضوع على شبكة الإنترنت ومنها المواقع التى تتضمنهاالحواشى المرجعية الذى ذيلت بها فى هذه الصفحة من البحث(18)، (19).
11- الإفادة من الجهود والأفكار العالمية للتسويق، كالحملاتالعالمية لتسويق المكتبات والمعلومات، والمشاركة فى أعمالها كالحملة التى أشرناإليها فى هذه الدراسة تحت شعار "فى مكتبتك" والرجوع إلى المواقع التى أشرنا إليهالتلك الحملة على شبكة الإنترنت.
(المصدر : دراسة بعنوان : تسويق المعلومات فى مواجهة معلوماتية ، إعداد : د. تريسا لشر ، أ.د.ياسر يوسف عبد المعطى )

تحياتي ومحبتي للجميع

[رياني قطري]

شكرا" على الاطراء

[الاء المهلهل]

اشرف ابو بكر الهوش / نحو استراتيجية وطنية لتسويق خدمات المعلومات ، اشراف نصر الدين بشير الزغبي ، طرابلس : اكاديمية الدراسات العليا ، 2004

المستخلص
تكمن مشكلة الدراسة في توافر خدمات المعلومات المتنوعة في مرافق المعلومات الوطنية ، الا ان الافادة منها ليست بالشكل المطلوب مع وجود قصور كبير في تسويق المعلومات ، واهمال لحاجات المستفيدين لخدمات المعلومات .
وتهدف الدراسة الي استكشاف العوامل المساعدة والمعوقة لتطبيق المفاهيم الاساسية التسويقية في مجال المعلومات .
وقد استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي ، وتوصلت الي مجموعة من النتائج منها ان مبادئ نشاط التسويق ليست بجديدة على تخصص مرافق المعلومات .
لقد تطورت تعاريف التسويق بمرور الزمن ، ولا يوجد تعريف ثابث له، وقد تم تحديد المعنى الحالي للتسويق على انه اكتساب وعرض وتخزين وتقديم النوع الصحيح من المعلومات وخدماتها " السلع " للمستفيد المناسب ، ويتسم الجهد التسويقي بمجموعة من العناصر هي :
1- اقتناء مصادر المعلومات وتقديم خدمات المعلومات .
2- جعل مصادر المعلومات متاحة للمستفيد في مكان مناسب ومن خلال قنوات اتصال وبث مناسبة .
3- اعلان مرافق المعلومات عن خدماتها وعرضها باسلوب جيد .
4- الاعلان عن المعلومات بتكلفة قليلة .
فمن الضروري استغلال علوم التسويق من قبل مرافق المعلومات لتطوير خدمات المعلومات ، مع ملاحظة وجود قصور في برامج الترويج لخدمات المعلومات ، ويقوم النشاط التسويقي الجيد على ركيزتين اساسيتين هما :
1 – وجود نظام معلومات تسويقة بالعمل على الامداد بالمعلومات المطلوبة .
2 – وجود نظام فرعي للبحوث التسويقية داخل نظام المعلومات التسويقية .
ومن اهم التوصيات التي اتوصلت لها الدراسة هي :
1 – ضرورة الاهتمام من قبل مرافق المعلومات بالمفاهيم التسويقية ، والترويج لخدمات المعلومات .
2 – ضرورة الاهتمام بالتخطيط السليم للخدمة ، وطريقة تقديمها ، وتيسير سبل الحصول عليها ، او الوصول اليها من خلال خطة استراتيجية محكمة .
3 – ضرورة تاهيل العاملين في مرافق المعلومات كالعمل في مجال تسويق خدمات المعلومات .

[د.محمود قطر]

المشاركة الأصلية كتبت بواسطة الاء المهلهل

اشرف ابو بكر الهوش / نحو استراتيجية وطنية لتسويق خدمات المعلومات ، اشراف نصر الدين بشير الزغبي ، طرابلس : اكاديمية الدراسات العليا ، 2004

أختنا الفاضلة / آلاء المهلهل
شكراً على هذه الإضافة الثريه والتنويه عنها بركن الرسائل الجامعية ، ولا أخفي عليك فقد شعرت بالفخر لإنجاز نجل أستاذنا الدكنور أبو بكر الهوش هذه الرسالة الجامعية ..
كما شعرت بالأمل .. في نشر الثقافة التسويقية بين أبناء المكتبات والمعلومات (أكاديمين ومهنيين) ..
أكرر شكري لكم على هذه العطاءات ..

تحياتي ومحبتي للجميع

[الاء المهلهل]

الله يخليك استاذي
وشكرا على الاطراء
وهذا اللي نحلم به
وهذه الاطروحة اطروحة ماجستير
اسفة لاني لم اشر الي ذلك من قبل
الله يعطيك العافية
تحياااااااااااتي

[الاء المهلهل]

اسم الطالبين / جقبوب كمال ، حيبي عبدالرؤوف
مذكرة تخرج شهادة تقني سامي في التسويق .
العنوان / استراتيجيات التسويق في المؤسسات الجزائرية
المعهد الوطني المتخصص بالتكوين المهني للتسيير بالأغواط

الجزائر 2006

أقدم لكم مذكرة تخرج لنيل شهادة تقني سامي في التسويق

ارجو ان تفيدكم اخواني
على بركة الله

الفهرس
جدول الأشكال
مقدمة
الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق والاستراتيجية
تمهيد
المبحث الأول: مدخل عام للتسويق
المطلب الأول: تعريف التسويق
المطلب الثاني: أهمية التسويق
المطلب الثالث: الفرص التسويقية واختيار المزيجالتسويقي
المطلب الرابع: البيئة التسويقية
المطلب الخامس: دراسة السوق وأنواعه
المبحث الثاني: ماهية الاستراتيجية
المطلب الأول: مفهوم الاستراتيجية
المطلب الثاني: نشأة الاستراتيجية
المطلب الثالث: مستويات الاستراتيجية
المطلب الرابع: حدود تقييم الاستراتيجية
المطلب الخامس: الإدارة الاستراتيجية وأهميتها
خاتمة الفصل

الفصل الأول: التخطيط وأهميته في التسويق
تمهيد
المبحث الأول: مفهوم التخطيط
المطلب الأول: تعريف التخطيط
المطلب الثاني: طرق وأهمية التخطيط
المطلب الثالث: أنواع التخطيط
المطلب الرابع: مميزات التخطيط
المبحث الثاني: أهمية التخطيط التسويقي
المطلب الأول: تخطيط استراتيجية التسويق
المطلب الثاني: صياغة الخطة التسويقية وأهميتها
المطلب الثالث: علاقة تخطيط التسويق والتخطيطالاستراتيجي
المبحث الثالث: التسويق والتخطيط الاستراتيجي
المطلب الأول: أهمية الحاجة إلى التخطيط الاستراتيجي
المطلب الثاني: خطوات التخطيط الاستراتيجي على مستوىالمنظمة
المطلب الثالث: خطوات التخطيط الاستراتيجي على مستوى وحدات الأعمالالاستراتيجية
المطلب الرابع: خطوات التسويق الاستراتيجي
خاتمة الفصل

الفصل الثاني: استراتيجيات التسويق
تمهيد
المبحث الأول: استراتيجية المزيج التسويقي
المطلب الأول: استراتيجية المنتج
المطلب الثاني: استراتيجية السعر
المطلب الثالث: استراتيجية التوزيع
المطلب الرابع: استراتيجية الترويج
المبحث الثاني: استراتيجية تقسيم السوق
المطلب الأول: استراتيجية التجزئة
المطلب الثاني: معايير اختيار الأسواق المستهدفة
المطلب الثالث: استراتيجية استهداف السوق
المطلب الرابع: اختيار استراتيجية استهداف السوق
المبحث الثالث: أنواع الخيارات الاستراتيجية في التسويق
المطلب الأول: استراتيجية الاستقرار والثبات
المطلب الثاني: استراتيجية النمو والتوسع
المطلب الثالث: استراتيجية الدفاع أو التراجع
المطلب الرابع: استراتيجية المركبة أو المختلطة
المبحث الرابع: الاستراتيجيات التنافسية
المطلب الأول: استراتيجيات بورتر العامة
المطلب الثاني: استراتيجية الهجوم
المطلب الثالث: استراتيجية الدفاع
المطلب الرابع: الاستراتيجيات البديلة
المطلب الخامس: أدوات التحليل الاستراتيجي
خاتمة الفصل
الخاتمة العامة
النتائج
المراجع

مقدمة

تعتبر الاستراتيجية التسويقية أحد ركائز الإستراتيجية العامة للمنظمة فالتحولات السريعة التي تمتاز بها البيئة جعلت المسيرين مجبرين على وضع إستراتيجيات تسويقية قصد مواجهة التغيرات الحاصلة في البيئة وهذه الأخيرة تزود بالقدرة على تحديد أهدافها وتوجيهات أنشطتها التسويقية.
وبما أن الإستراتيجية وسيلة فعالية تسمح للمنظمة بالتأقلم مع محيطها سوف نوضح في بحثنا مختلف المفاهيم المتعلقة بالإستراتيجية التسويقية كمفهوم شامل وكيفية تحديدهاوصياغتها والطرق المستخدمة لإعدادها، إذ أن الاستراتيجية هي وسيلة تفكير تساعد المدير والمسير في إيجاد منهجا فكريا من اجل اتخاذ القرارات وتفسير المشاكل بغرض الاستمراروالبقاء ومن ثم وجب على المسير صياغة الاستراتيجية التسويقية للمنظمة كإختيار الأسواق، تحديد الأسعاروالمنتجات التي ستهتم بها وكذا تحديد التكنولوجيا التي ستستعمل والتمويل اللازم لها.
إن معظم المؤسسات الاقتصادية تعمل في بحث متواصل عن الأسواق والزبائن كما تبحث في الوقت نفسه عن تقنيات جديدة قادرة على ضمان تنمية اقتصادية دائمة وقد استلزمت هذه الوضعية وضع أدوات تسويقية تلبي حاجيات المستهلك على أحسن وجه وهذا لا يتحقق إلا بوجود استراتيجية تسويقية ناجحة تعتمد أساسا على تخطيط الأنشطة التسويقية أو ما يعرف بالسياسات التسويقية.
وإذا ربطنا هذا الموضوع مع واقع المؤسسات الجزائرية، نجد أن المؤسسات الجزائرية لا تطبق منهج التسويق في إعداد استراتيجياتها خاصة في القطاع العام وهذا نظرا للتغيرات التي مازالت تشهدها الجزائر في الانتقال من نظام التسيير الاشتراكي إلى نظام اقتصاد السوق وكذا مشروع انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة "OMC" لذا وجب على المؤسسات الاقتصادية تغيير سياستها إذا ما أرادت أن تنمو وتتطور خاصة في ظل العولمة وما تحمله من فرص وتهديدات على الاقتصاديات المحلية.
وقد حاولنا في هذا البحث الإلمام بجميع جوانب الاستراتيجية التسويقية وتقديمها بشكل مفهوم ومفصل لتمكين القارئ من فهم الموضوع وإثراء معلوماته.

1.الإشكالية العامة:
إن الهدف من وراء إعداد هذا الموضوع هو معرفة منهجية عمل الاستراتيجية التسويقية في ظل بيئة دائمة التغيرات وحدة المنافسة وبذلك يمكن طرح الإشكالية التالية:
ماهي الاستراتيجية التسويقية المتاحة للمؤسسة لمواجهة ظروف السوق التي أصبحت أكثر تعقيدا لحدة المنافسة؟

2.الإشكاليات الفرعية: ومن خلال الإشكالية العامة يمكن استنباط مجموعة من التساؤلات الفرعية.

-1 ما هوالتسويق وما هي الاستراتيجية وتطوركل منهما؟
-ما هوالتسويق وما هي أهميته ووظائفه؟وماذاتعني الاستراتيجية؟
-2ماهوالتخطيط والتخطيط الاستراتيجي وأهميته ما في التسويق؟
-ماهوالتخطيط وأهميته في التسويق وماهوالتخطيط الاستراتيجي؟
-3ما هي هاته الاستراتيجيات؟ وهل هناك أنواع للاستراتيجيات؟
-ما هي مختلف الاستراتيجيات التسويقية؟
-4هل المؤسسة تطبق استراتيجيات وما هي؟
- ماهية الاستراتيجيات المطبقة في المؤسسة؟
3.الأسباب الذاتية لاختيار الموضوع:
³الرغبة الملحة لدراسة هذا الموضوع لزيادة الدراسة المعمقة والحديثة في التسويق وعلاقته بتخصصنا.
³فضول منا من اجل معرفة الكثير بما يتعلقبالاستراتيجية التسويقية.
³من اجل تنمية وتوسيع معارفنا العلمية.
4.الأسباب الموضوعية لاختيار الموضوع:
üكون هذا الموضوع مهم خاصة مع دخول المؤسسات الاقتصادية الجزائرية في اقتصاد السوق ومشروع انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة " OMC".
üحاجة المنظمة لاختيار استراتيجية تتجاوب مع احتياجاتهاوالإمكانياتالمتوفرة لديها.
5.أهمية الدراسة:
هذا البحث يثير بعض الجوانب المرتبطة بنجاح المؤسسة في السوق لتحسين الفعالية في الأداء من خلال الإعداد الجيد للاستراتيجية، ويهم أيضا هذا الموضوع المدراء العامين الذين لهم دور كبير في تحفيز مدراء التسويق بالمزيد من الجهد والمثابرةلتحقيق أهداف المؤسسة.
6.أهـداف البحث :
×محاولة وضع إطار عام للمفهوم الحديث للتسويق.
×الشرح الدقيق للتخطيط والاستراتيجيات التسويقية ودورها في مجال التسويق.
×العمل على إبراز مكانة التسويق في المنظمة وأهميته.
×مساعدة المنظمة في تطوير مصلحة التسويق لكي تصبح أكثر منافسة.
7.فـرضيات البحث :
للإجابةعلى مختلف التساؤلات قمنا بطرح الفرضيات التالية:
?ربما التسويق هو البيع والاستراتيجية خطة حربية.
?بعد النجاح الذي حققه التخطيط في شتى المجالات اخذ مكانته في التسويق فأصبح يعتمد عليه في وضع استراتيجيات مناسبة للمؤسسة.
?هناك استراتيجيات تدعىالاستراتيجيات العامة.
?لا يكفي لأي استراتيجية تسويقية تحسين مردودية المنظمة كي تصل لتلبية رغبات المستهلكين ما لم تكن هذه الاستراتيجية مرسومة وفق أسس علمية صحيحة.
?مع شدة المنافسة في السوق وجب على المنظمة إتباع استراتيجية تضمن لها استمراريتها ومكانتها في السوق.
8.دراسات سابقة :
بعد محاولتنا للإطلاع على المذكرات الموجودة بالمكتبة وجدنا أن هناك بعض الدراسات السابقة التي اهتمت بدراسة استراتيجيات التسويق بصفة عامة، ولم تتطرق إلى العديد من الاستراتيجيات الجزئية ومدى أهميتها لدى المؤسسة ولقد ارتأينا أن نتطرق لمجمل الاستراتيجيات التي لها علاقة بالمؤسسة نظرا للأهمية التي يكتسبها هذا الموضوع لدى المدراء العامين والمدراء التسويقيينبوجه الخصوص.
9.المـنهج المستخدم :
اعتمدنا في دراستنا على المنهج الوصفي التحليلي فالمنهج التحليلي لشرح الجانب النظري من البحث والمنهج الوصفي لنقل صورة واقعية عن موضوع الدراسة، إلى جانب استعمال الأدوات الإحصائية لإثراء الموضوع.
10.هـيكل البحث :
من اجل الإحاطة التامة بموضوعنا قمنا بتقسيمه إلى أربعة فصول:
فالفصل التمهيدي يهتم بتوضيح التسويق والاستراتيجية وأهميتهما في مختلف المجالات، إضافة إلى أهم الوظائف ومراحل تطورهما وأهدافهما.
أما الفصل الأول تطرقنا إلى التخطيط وأنواعه والتخطيط الاستراتيجي وعلاقته بالتخطيط التسويقي وأهميته وخطواته.
وتطرقنا في الفصل الثاني من الموضوع إلى مختلف الاستراتيجيات التسويقية التي هي في متناول المؤسسة لتطبيقها وأدوات تحليلها.

الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق و الاستراتيجية

المبحث الأول: مدخل عام للتسويق
التسويق كعلم يبحث في القوانين و القواعد و المبادئ التي تحكمه مثله مثل العلوم الطبيعية الأخرى التي تستند إليها فوانيين ثابتة،و اعتمادا على التحليل النظري و على الملاحظة و هناك إدارات خاصة موجه بالتسويق وهذا من أجل الوصول للاستعمال الصحيح و الجيد لهذه الإستراتيجية وكذا الاستفادة من أدوار التسويق داخل وخارج المؤسسة، وأن تحقق من ورائها الأهداف المرجوة وقد مر التسويق بمراحل وهي :
1- المفهوم الإنتاجيThe production concept: حتى عام 1960 كانت المنضمات التي مرت بمرحلة الثورة الصناعية تعمل في ظل التوجه الفكري الإنتاجي، ووفقا لهذا التوجه الفكري فإن المفهوم الإنتاجي يعني أن على المنظمة أن يقتصر إنتاجها وتوزيعها على تلك المنتجات التي تتصف عملية إنتاجها بأكبر درجة من الكفاءة، ومثل هذه الفلسفة الفكرية التي قامت على أساس الفرض الاقتصادي الشهير والقائل بأن العرض يخلق الطلب الخاص به( supply creates its own demend) وما يفسر هذه المقولة للتدليل على هذه الفلسفة الفكرية ما قاله هنري فورد صاحب شركة فورد للسيارات عن نموذج سيارته الشهيرة "T <<أنه يمكن للمستهلك أن يحصل على أي لون يرغب فيه طالما أن هذا اللون هو اللون الأسود >>.
2- المفهوم البيعيThe sales concept : مع استمرار التطور التكنولوجي وإمكانية الإنتاج بحجم كبير أصبحت المنضمات قادرة على إنتاج كمية كبيرة تفوق الطلب على المنتج في السوق ويستنتج من هنا تحول فلسفة وتفكير بعض المنضمات من الفلسفة الإنتاجية إلى الفلسفة البيعية وذالك باستخدام المفهوم البيعي ويعني هذا المفهوم أن كل شيء يمكن بيعه بصرف النظر عن رغبة المستهلكين فيه من عدمه وذالك من خلال استخدام رجال البيع، فهدف المفهوم البيعي واضح ألا وهو القيام ببيع ما هو موجود لدى الشركة من منتجات وذلك باستخدام تلك الأنشطة التي تساعد في عملية البيع مثل الإعلان ،المهارات البيعية لرجال البيع العاملين لديها.
ويعد هذا المفهوم البيعي بتركيزه على نشاط البيع نقيضا للمفهوم الإنتاجي الذي لم يعطي أي تركيز للعملية البيعية ،ولكن على كل حال فإن كلا المفهومين لم يعطيا اهتماما لحاجات ورغبات المستهلكين.

3- المفهوم التسويقي The marketing concept: يشير أدم سميث في كتابه الشهير ثروة الأمم the wealth of nations إلى أن الغرض الأساسي للعملية الإنتاجية هي الاستهلاك ومن هنا فإن على المنتجين أن يكون اهتمامهم الأول بالمستهلك وأن يقوموا بترويج ما تم إنتاجه حتى يمكنهم الاستمرار في السوق، وعلى الرغم من ذلك فإن أحد لم يهتم بالمستهلك إلا في الخمسينات ففي عام 1950 ظهر المفهوم التسويقي والذي يرى أن كل أنشطة المنظمة:
- بما فيها أنشطة الإنتاج لابد أن تركز وتتوجه بحاجات المستهلك
- وأن تحقق الربح في الأجل الطويل من خلال إشباع المنظمة لهذه الحاجات ومن هذا فإن للمفهوم التسويقي ثلاث ركائز:
1 - التوجه بحجات المستهلك ورغباته قبل الإنتاج وبعده.
2-تكامل جهود المنظمة وأنشطتها لخدمة هذه الحاجات والرغبات.
3- تحقيق الربح على الأجل الطويل.
ولقد كانت شركة جنرال إلكتريك Général electric من أوائل الشركات التي قدمت للعالم هذا المفهوم في عام 1952 وقد كانت من أوائل الشركات التي طبعت هذا المفهوم تلك الشركات التي تقوم بإنتاج السلع التي يكرر المستهلك شرائها مثل شركة جنرال ميلزوكليوجر (Général mills kolloggs ) و شركة مرسيدس لصنع السيارات.
3- المفهوم الاجتماعي للتسويق The sociétal marketing concept
هو مدخل لاتخاذ القرارات يؤدي إلى تكامل كل أنشطة المنظمة لإشباع حاجات المجتمع فمثل هذا المدخل يسعى إلى تحقيق هدف المنظمة والذي قد يكون تحقيق الربح أو غيره من الأهداف في الأجل الطويل وليس في الأجل القصير عن طريق خلق التوازن بين حاجات المستهلك وحاجات المجتمع ككل.
كما أنه ينبغي لنا التفريق بين المفهوم الاجتماعي للتسويق ونشاط التسويق الاجتماعي فالأول كما رأينا يهدف إلى تحقيق أهداف وحاجات المجتمع أما الثاني فهو استخدام النشاط التسويقي في الترويج لبعض القضايا الاجتماعية الهامة في المجتمع وتسويق أفكار هذه القضايا بين أفراد المجتمع،ومن أمثلة ذلك الترويج لقضية تنظيم الأسرة، الحفاظ على شباب المجتمع من بعض الأفكار الهدامة، المخدرات.... الخ.

بعض الاتجاهات الحديثة في التسويق: وتبعالتطور مفهوم التسويق ونظرا لدينامكية و استمرار تجدد الأفكار و الفلسفات المتعلقةبالتوصل لطرق أفضل لمقابلة حاجات ورغبات والحصول على درجة أعلى بإرضاء المستهلك فقدظهرت عدة مفاهيم في الآونة الأخيرة ومن بينها

1-المنظمة الموجه بالسوق The Market Driven Organigation:
تسعى الكثير من المنظمات لتطبيق المفهوم التسويقي وذلك عن طريق توجهها للسوق أو بالمستهلك وتعرف هذه المنظمة على أنها تلك المنظمة التي تكون كل أنشطتها بكل أجزائها الوظيفية موجه بهدف واحد والحصول على رضاء المستهلك ومن هنا فإن أنشطة البحث والتطوير، الأنشطة المالية، إدارة المواد البشرية، وأنشطة الإنتاج في مثل هذه المنظمات تغير رسالتها الأولى وهي العمل على إشباع الحاجات والرغبات الحالية والمحتملة للمستهلكين ومن هنا يكون دور النشاط التسويقي تزويد المنظمة بالمعلومات التسويقية بين المستهلك والمنظمة وذلك من خلال نتائج الدراسات والبحوث.
2-تسويق العلاقات Relation Ship Marketing:
هناك من ينظر إلى تسويق العلاقات أنه مرحلة جديدة من مراحل التطور للمفهوم التسويقي إن المنظمات الموجه في السوق تعمل باستخدام التسويق بالعلاقات والذي يقوم على بناء علاقة ثقة طويلة الأجل بين الشركة وعملائها ويكون الصراع في هذه العلاقة فائز وراضي win-win relation ship وتمتد هذه العلاقة لتمتد أيضا لتشمل كل من الموردين والموزعين المختلفين في النظام التسويقي.
3-التسويق الأخضر أو البيئي The Green Marketing:
يجعل من المؤسسة تمارس الأنشطة التسويقية مع الأخذ بعين الاعتبار تلك الأنشطة التي تأثر على البيئة كأن تشجع المؤسسة على إعادة تصنيع عبواتها بعد استخدام ما فيها من منتجات وقد شهد هذا المفهوم تطور بعد إحساس المنظمات بمسؤوليتها الاجتماعية اتجاه البيئة.
4-التسويق العالمي The Global Marketing :
إن التسويق العالمي هو ممارسة التسويق بمنظور أن يكون السوق المحتمل هو كل العالم وليس مجرد السوق القومي.
5-إدارة الجودة الشاملة Total Quelity Marketing :
تعد إدارة الجودة الشاملة فلسفة كاملة أو نظرية جديدة أو نمط عمل ترتكز على فكرة التحسين المستمر بشكل متنازل في كل شي المدخلات، العمليات، الخدمات، المخرجات. وترتكز أيضا على أن الإنسان هو القيمة الكبرى في المنظمة وينبغي الإيمان بقدراته وطاقته وتقوم هذه النظرية على تنفيذ العمل المطلوب على الوجه الصحيح في الوقت الصحيح ومن أول مرة دائما سعيا لتحسين المستمر من أجل تحقيق احتياجات المستهلك وصولا إلى درجة الإرضاء فالإسعاد.

المـطـلب الأول: تعريف التسويق

قد يرتئي للبعض للوهلة الأولى عند سماعهم لفظ التسويق أنه عبارة عن عملية توزيع السلع أو بيعها وهذا المفهوم التقليدي للتسويق، وفي السنوات الأخيرة جاءت مجموعة من التعريفات لتعبر عن مفهوم وأبعاد هذا النشاط وأهميته بشكل أفضل، وهذه التعريفات وإن اختلفت في الصياغة والتعبير إلا أنها لم تختلف كثيرا عن جوهر هذا النشاط .
إن كلمة التسويقMARKITING هي كلمة مشتقة من مصطلح لاتينيMARCATUSوالذي يعني السوق وكذلك تشتق من الكلمة اللاتينيةMERCARI والتي تعني المتجر.
من أبرز تعريفات التسويق .
1- تعريف مازور 1947: "خلق وتسليم مستوى معيشي أفضل للمجتمع ".
2-تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق 1960: "التسويق هو أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم.
3- تعريف ستانتون: "هو نظام كلي من الأنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع وخدمات مرضية لحاجات العملاء الحاليين و المرتقبين من مستهلكين و مستعملين صناعيين".
4- تعريف إينز1977: " أنشطة تبادلية شاملة تؤدي بواسطة أفراد وتنظيمات بهدف إشباع الرغبات الإنسانية ".
5- تعريف فيليب كوتلر1980: " العملية الاقتصادية و الاجتماعية التي تلبي من خلالها الأفراد و الجماعات حاجاتهم ورغباتهم بواسطة خلق و تبادل المنتوجات و الأفكار القيمة بالنسبة للأخر".
6- تعريف كندف وستل: "هو العملية الإدارية التي يتم بواسطتها تحقيق قدر من المواءمة بين السلع و الخدمات المنتجة من جهة وبيت الأسواق من جهة أخرى والتي تنتقل من خلالها ملكية تلك السلع والخدمات من بائعيها إلى مشتريها".
7- تعريف كينكيد: "هو عملية متطابقة يتم من خلالها مواءمة السلع والخدمات أو الأفكار لحاجات المستهلك".
8- تعريف برنج : "هو عملية تحديد الطلب للمنتج أو الخدمة وترويج المبيعات وتوزيع المنتجات للاستهلاك النهائي بما يحقق أرباحا معينة ".

المــطلـب الــثانــي: أهـمية التسويق ووظائفه

كما أشرنا في التمهيد فقد أصبح التسويق من المعلوم الهامة والحساسة في الدول المتقدمة اقتصاديا وذلك بقدرته للتعرف على حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها، فلم يعد نجاح المنظمة التجارية يتوقف على النواحي الهندسية والاختراعات فقد وصلت هذه النواحي إلى درجة عالية في البلدان المتقدمة بل إن نجاح هذه المشروعات يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع المنتجات وإشباع رغبات المستهلكين وكذلك الأمر بالنسبة للدول النامية اقتصاديا فقد أصبحت تهتم بالتسويق مستفيدة من خبرة الدول المتقدمة.
فقد بدأت معظم الدول بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية ومن الأسباب التي أدت للاهتمام بالتسويق.
1-إن التسويق يعمل على إشباع رغبات المستهلكين فهو يحقق المنافع التالية:
منفعة مكانية – منفعة زمنية – منفعة الحيازة ( التملك ).
2- التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة للمستهلكين.
3- من خلال رجال التسويق يعمل على نجاح المشروعات وارتفاع إنتاجها وأرباحها.
4- أهمية نشاط التسويق من خلال الدور الذي يقوم به قطاع تجارة الجملة وتجارة التجزئة وخطة التنمية الاقتصادية للدولة.
5- تساهم النشاطات التسويقية في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة عالية من الرفاهية.
وظائف التسويق: الوظيفة التسويقية عبارة عن مجموعة من النشاط المتخصص أو خدمة اقتصادية معينة يتم أداءها في أثناء عملية توزيع السلع و الخدمات و تحويلها من حيازة المنتج إلى حيازة المستهلك.
وقد يقوم المنتج بأداء الوظيفة التسويقية وقد يسند أداءها إلى إحدى منظمات التسويق المتخصصة الوسطية كما قد يقوم أداءها المستهلك نفسه، ويلاحظ أن أداء الوظيفة التسويقية قد يحدث مرة واحدة و قد يتكرر الأداء عدة مرات في المرحلة أو المراحل التي تمر فيها السلع و الخدمات بين المنتج و المستهلك.
وتقسيم التسويق إلى أنواع متعددة من الوظائف ما هي إلا طريقة علمية تهدف البحث و المقارنة،و الوصول إلى معرفة الطرق الأكثر كفاية واقتصادية لتأدية أي من هذه الوظائف.
1- الوظائف المتعلقة بانتقال مادي للسلع و الخدمات:
* النقل * التخزين *اللف و الحزم * التقسيم
* التدريج والترتيب ويشمل الفحص والاختيار والفرز
* تجميع السلع والمشتريات.
2- وظائف تتعلق بانتقال الملكية:
* تحديد الحاجات عن طريق جمع المعلومات .
* إثارة الطلب.
* العثور على مشترين و بائعين.
* التفاوض على السعر و الشروط.
* تقديم نصائح خاصة بالسلع.
* نقل حق الملكية.

3- وظائف متعلقة بإدارة السوق ومنشآت التسويق:
* تخطيط السياسة. * توفير رأس المال اللازم وفتح الإئتمانات والقيام بالتحصيل.
* تنظيم المنظمة وإمدادها بالتسهيلات والاستعدادات اللازمة.
* التوجيه والإشراف. * المحاسبة. * تحمل المخاطر.
يلاحظ في المجموعة التالية من الوظائف أن بعضها لا تعتبر وظائف مستعملة أو قائمة بذاتها بل إنها تعتبر جزءا من أعمال الإدارة في المنظمات التسويقية.
4- وظائف متعلقة بالسلعة و المستهلك:
* تخطيط المنتجات. * بحوث التسويق. * التنبؤ بالسوق والمنافسة.
5- وظائف متعلقة بإعداد وإدارة البرامج اللازمة لخلق المبيعات:
* الإعلان. * البيع الشخصي. * تنشيط المبيعات.
6- وظائف متعلقة بالتوسيع في البيع:
* تطوير المنتجات. * بحوث التسويق و إجراء اختيارات السوق.

* تعديل السلع الحالية وإلغاء السلع التي أصبحت غير أساسية وغير مقبولة.

المطلب الثالث: الفرص التسويقية واختيار المزيج التسويقي:
أولاً: الفـرص التسـويقيـة: يتطلب تطبيق المفهوم التسويقي الحديث دراسة وتحليل السوق المستهدف وصولا إلى تحديد الفرصة التسويقية المناسبة وذلك قبل البدء بالإنتاج وتحديد موصفاته النوعية،.فإذا كان بعض ما يتم إنتاجه لا يمكن بيعه فإن في ذلك المبرر الكافي الذي يملي على المؤسسة أن تحدد ما يجب أن تنتجه من السلع و الخدمات و تعرف الفرصة التسويقية بأنها وضع سوقي معين توجه إليه كافة الجهود التسويقية ويرتبط بظروف بيئية مفضلة كما ينطوي على احتمال نجاح مقبول.
ويمثل تحديد الفرصة التسويقية وتحليلها إحدى الخطوات الرئيسية في عملية التخطيط التسويقي الإستراتيجي، لأنها تنطوي على قرارات على جانب كبير من الأهمية، وتتعلق هذه القرارات بالجوانب التالية:
1-تحديد و تحليل الحاجات الاستهلاكية المطلوبة إشباعها.
2-تحديد المنافسين، وتحليل عناصر قوتهم وضعفهم.
3-تحديد عناصر القوة و الضعف لدي المؤسسة.
4-تحديد حجم السوق والمحلية و المحتملة، وصولا إلى تحديد الطاقة الإنتاجية المناسبة للمؤسسة.
5-تحليل الاتجاهات السائدة في السوق وعمل تنبؤات حول أكبر الاتجاهات تأثيرا على أعمال المؤسسة و عموما فإن تحديد الفرصة التسويقية يؤكد الحقائق الأساسية التالية:
1-إن نجاح أو فشل المؤسسة يعتمد بشكل كبير على الكيفية التي تدرك بـها الإدارة الفرصة التسويقية المتاحة في السوق.
2-إن المؤسسة لا تعمل في فراغ وتعد السوق نقطة البداية لأية جهود تقوم بـها،و تتأثر هذه السوق بعدد كبير من العوامل البيئية المختلفة.
3-إن هناك درجة عالية من تأثير المبادلة بين المؤسسة و البيئة التي توجد فيها.
4-إن العوامل البيئية قد تساهم أحيانا في تحقيق النجاح الكبير للمؤسسة كما يمكن أن تكون سببا فيها ينتاب المؤسسة من حالات الفشل.
ولعل من أهم القرارات التي يتعين على المؤسسة اتخاذها لتحقيق تكيفها مع المعطيات البيئية ما يتعلق باختيار المزيج التسويقي لن هذا المزيج سيحدده مدى قدرة المؤسسة على الوصول إلى سوقها المستهدفة، ومدى نجاح أدائها في تلك السوق.
فالمؤسسة يجب أن تخطط المزيج التسويقي الذي يمكنها من مواجهة ظروف ومتغيرات السوق المخدومة حيث يتطلب الأمر منها إنتاج السلعة أو الخدمة التي تمكنها من تحقيق الإشباع لحاجات ورغبات استهلاكية ويحقق لها أقصى أرباح ممكنة.
ثانيا: العناصر الأساسية للتسويق:
يتكون التسويق من عناصر أساسية أربعة وهي المنتج والسعر، التوزيع والترويج وتمثل هذه العناصر المحاور الرئيسية لأية إستراتيجية تسويقية تتبناها المؤسسة للتعامل مع السوق ونظرا لدرجة التكامل العالية والإعتمادية المتبادلة بين هذه العناصر،فإن وضعها مع بعضها في أية معادلة يشكل منها ما يسمى بالمزيج التسويقي Marketing Mix والذي يمكن تطبيقه وتكييفيه مع الأوضاع السوقية المختلفة.
1)المنتجPRODUCT:: يعرف المنتج بأنه أي فكرة IDEA أو خدمةSERVICE أو سلعة GOOD يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك من خلال عملية متبادلة بينه وبين البائع وذلك بمقابل نقدي أو عيني .
2)السعر PRICE: يعد السعر العنصر الثاني من عناصر المزيج التسويقي والذي يمثل قيمة ما يدفعه المستهلك على المنتج كما أنه الوسيلة التي تستطيع المؤسسة بواسطتها تغطية التكاليف وتحقيق من خلالها الربح ولتحديد السعر يجب مراعاة:
أ- يجب أن يغطي السعر تكاليف الإنتاج ويسمح بوجود هامش ربحPROFIT MARGIN للمؤسسة المنتجة .
ب- لابد أن ينطوي السعر على درجة من الجذب والحافزية وذلك لتشجيع المستهلك واستمالته لشراء السلعة.
ج- يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات الإنتاج من حيث الكم والنوع.
د – يجب أن يعكس السعر على مستوى الجودة والشهرة اللذين يتمتع بهما المنتج (سلعة أو خدمة ) والمؤسسة المنتجة له.
3)التوزيع ( المكان ) place: هو العنصر الثالث في المزيج التسويقي، الذي يمثل مجموعة الأنشطة التي تؤدي إلى التحريك المادي للسلع والخدمات من أماكن إنتاجها إلى الأسواق ويتكون نشاط التوزيع من ثلاث عناصر أساسية:
* العلاقات الهيكلية وتتمثل في نقل وحيازة أو ملكية السلع والخدمات.
* النقل المادي وينطوي على عملية التحريك المكاني للسلع والخدمات.
* الأنشطة المساندة وهي مجموعة الأنشطة التي تعمل على تسهيل عمليات التدفق المادي للسلع والخدمات.
4)الترويج PROMOTION: يحتل الصف الرابع من عناصر المزيج التسويقي ويشتمل على عمليات اتصال إقناعي تستهدف التأثير على المستهلك لإستمالة سلوكه الشرائي ويتم الترويج بأساليب كثيرة ومتعددة من أبرزها: الإعلان Advertising، الدعاية التجارية Problicity.، البيع الشخصي Personalsellig ، ووسائل ترويج المبيعات Sales Promotion .
كذلك فإنه لابد من النظر إلى الترويج كعنصر في نظام أعم وأشمل وهو التسويق ولهذافإن القرارات الترويجية يجب أن لا تتخذ بمعزل عن بقية العناصر الأخرى كالمنتج والسعر والتوزيع وعموما فإن الترويج يعمل على تحقيق الأهداف التالية:
1-يساعد على تزويد المستهلك بالمعلومات اللازمة عن السلع والخدمات.
2-يساعد على تكوين الصورة الذهبية عن ماركات تجارية.
3-يساعد على تعزيز المكانة التنافسية للسلعة أو الخدمة.
وتجدر الإشارة إلى أن المؤسسة قد تعتمد على مزيج تسويقي واحد للتعامل مع سوق معينة،وقد تتبنى أكثر من مزيج تسويقي للتعامل مع تلك السوق، ويعتمد ذلك على مدى التجانس النمطية اللذين تتصف بهما السوق، وتبدو الحاجة واضحة إلى تطبيق أكثر من مزيج تسويقي في ظل إستراتيجية تجزئة السوق حيث يتعين على المؤسسة التعامل مع أكثر من قطاع سوقي.

الشكل 01 المزيج التسويقي

المصدر:ناجي معلا رائق توفيق، مرجع سابق،ص 18

المطلب الرابع: البيئة التسويقية
البيئة التسويقية : تعد المؤسسة نظاما مفتوحا open system يؤثر ويتأثر بالبيئة التي تعمل فيها وتعتمد في فاعليتها على مدى التأثير الذي يحدثه التفاعل بين الطرفين وتعرف البيئة التسويقية بأنها .<< كافة القوى الموجودة داخل المؤسسة وفي المحيط الخارجي >>
وتضم البيئة التسويقية نوعين هما: - البيئة الجزئية – البيئة الكلية .
1-البيئة الجزئيةThe Micro Environment : وتتكون من:
1- الموردون The Supplers: وهم الأفراد والمؤسسات الذين يقومون بتزويد المؤسسة بمستلزمات أعمالها من موارد وتجهيزات وغير ذلك مما يلزم إنتاج وتجهيز السلع والخدمات المنتجة. فمؤسسة إنتاج السيارات مثلا تحتاج إلى الحديد والألمنيوم والإطارات وغيرها من المواد والقطع اللازمة.
2-الوسطاء التسويقيين The Marketing Intermediaries : تتكون هذه المجموعة من كافة الأفراد والمؤسسات الذين يمكن أن يساعدوا المؤسسة في بيع وتوزيع ما تنتج من سلع وخدمات إلى المستهلكين النهائيين، وتضم هذه المجموعة الوسطاء، ومؤسسات النقل المادي،بالإضافة إلى مؤسسات الخدمة وشركات التأمين والبنوك.
3-العملاءThe Customers : كل مؤسسة لها سوقها المستهدف ولابد لها من أن تكون حريصة على التعرف على حاجاته ورغباته، وتعمل على إشباعها باستمرار، وتختار سوقها من المستهلكين النهائيين الذين يقومون بشراء السلع لاستهلاكهم النهائي كما قد تختار المؤسسة لنفسها سوقا صناعية من المؤسسات التي تشتري السلع لإعادة تصنيعها.
4-المنافسونThe Competitors: نظرا لشدة المنافسة و المجالات الكثيرة التي تعمل وتزاول فيها نشاطها، فالمؤسسة الناجحة هي التي تكون أقدر من غيرها على تلبية حاجات المستهلكين و رغباتهم وتبني الاستراتجيات التسويقية الأكثر فعالية من تلك التي يتبناها المنافسون.
5-حملة الأسهم: للمؤسسة جمهور عام و يتكون من الأفراد و المؤسسات لهم علاقة أو مصلحة حقيقية أو محتملة لها أثر على نجاح المؤسسة وقدرتها على تحقيق أهدافها ومن ضمن هذه المؤسسات وسائل الإعلام، البنوك و مؤسسات المال...إلخ.
ب- البيئة التسويقية The Macro Environment: وتضم هذه البيئة الخارجية للمنظمة التي تزاول فيهانشاطها وتتكون من:
1- البيئة السكانية: و تتكون من السكان و المؤشرات المرتبطة بهم كالتعليم، العمر، الجنس، المهنة، ويلعب التركيب السكاني و التغيرات التي تتم بين عناصره دورا هاما في صياغة ووضع الخطط و البرامج التسويقية فالتغيرات التي تحدث فيها لها تأثير على المنظمة.
2- البيئة الاقتصادية: وهي تلك الحالات التي عادة تسود السوق ( رواج،كساد،تضخم) والتي تلعب دورا في تحديد الكثير من القرارات التسويقية ومن بين ذلك الدخل القومي والذي يعد من أهم العوامل الإقتصادية المحددة للطلب على السلع والخدمات بالإضافة إلى ذلك كونه محددا رئيسيا للقوة الشرائية للمستهلك.
3- البيئة التكنولوجية: يعد التقدم التكنولوجي أهم العوامل الرئيسية المحددة لنمط حياتنا، ويعد التسويق من أكثر مجالات الحياة الإنسانية تأثيرا بالإنجازات العلمية وبذلك تؤثر على المنظمة وهذا من خلال تطوير المنتجات والإختراعات والإبتكارات.
4- البيئة السياسية والقانونية: ترتبط عوامل البيئة السياسية بالنظام السياسي في الدولة،والفلسفة التي يتبناها ذلك النظام في حكم وإدارة شؤون تلك الدولة والتي تنعكس على ما تسنه من قوانين وأنظمة وتشريعات.
5- البيئة الثقافية:تتكون البيئة الثقافية من كافة المؤسسات والقوى التي تؤثر على القيم الأساسية للمجتمع فالدين كأحد المكونات الثقافية في آي مجتمع يؤثر تأثيرا مباشرا خاصة في المجتمعات الإسلامية نجد تجارة الخمور ولحم الخنازير لاتلقى رواجا كبيرا مثل ما تلقاه في مجتمعات أخرى.
6- البيئة الطبيعية والمادية: تتضمن كافة عناصر بيئتها المحيطة والإهتمام بالبيئة ليس أمرا محليا بل تعداه ليصبح ظاهرة عالمية حتى وإن كان البعض أكثر تقدما من الأخر.

المطلب الخامس: دراسة السوق وأنواعه

تعريف السوق: هناك عدة تعاريف للسوق ومن ضمنها تعريف kotler:<< السوق هو جميع المستهلكين المحتملين الذين يتشابهون في حاجاتهم ورغباتهم والذين لديهم المقدرة والرغبة في القيام بعملية التبادل من أجل إشباع حاجاتهم ورغباتهم تلك >>.
ويندرج مفهوم السوق ضمن أربعة عناصر وهي:
1 – مجموعة من المشترين لهم حاجات ورغبات مشتركة في سلعة ما.
2- المقدرة أو القوة الشرائية.
3- الرغبة في الشراء.
4- السلطة في تنفيذ الصفقات الشرائية.
أنواع الأسواق Consumer Market: تتكون الأسواق الاستهلاكية من مجموعة من المشترين الذين يرغبون في شراء السلع التي تشبع حاجاتهم الشخصية أو العائلية ويقدرون على شرائها، ولا يشترونها بقصد تحقيق الأرباح.
الأسواق الصناعية Industrial Markets: يمكن تعريف الأسواق الصناعية بأنها تلك المجموعة من المشترين الذين يشترون السلع و الخدمات، من أجل استخدمها في عملية الإنتاج و هي إما أن تكون جزء من الإنتاج نفسه ( كالمواد الأولية ) أو تستعمل لتسهيل عملية الإنتاج ( كالشحوم، الزيوت، الطاقة ). (1).
وهناك اختلاف بين المستهلك النهائي و الصناعي من خلال النقاط التالية:
1- يتصف المستهلك الصناعي بالرشد والتصرف في حدود ميزانيته وسياسته بينما المستهلك النهائي يؤثر في معظم قراراته بالدوافع العاطفية.
2- يتصف المستهلك الصناعي بشراء كميات كبيرة بينما المستهلك النهائي يشتري لسد احتياجات الاستهلاكية ويمكن تقسيم الأسواق الصناعية إلى:
أسواق المنتجين : وتتكون من تلك المؤسسات التي تشتري السلع والخدمات لاستخدامها في إنتاج سلع وخدمات أخرى مع إعادة بيعها وتتميز بخصائص أهمها:
* قلة المشترين.
* تركيزهم الجغرافي في بقعة معينة.
أسواق إعادة البيع: والمقصود بهذه الأسواق الوسطاء كتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يشترون السلع الجاهزة ( تامة الصنع ) من أجل إعادة بيعها وتحقيق الربح. وتجار الجملة يشترون السلع لبيعها لتجار التجزئة الذين بدورهم يعيدون بيعها للمستهلكين النهائيين.
الأسواق الحكومية: يمكن للحكومة أن تدخل السوق كمشتري لتوفير السلع والخدمات الضرورية لأداء مهامها وتنفيذ مشاريعها لخدمة المواطن فمثلا: تقوم الدوائر الحكومية بشراء السلع والخدمات لإنشاء الطرق

[الاء المهلهل]

المبحث الثاني: ماهية الإستراتيجية
المطلب الأول: مفهوم الإستراتيجية STRATEGY CONCEPT
الإستراتيجية مفاهيم متعددة تناولها العديد من الباحثين والمتخصصين في الشؤون الإستراتيجية وبطبيعة الحال يتوقف المعنى المقصود بالاستراتيجية على التعريف الذي يتم قبوله، فمن الناحية اللغوية يمكن تعريف كلمة استراتيجية بأنها خطة أو سبيل للعمل، والذي يتعلق بجانب عمل يمثل أهمية دائمة المنظمة ككل وبطبيعة الحال فإن هذا المفهوم لا يعكس المضمون العلمي للإستراتيجية حيث لا يمكن دائما تحديد تلك الأعمال ذات الأهمية الدائمة للمنظمة ككل، وعليه فقد ازداد الاهتمام بتحديد مفهوم الاستراتيجية بحيث يمكن أن تساعد في تطبيقها واستخدامها من قبل القائمين على ممارسة العمليات الإدارية للمنظمة ووفقا لوجهة النظر هذه فإن الاستراتيجية هي خطط وأنشطة المنظمة التي يتم وضعها بطريقة تضمن خلق درجة من التطابق بين رسالة المنظمة وأهدافها وبين هذه الرسالة والبيئة التي تعمل فيها بصورة فعالة وذات كفاءة عالية.
تعريف الإستراتيجية: لقد قدم للاستراتيجية عدة تعاريف من بعض المفكرين ومن أهمها وأشهرها.
1- تعريف الفريد شاندليرALFRID CHANDLER: الذي يعتبر من أوائل المهتمين بموضوع التنظيم والاستراتيجية بالمؤسسة الاقتصادية أن الاستراتيجية تمثل: "سواء إعداد الأهداف والغايات الأساسية للمؤسسة أو اختيار خطط العمل وتخصيص الموارد الضرورية لبلوغ الغايات".
2- تعرف R.A.THIETART: إذ عرف الاستراتيجية "هي مجموعة القرارات والحركات المرتبطة باختيار الوسائل وتم فصل الموارد من أجل الوصول إلى الأهداف".
3- تعريف JAUCH GLEUCK 1988: بكونها خطة موحدة وشاملة ومتكاملة تربط المنافع الإستراتيجية للمنظمة بالتحديات البيئية، والتي تبني لتأكيد تحقيق الأهداف الأساسية للمنظمة من خلال التنفيذ المناسب.
4- تعريف PEARCE and ROBINSON: "خطط مستقبلية طويلة الأجل وشاملة تتعلق بتحقيق التوافق والإنسجام بين البيئة التنافسية وقدرة الإدارة العليا على تحقيق الأهداف".
5- تعريف BYARS: "هي عملية تحديد الأهداف والخطط والسياسات المناسبة للظروف البيئية التي تعمل في ظلها المنظمة، والتي تتضمن عملية تحديد وتقويم البدائل المتوفرة ".
6- تعريف بورتر: "بناء وإقامة دفاعات ضد القوى التنافسية، أو إيجاد موقع في الصناعة حيث تكون القوى أضعف".
7- التعريف الأمثل:" أن الإستراتيجية هي مجموعة السياسات والأساليب والخطط والمناهج المتبعة من أجل تحقيق الأهداف المسطرة في أقل وقت ممكن وبأقل جهد مبذول".
المطلب الثاني: نشأة الإستراتيجية
لقد استعملت كلمة استراتيجية قديما في الاستعداد والتهيؤ للحرب بتحديد خطة حركات الجيش بشكل عام لتحقيق هدف معين وهذه الكلمة لغويا تعني فن الجنرال وهي ذات مصدر يوناني STRATEGOS وتتميز الاستراتيجية عن التكتيك لعموميتها فالأولى هي المسؤولة عن مجموع الحرب المعتبرة ككل غير قابل للتقسيم هدفها النصر في حين أن التكتيك يعني حركة القوى في حضور العدو بميدان المعركة في عملية أو اشتباك معين ولما كانت المعارك والحروب عامة لا ترتبط فقط بالجيش أو الجيوش المتقابلة وبميدان الحرب بل بعدد من العوامل والأطراف مثل الارتباط بخطوط الإمداد والتموين وبخطوط الاتصال والمعلومات والجانب المعنوي للحرب الذي قد يكون لد الدور الحاسم في النهاية.

المطلب الثالث: مستويات الإستراتيجية

بشكل عام هناك ثلاثة مستويات للإستراتيجية هي:
·مستوى الإدارة العليا.
· مستوى الإدارة الوسطى.
· مستوى الإدارة الدنيا.
حيث لكل مستوى من هذه المستويات استراتيجية خاصة. ولتطبيق أي خطة لا بد من استخدام الأفق الزمني وهناك تقسيم آخر حسب المجاميع كما يلي:
·الإستراتيجية الكبرى.
· استراتيجية البرامج.
· الإستراتيجية التفصيلية.
وقسم آخر يقسم الإستراتيجية إلى:
·استراتيجية المنظمة العامة.
· إستراتيجية الأقسام والوحدات.
وتشمــل:
·استراتيجية الإنتاج.
· استراتيجية التسويق.
· استراتيجية المالية.
·استراتيجية الأفـــراد.
المطلب الرابع: حدود وتقييم الإستراتيجية
1- حدود الإستراتيجية: يضيف BARLETT AND GHOSHAL الإستراتيجيات التسويقية إلى:
أ- الإستراتيجية العالمية: وهي التي يتم فيها تطوير المنتجات والإستراتيجيات لإستغلال سوق عالمية أحادية موحدة متكاملة وقد تركز إستراتيجية التسويق العالمية على تحقيق مناطق أو الكلفة من خلال عمليات تتم على نطاق عالمي.
ب- الإستراتيجية الدولية: هي التي تركز على انتقال الخبرة من الدولة الأصلية إلى السوق الأجنبية.
ج- الإستراتيجية المحلية
2- مدى الحاجة لإستراتيجيات تسويقية بديلة: غالبا ما تطرأ تغيرات على البيئة الخارجية للمؤسسة وهذه أحداث غير عادية تجعل التنبؤات السابقة لا تحمل أي معنى ومن هذا المنطق يجب على المنظمة وضع خطط للطوارئ واستراتيجيات بديلة تتكيف مع هذه التغيرات غير المتوقعة بصورة منطقية، رشيدة تفاديا للارتباك، التسرع، التأخير في إتخاذ القرار.
3- تقييم الإستراتيجيات التسويقية قبل تنفيذها: قبل توجيه المنظمة الإستراتيجيات التسويقية إلى برامج عمل يتعين عليها أن تقوم بتقييمها بواسطة جملة من المعايير التي تتمثل فيما يلي:
أ- التوافق الداخلي: وهو أن تتوافق الإستراتيجيات التسويقية مع رسالة المنظمة وأهدافها.
ب- التوافق الخارجي: على المنظمة أن توفق بين الإستراتيجية التسويقية والبيئة الخارجية.
ج- الأفق الزمني المناسب: لابد على المنظمة أن توافق المنظمة بين الإستراتيجيات التسويقية والإطار الزمني الخاص بالهدف التسويقي الذي تسعى على تحقيقه.
د- عنصر المخاطر: على المنظمة معرفة الموارد الإجمالية المتاحة لهاته الإستراتيجيات فمثلا: إذا تعرضت الإستراتيجية للفشل فهل يترتب على ذلك تعريض الهدف الإجمالي لخطر عدم التحقيق وهنا لابد أن تعلم هل أن مخاطر الفشل تزيد كلما إمتدت لفترة زمنية.
هـ- أخذ ردود فعل المنافسين في الحسبان: يجب التأكد ما إذا كانت الإستراتيجية تقوم على توقع ردود فعل المنافسين والإحتياط ضدها مع أخذ كافة الإستعدادات قبل ردود فعل المنافسين.
المطلب الخامس: الإدارة الإستراتيجية وأهميتها
تعد الإدارة الإستراتيجية وبمختلف مداخلها إطار شموليا ومتكاملا لدراسة وتحليل كل الأنشطة والعمليات ضمن إطار المنظمة وذلك من خلال العلاقة التأثيرية بين المنظمة وبيئتها وبما ينعكس إيجابيا على تحسين كل من مركزها وأدائها الإستراتيجي.
1-تعريف الإدارة الإستراتيجية: " هي تلك العملية اللازمة لوضع وتنقيع وتطبيق بعض التصرفات اللازمة لإنجاز بعض النتائج المرغوب فيها".
2-تعريف 1988 CLEUCK JAUCH: " أن الإدارة الإستراتيجية سلسلة متصلة من القرارات والتصرفات التي تؤدي إلى تنمية أو تكوين استراتيجية أو استراتيجيات فعالة تساعد في تحقيق أهداف المنظمة ".
3-تعريف KOTLER 1980: "هي عملية تنمية وصياغة العلاقة بين المنظمة والبيئة التي تعمل فيها من خلال تنمية أو تحديد رسالة وأهداف واستراتيجيات".
4-تعريف DALIO 1995: "هي علم وفن وصياغة وتطبيق وتقديم القرارات الوظيفية المختلفة التي تمكن المنظمة من تحقيق أهدافها".
5-تعريف HEAGER 1990: "هي مجموعة القرارات والممارسات الإدارية التي تحدد الأداء الطويل المدى لمنظمة ما ويتضمن ذلك وضع الإستراتيجية وتطبيقها والتقويم والرقابة ".
أهمية الإدارة الإستراتيجية: يمكن حصرها ببعض النقاط المركزة:
1-تركيز على المنظمة ككل فهي تهتم بالأعمال اليومية والمشاكل وتركز على نمو وتطوير المنشآت بصورة عامة.
2-تمكن منظمة من أن تكون فعالة في تحقيق أهدافهــا.
3-تمكن المنظمة من أن تكون أكثر إطلاعا واستجابة بمتغيرات البيئة.
4-تمكن المنظمة من أن تكون مرنة وأكثر تكيفا مع المستجدات أو الظروف المحيطة بها.

الفصل الأول: التخطيط وأهميته في التسويق

المبحث الأول:مفهوم التخطيط
يعتبر التخطيط جزءا هاما من الوظائف الإدارية حسب مختلف المختصين ابتداء من أب الإدارة الحديثة Fayol حيث يقدم التقدير على رأس المهام الوظيفية الإدارية وأخذ نفس المكانة لدى مختلف المتخصصين لحد اليوم لقد قدمت للتخطيط تعريفات عديدة, إنطلاقا من وجهات نظر مختلفة وفي أزمنة مختلفة أيضا وسوف نعرض عدد منها دون مسح كلى لها.
المطلب الأول:تعريف التخطيط
1- تعريف w.h.newman: يعني البحث عن ما يجب فعله, وكما نعنيه هنا التخطيط كمجال واسع من القرارات وتحديد أهداف واضحة باختيار سياسات ووضع برامج وحملات والبحث عن طرق وإجراءات محددة وإعداد جداول يومية.
2- تعريف r.l.ackoff: التخطيط يعني المستقبل المرغوب وكذا الوسائل الحقيقية للوصول إليه.
3- تعريفm.gervais : يرتبط التخطيط في المؤسسة بالمحبط وهو الأقرب إلى الحقيقة وأكثر استجابة إلى مفهوم المؤسسة كنظام مفتوح فهو يرى التخطيط عملية منهجية ومستمرة لمستقبل المؤسسة.
4-تعريف آخر: التخطيط هو أن نفكر مقدما فيها يجب عمله وفي كيفية القيام بالعمل المطلوب.
5- تعريف آخر :هو أن تصمم اليوم ما نقوم به في الغد وهو أن نتعرف على مواقع الإقدام قبل أن نتحرك خطوة إلى الأمام.
6- وأيضا: "التخطيط ينطوي على تحديد أهداف ورسم سياسات ووضع طرق عمل وبرامج لفترة أو فترات مستقبلية".
المطلب الثاني: طرق وأهمية التخطيط
توجد ثلاث طرق رئيسية لممارسة التخطيط وهي:
1- التخطيط من الأعلى إلى الأسفل Top Down Planning :تقوم الإدارات العليا بتحديد الأهداف والخطة العامة للمؤسسة, وكذلك الأهداف والخطة الخاصة بكل وحدة تنظيمية.(الشكل1)
الشكل 1: التخطيط من الأعلى إلى الأسفل
[url=http://up20.net][/url]
تقوم هذه الوحدات بتنفيذ الخطط في محاولة لتحقيق الأهداف التي حددتها لها الإدارة العليا. يلاحظ الأسلوب في التخطيط في المؤسسات العامة، وكذلك في بعض المؤسسات الخاصة التي يتبع فيها أسلوب الإدارة الأوتوقراطية
2-التخطيط من الأسفل إلى الأعلى bottom up planning: تعتمد هذه الطريقة فلسفة معاكسة تماما للطريقة الأولى، وتعكس الأسلوب الديمقراطي في الإدارة، حيث تقوم كل وحدة تنظيمية بتحديد أهدافها ووضع الخطط الخاصة بها، ومن ثم تقوم الإدارة بتحديد الأهداف والخطة العامة للمؤسسة
(شكل2).
الشكل2: التخطيط من الأسفل إلى الأعلى
[url=http://up20.net][/url]
1- التخطيط أعلى-أسفل-أعلى top down up planning: يطلق البعض على هذه الطرية إسم التخطيط على الطريقة اليابانية أو الإدارة بالمشاركة participative management وكانت المؤسسات اليابانية هي السباقة في استخدامها من خلال إشراك المسؤولين على كافة المستويات الإدارية في تحديد أهداف وحداتهم التنظيمية, وفي وضع الخطط اللازمة لتحقيق هذه الأهداف , تبدأ الإدارة العليا بتحديد أولي للأهداف العامة للمؤسسة, وتطلب من الإدارات الوسطى أن تضع أهدافها وخططها, ثم تقوم الإدارة العليا بتقييم هذه الأهداف والخطط. ومن ثم صياغة الخطة العامة, وتشارك الإدارات الوسطى في وضع خططها النهائية بما ينسجم مع هذه الخطة.(الشكل3)

الشكل3 التخطيط على الطريقة اليابانية

أهمية التخطيط:
1 التخطيط ضرورة لتحقيق الأهداف
2 التخطيط يزيد الوعي تجاه الأهداف
3 التخطيط يعمل على ترشيد النفقات
4 التخطيط هو الطريق للرقابة الفعالة
5 التخطيط مطلوب في جميع المستويات الإدارية
المطلب الثالث: أنواع التخطيط
تستخدم المؤسسات أنواعا مختلفة من الخطط:
1- الخطة الاستراتيجية strategic plan: كما تحدد الخطة الاستراتيجية الأهداف في شكل كمي وغير كمي للفترة التي تغطيها الخطة, كما تغطي الخطة الاستراتيجية الأسلوب الذي يتبع في اقتناص الفرص, وفي تحاشي او مواجهة التهديدات, كما تفتح المجال لبحوث التسويق وتقارير رجال البيع من الميدان للمساعدة في تحديد الفرص ومواقع التهديدات, بالإضافة إلى ذلك فان الخطة توضح المجالات الداخلية في المؤسسة والتي تحتاج إلى الدعم والتقوية.
2- خطة التنمية development plan: وتعطى البحوث والتنمية وخطط التوزيع وخطط التخلص من السلع أو الأقسام غير المربحة, ومجالات النشاط الجديدة المطلوبة لمقابلة الأهداف الربحية الخاصة التي يجب الاضطلاع بها لمقابلة الخطط وأنواع الرقابة المطلوب إقامتها.
3-خطة العمليات operations plan: وتعطي الأشياء التي يجب على كل قسم في المؤسسة أن يقوم بها أهداف السنوات الخمس وأهداف كل سنة قادمة من الميزانيات المطلوبة فتعطى خطة العمليات أشياء مثل: الأهداف الخاصة بالمبيعات والإيرادات السنوية, الخطط السوية لكل سلعة رئيسية, مهمات الخطة الاستراتيجية, الاتفاقات الرأسمالية, ميزانية السنوات الخمس.
التخطيط حسب المستويات الإدارية: التي تضطلع به إلى تخطيط استراتيجي وتخطيط تكتيكي وتخطيط تشغيلي أو تنفيذي, ويمكن أن نقول بصفة عامة أن الإدارة الدنيا تعنى بالتخطيط التشغيلي, بينما تقوم الإدارتين الوسطى والعليا بالتخطيط التكتيكي والاستراتيجي.
1- التخطيط الاستراتيجي strategic planning: وتضطلع به الإدارة العليا من اجل أن تغطي مساحة زمنية طويلة تمتد من سنة إلى خمس سنوات عادة, وينطوي التخطيط الاستراتيجي على وضع أولويات وتصميم استراتيجيات ووضع برامج ورسم سياسات بغرض توفير واستخدام موارد المؤسسة من اجل تحقيق الأهداف الموضوعة ويحتاج التخطيط الاستراتيجي إلى الكثير من المعلومات عن الظروف الخارجية المحيطة بالمؤسسة.
2- التخطيط التكتيكي tactical planning: وهو يعطي فترات زمنية قصيرة نسبيا لا تزيد عن سنة, وتضطلع به الإدارة الوسطى والغرض منه دعم التخطيط الاستراتيجي, ومراجعة مدى قوة وصحة الأهداف والاستراتيجيات البديلة, والتقدم باقتراحات لبدائل تكون موضع دراسة وتحليل, والتأكد من أن موارد معينة قد تم تخصيصها لتتماشى مع الاستراتيجيات المعتمدة ويجب توفر درجة عالية من المرونة في اختيار الأساليب المستخدمة في وضع ومراجعة البدائل الاستراتيجية إلا انه يجب الأخذ في الاعتبار مطالب الإدارة فوق وتحت مستوى الإدارة الوسطى.
3- التخطيط التشغيلي أو التنفيذي operational planning: وهو الذي يعنى بتخطيط الأنشطة المطلوبة لتحقيق نتائج معينة, وتضطلع به الإدارة الدنيا وعند هذا المستوى يركز المديرون, مثل رؤساء العمال, على التخطيط من ساعة لساعة أو من يوم إلى يوم أو من أسبوع إلى أسبوع للعمليات المطلوب إنجازها وتزويد الإدارة الوسطى ومنها إلى الإدارة العليا بتقارير عن النتائج الايجابية والسلبية على السواء كما يكون مطلوب من الإدارة الدنيا أن تبدي رأيها بخصوص إمكانية تحسين الأساليب والمعايير والطرق والسياسات بغرض تخطيط الأنشطة التشغيلية بشكل يكون أكثر كفاية واقتصادا.
التخطيط حسب الزمن, المجال, المستوى والطبيعة
1- حسب الزمن: هناك خطط للمدى الطويل وهي عادة في مجال زمني من خمسة إلى عشرة سنوات وأخرى متوسطة من سنتين إلى خمسة سنوات والقصيرة خلال سنة واحدة وتكون عادة موزعة إلى موازنات تقديرية فصلية أو شهرية وهذه بدورها توزع فيها عناصر الوسائل والأهداف حسب الأسابيع والأيام.
2- حسب المجال: مخططات حسب مختلف أقسام ومجالات نشاط المؤسسة من خطة التوزيع إلى خطة الإنتاج وخطة الاستثمار, تكوين الموارد البشرية والبحث وغيرها وهي توزع حسب الزمن مع مراعاة التنسيق بين مختلف هذه الوظائف والزمن في نفس الوقت
3- حسب المستوى: هناك الخطة العامة وخطط النشاطات وهذه الخاصية تكمل خاصية التوزيع حسب المجال.
4-حسب الطبيعة: من الخطة الاستراتيجية التي تتميز بالشمولية والمرونة وبالاتصال المستمر بالمحيط عن طريق نظام المعلومات, ونقص والدقة إلى حد ما في الإجراءات الإدارية التي تعتبر عملية التنفيذ ومتابعة الخطة.
المطلب الرابع : مميزات التخطيط
إذا كان التخطيط الجيد يسمح بتحقيق كل هذه المزايا المذكورة لاحقا فإنه لا يعني أن وضع خطة مقبولة تؤدي على حتما دون تدخل عدد من العوامل ابتداء من قدرات المديرين على الإدارة والتصور والتقييم والإتصال، ومدى وعي مختلف مستويات التنفيذ للخطة، سواء بإشراكهم فيها استشارة وحوار أو بشرحها لهم وإقناعهم بشكل كاف ومرض لهم، ولأن الخطة هكذا فيجب أن ندرك مميزاتها وأهمها:
1- الخطة هي نتيجة منهجية عقلانية تتعلق بعملية اتخاذ القرار بأكثر من عامل.
2- التخطيط لا يعني التقدير وإنما تصور المستقبل المرغوب فيه.
3- التخطيط ليس فقط القيام بتقديرات ولكن هو إرادة عمل.
4-التخطيط والتقدير للمستقبل يأخذ بعين الاعتبار إمكانية المؤسسة.
5-عند القيام بالتخطيط يتم ضمنيا تحديد المخاطر الممكن مواجهتها.
6-التخطيط يعني عددا من أساليب التحليل واتخاذ القرار .
الخطة وعلاقتها بالإستراتيجية كما أنها تحدد على أساس الأهداف.
المبحث الثاني: أهمية التخطيط التسويقي
المطلب الأول: تخطيط إستراتيجية التسويق
إن تخطيط استراتيجية التسويق يعتبر فن أكثر من علم، والقدرة على الابتكار هي أهم أسباب النجاح وسوف نقدم في هذا المطلب الخطوط العريضة لإعداد استراتيجية التسويق، وسوف نقارن بين استراتيجية التسويق على مستوى المنتج والنشاط.
أولا: إعداد استراتيجية التسويق أتضح لنا مما سبق أن جميع أعمال التسويق يجب أن تحدد بدلالة إمكانية وقيود المؤسسة وخصائص المنافسة، وهو ما يعني تبني استراتيجية تسويقية معينة والتي يمكن تعريفها بأنها نظام يشتمل على تحليل الفرص الموجودة في السوق، وعلى إختيار هدف وموقع ومخططات عمل وأسلوب مراقبة يسمح للمؤسسة بإنجاز مهمتها أو بلوغ أهدافها.

الشكـل يوضح إعداد استراتيجية التسويق

[url=http://up20.net][/url]

ونستطيع أن نجمل مختلف المراحل والمتغيرات المتداخلة في تحديد استراتيجية التسويق فيما يلي:
الشكــل التالي المتغيرات المتداخلة في تحديد استراتيجية التسويق
[url=http://up20.net][/url]
ثانيا: استراتيجية التسويق على مستوى المؤسسة إن تحديد وتعريف استراتيجية التسويق على مستوى المؤسسة يمر حتما عبر تحديد ودراسة العناصر الأساسية:
·المهنـة: على المؤسسة أن تحدد مهنتها قبل تحديد استراتيجيتها التسويقية، المهنة هي سبب وجود المؤسسة وهي التي تعطي خصوصيتها وهويتها وتصبح تعبر عن مرجعها في جميع القرارات التي تتخذها، وتعتبر المهنة بمثابة المهارة المقدمة من طرف المؤسسة أي الكفاءة المتميزة التي تملكها والتي تميزها عن بقية المنافسين.
· ميدان الأنشطة الإستراتيجية (DAS) : يعتبر مفهوم المهنة مفهوما شاملا في حين أن إعداد الإستراتيجية لا يسمح بتقدير الموقع التنافسي للمؤسسة ولا بتعيين الإختيارات الإستراتيجية وعليه يصبح من الضروري اعتبار وتحليل مختلف أنشطة المؤسسة للتمكن من تحليل التوقعات المتعلقة بهذه الأنشطة مما يمكن من تقييم وتثمين الوضعية العامة للمؤسسة، لهذا يصبح من الضروري القيام بتقطيع يسمى " التقطيع الإستراتيجي الكلي " والذي يتضمن تقسيم أنشطة المؤسسة إلى قطاعات متجانسة تسمى " ميادين الأنشطة التسويقية " كما تسمى أيضا " وحدات التخطيــط ".
يتكون ميدان النشاط التسويقي الإستراتيجي من العديد من الثنائيات منتج – سوق موجهة لنفس المجموعة من الزبائن لها نفس التكنولوجيا ومنافسين محددين، أي أن وحدة التخطيط هي مجموعة من المنتجات تتقاسم نفس الموارد في مواجهة نفس المنافسين ويمكنها أن تمثل إستراتيجية خاصة.
ثالثا: استراتيجية التسويق على مستوى النشاط والمنتج، يتطلب تحديد استراتيجية التسويق على مستوى النشاط والمنتج ما يلي:
· تشخيص النشاط ( الداخلي والخارجي ).
· تحديد أهداف النشــاط.
· تحديد استراتيجية التسويق على مستوى المنتج (اختيار الأسواق المستهدفة والمزيج التسويقي).
المطلب الثاني: صياغة الخطة التسويقية وأهميتها
أولا: صياغة المخطط التسويقي: يعتبر المخطط التسويقي أحد النتائج النهائية لعملية التخطيط الإستراتيجي على مستوى المؤسسة ككل، فلابد إعداد استراتيجية التسويق الرئيسية أن تعد البرامج التسويقية من طرف الإدارات الوظيفية، وتتضمن هذه البرامج الأهداف المحددة التي تتماشى مع الإستراتيجية الرئيسية والتي تساهم في تحقيق أهداف التسويق العامة، كما تتضمن هذه البرامج الخطوات ما سيتم علمه في المستقبل ؟ ومن سيقوم بهذا العمل ؟ ومتى ؟ وما هي النتائج المتوقعة لهذه الأعمال ؟ بإعتماد على مدخلات من المراجعة الإستراتيجية ومن نظام المعلومات التسويقي ومن أنظمة المعلومات الأخرى في المؤسسة ويتم صياغة كل هذا في مخطط تسويقي الذي يصبح بمثل الوثيقة المركزية عند تخطيط وتنفيذ ومراقبة جميع الأنشطة التسويقية، حيث أنها تحدد الإستراتيجيات والخطط والبرامج الضرورية ثم توضع هذه العناصر المختلفة في صورة نظام متكامل الذي يعبر عنه بالمخطط التسويقي.
ومن أكبر مظاهر التسويق في المؤسسة هو وجود مخطط التسويق، والذي يعتبر وثيقة مكتوبة تضم ولفترة معينة كل القرارات التجارية المتخذة من طرف المؤسسة، ونعرض هذه الوثيقة الطريقة المتبعة والواجب إحترامها في الخطوات المقبلة مما يسهل تناسق وسير النشاطات المتعلقة بالسوق، وفي هذا الإطار يمثل مخطط التسويق مرجعا لكل المتدخلين وقاعدة مقارنة لتقييم نتائج وأداء وظيفة التسويق، ومنه فمخطط التسويق يلخص الإستراتيجية الرئيسية والبرامج التسويقية المعاونة في شكل وثيقة مكتوبة مما يوفر الوقت والجهد المبذول والأموال المخصص لهذه الإستراتيجية وهذه البرامج التسويقية.
ثانيا: أهمية الخطة التسويقية وأهدافها: وتعتبر الخطة التسويقية في كثير من المؤسسات كوثيقة أساسية موجهة إرضاء مجلس الإدارة ويعتقد الكثير من المخططين أنهم، بصفتهم مسيرين، يستطيعون العودة إلى إهتماماتهم الإعتيادية بمجرد الإنتهاء من إعداد الخطة إعتقادا منهم أن عملية التخطيط وتنفيذ الخطة عمليتين منفصلتين في المخطط من طرف المسؤولين كأداة تسويقية فإن المال والجهد المبذولين في إعدادها قد بذرا، إضافة إلى الوقت الذي استغرقته عملية التخطيط لذلك على مدير التسويق بفهم بأن التخطيط التسويقي وثيقة تطبيقية تستعمل في تحضير وتسيير الأنشطة التسويقية وتعتبر أحد القواعد الأساسية لتقييم أداءات المسيرين المعنيين وتظهر أهمية الخطة التسويقية في النقاط التالية:
· تسهيل تنفيذ إستراتيجية التسويق: إن المخطط التسويقي يستطيع أن يساهم بشكل كبير في تنفيذ استراتيجية التسويق لأنه يحدد بصفة دقيقة الأهداف بعيدة المدى والمؤشرات الرقمية الإجمالية للأداءات والواجب تحقيقها في الثلاث أو الخمس السنوات المقبلة، محددة بالحجم وبرقم الأعمال ويقسم السوق، وبمقدار الربح المتوقع بصفته الهدف الأساسي للمؤسسة.
· تسهيل بلوغ الأهداف التسويقية: يساهم المخطط التسويقي في بلوغ الأهداف التسويقية المحددة، لأنه يحدد بشكل مضبوط هذه الأهداف بإختلاف الآجال كما يحدد الأشخاص والهياكل الضروريين والمؤهلين لإنجاز الأهداف بإتباع برامج العمل والجداول الزمنية المحددة في المخطط.
· معرفة تكاليف التسويق: إن الميزانيات وحسابات النتائج التقديرية وجداول القيادة الموجودة في المخطط تساعد على تحديد تكلفة الآداءات التسويقية البيعية المحتملة للمؤسسة وتقدير التكاليف اللازمة والأرباح المتوقعة، حتى يمكن تقدير إمكانية تطوير تنمية المنتج.
المطلب الثالث علاقة تخطيط التسويق والتخطيط الإستراتيجي
يحتل التسويق مكانة هامة في نظام التخطيط العام للمؤسسة، حيث يقدم الجزء الأكبر من المعلومات التي تساعد على حالة تشخيص المؤسسة، كما انه يحدد الأهداف التجارية التي تتزامن مع الأهداف العامة للإستراتيجية الكلية للمؤسسة وتعتبر استراتيجية التسويق واحدة من بين الإستراتيجيات التحتية التي تساهم في مخطط تطوير المؤسسة بإشتراك مع بقية الإستراتيجيات ويمكن أن تظهر أهمية تخطيط التسويق في التخطيط الإستراتيجي كما يلي:
1. تقييم نفوذ المؤسسة في السوق: إن نجاح المؤسسة يتأثر كثيرا بالمدى الذي يحقق التوازن بين الظروف البيئية وإمكانيات المؤسسة، والمشكلة التي تواجه التخطيط الإستراتيجي هو التغير المستمر في هذين العنصرين مما يؤدي إلى استمرار التغير في التوازن إلى نمو المزيج.
وبالإعتماد على التخطيط التسويقي يظهر التخطيط الإستراتيجي إمكانيات التوغل التالية:
1- القطاعات المستغلة: عادة ما تكون القطاعات مقسمة إلى القطاعات التي تظهر التوقعات إمكانية التوسع والنمو فيها والقطاعات التي تتجه نحو الإستقرار، والقطاعات الموجودة في عتبة الإنهيار، يسمح هذا التقييم بفهم التطور المحتمل وحاجات وحوافز كل قطاع، ومنه إتخاذ الإجراءات المنافسة لبلوغ كل قطاع أو إعادة التفكير في نموذج التقسيم.
2- أقسام السوق المحتملة: تحتل أقسام السوق التي تحتلها المؤسسة بالنسبة إلى قسم السوق الإجمالي لمعرفة إمكانية توسع هذا القسم بالمنتج، وبرقم الأعمال وبالهامش والمردودية فمقارنة أقسام السوق لمختلف منتجات المؤسسة يؤدي إلى معرفة فيما إذا كانت المؤسسة تتطور بشكل يتوازن في جميع الأسواق الممكنة أو إذا ما كان هناك منتج مؤهل لإحتلال موقع المسيطر، غالبا ما يكون الموقع الإستراتيجي ضعيف إذا كانت الأقسام المحتملة أقل عددا وتعتمد على منتجات تقترب من مرحلة الإنهيار.
3- أنواع المنتجات المباعة: تعتبر محل العديد من التحاليل، قد يقيم كل منتج على أساس دورة حياته وتأثير ذلك على المبيعات المتوقعة، أو يقيم على أساس العلاقة جودة – سعر لكل منتج.
2. الفجوة الجزئية: تخص الحاجات المشبعة بشكل يسيء ويمكن السيطرة عليها بإدخال تحسينات على المنتجات الموجودة مثل: تنويع الخدمات، إدخال إستعمالات جديدة للمنتج وتغيير صورته.
3. الفجوة الكلية: تخص حاجات مخفية غير مشبعة يجب إكتشافها وإشباعها بمنتجات جديدة.
4. تحديد محفظة المنتجات الجديدة: إن المقارنة بين الإمكانيات الموجودة وجرد الفرص الجديدة عن طريق تحديد الفجوات السوقية، يسمح بتحديد الثنائيات منتجات – أسواق بالشكل الذي يسمح للمؤسسة بالتوغل بنجاح في السوق والتخلي عن المنتجات التي تتعرض لخطر الإنهيار خلال الفترة القادمة.
علاقة تخطيط التسويق بإستراتيجية التسويق
نحن نعرف أنه كلما كان هناك الإعداد لإستراتيجية فإنها حتما ستتعرض للعديد من الصعوبات والقيود كما هو الحال لإستراتيجية التسويق التي تجد في طريقها العديد من الصعوبات والقيود كما هو الحال لإستراتيجية التسويق التي تجد في طريقها العديد من الصعوبات القائمة في البيئة التي تعمل فيها المؤسسة والتي سوف تطبق فيها الإستراتيجية المفتوحة فمثلا: الإستراتيجية مقيدة بطلب المستهلكين في أسواق معينة لذلك لا بد أن تتناسب الإستراتيجية مع تلك الظروف و إلا لن يكتب لها النجاح المنشـــود، إن المهمة الأساسية للإدارة الإستراتيجية هي إعداد خطة زمنية طويلة الأجل تحقق معدل نمو مناسب كما تحقق معدل مرتفع للعائد في الإستثمار بالحصول على مركز تسويقي وتنافسي مميز، وتعتبر هذه الخطة أحد مخرجات عملية التخطيط الإستراتيجــي.

الفصل الثاني: استراتيجيات التسويق

المبحث الأول: استراتيجية المزيج التسويقي:
يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر أساسية ولكل عنصر استراتيجيات خاصة به وسوف نتعرض لها بالتفصيل:
المطلب الأول: استراتيجية المنتج: للمنتج عدة استراتيجيات من بينها ما يلي:
01- استراتيجية تطوير جودة المنتج: وتهدف هذه الاستراتيجية إلى رفع من مستوى أداء المنتج، وخاصة فيما يتعلق بطول عمره، ومتانته وسرعته، ومذاقه وخاصة إذا ركزت في الدعاية الترويجية على جودة المنتج.
02- استراتيجية تطوير خصائص المنتج: وتهدف هذه الاستراتيجية إلى إضافة سمات مميزة جديدة إلى مضمون المنتج كالحجم أو الوزن أو المادة الأولية أو أي إضافة أخرى تضيف إلى المنتج قيم كالأمان والملائمة ولها عدة مزايا:
- تقديم دعاية مجانية لمنتجات المؤسسة.
- بناء صورة حسنة للمنتج في أذهان المستهلكين.
- الإسهام في بناء الولاء للسلعة.
03- استراتيجية تحسين تصميم المنتج: وتهدف إلى تدعيم الجوانب الجمالية في تصميم المنتج ومضمونه، وهي تقديم نماذج متلاحقة وتكون المنافسة على أساس تقديم أكثر النماذج لا على أساس الجودة لها سلبيتين وهما:
- صعوبة التنبؤ بعدد الجمهور الراغبين في التطوير.
- النموذج الجديد من شأنه ضرب النموذج القديم.
04- استراتيجية التمييز بعلامات تجارية: تميز المؤسسة بين أربعة استراتيجيات تتعلق بتمييز منتجاتها بعلامة تجارية ونوجز هذه الاستراتيجية فيما يلي:
4-1: استراتيجية العلامة المتعددة: في هاته الاستراتيجية تقوم المؤسسة بوضع علامة ممييز لكل منتج من منتجاتها مثلاً تسمي المؤسسة مسحوق الغسيل بـTide و تسمي معجون الأسنان بـ Signal .
4-2: استراتيجية العلامة الواحدة لكافة السلع التي تنتجها المؤسسة: وفي هاته الحالة تقوم المؤسسة بوضع علامة مميزة لكافة منتجاتها فمثلاً منظمة جنرال الكتريك Général Electric تنتج 5000 صنف تحمل اسم واحد.
4-3: استراتيجية العلامة المميزة لكل مجموعة سلعية: وهنا تقوم المؤسسة بوضع علامة مميزة خاصة بكل مجموعة سلعية تنتجها فمثلاً تستخدم SONY للأدوات الالكترونية، DANA للأدوات المنزلية.
4-4: استراتيجية العلامة الجامعة بين اسم المؤسسة واسم السلعة: وفي هذه الحالة تنتج المؤسسة مجموعة من المنتجات تشترك كلها في تسمية واحدة وهي إسم المؤسسة مثلا: شيبس نجمة، مياه نجمة، شكولاتة نجمة.
استنتاج: يعد الخيار الاستراتيجي الأول هو الأكثر شيوعاً بالنظر إلى ما يحققه من تميز بين السلع وكذا الفصل بين اسم المؤسسة واسم السلعة التي ينتجها وهذا ما يؤدي في حالة فشل العلامة التجارية مع بقاء سمعة المؤسسة وشهرتها. كما تساعد استراتيجية العلامة التجارية الجامعة أي الرابعة في تخفيض تكاليف العملية التسويقية لمجموعة السلع المنتجة ففي حالة فشل علامة مميزة سوف يؤثر ذلك على سمعة المؤسسة و قد يتعمم الفشل على كل السلع.
استراتيجية دورة حياة المنتج:

ونعني بدورة حياة المنتج تلك المراحل التي يمر بها انطلاقاً من مرحلة الدراسة والتصميم ثم الإطلاق أو التقديم والنمو والنضج أوالاستقرار وأخيرا الانحدار أو التراجع و لكل مرحلة استراتيجية خاصة بها.

http://up20.net/download.php?filename=21424d9d61.jpg
1- استراتيجية مرحلة الدراسة : تتم دراسة الجدوى الاقتصادية للمنتج وتصنيع واختيار النموذج الأولي له والاستراتيجية المطبقة في هاته المرحلة مبدأ السرية والسرعة في تقديم المنتج.
2- إستراتيجية مرحلة التقديم: وهي المرحلة التي تقدم فيها المؤسسة منتجها في السوق وقد يتعرض لعدة مخاطر وأبرزها الفشل ولذلك تنجح عدة إستراتيجيات وهي:
أ - استراتيجية جني الثمار سريعاً ( القشط السريع ): وتهدف هذه الاستراتيجية إلى تقديم المنتج بسعر مرتفع وبجهد ترويجي مكثف، تهدف من خلالها إدارة التسويق إلى جذب أكبر عدد ممكن من المـشترين مع تحقيق اكبر أرباح ممكنة مقارنة بالتكاليف الباهضة على الترويج، و تكون مقبولة إذا اقترضنا ما يلي :
1- هناك جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.
2- حماس المدركين للمنتج لإقتنائه ويستطيعون دفع سعره المطلوب.
3- تواجه المنظمة منافسة محتملة وتريد بناء أولوية للعلامة التجارية.
ب- استراتيجية جني الثمار ببطء ( القشط، الاستخلاص البطيء): وهنا تقدم المؤسسة المنتج بسعر مرتفع مقابل جهد ترويجي منخفض والهدف من السعر المرتفع هو تحسين مستوى الإيرادات، مع الاحتفاظ بنفقات الترويج المنخفض وتكون الأرباح مرتفعة، ولكن تكون مقبولة وناجحة عندما تكون:
1- صغر حجم السوق.
2- استعداد الجمهور لدفع السعر المرتفع.
3- الجمهور له معرفة تامة بالمنتج.
4- عدم وجود منافسة شديدة.
ج- استراتيجية الدخول السريع للسوق ( التغلغل السريع): وتهدف إلى تقديم المنتج بسعر منخفض وجهد ترويجي مكثف وهو الأسلوب الأسرع لتغلغل في السوق وتحقيق اكبر حصة سوقية، وتكون مقبولة في حالة ما يلي:
1- يكون السوق كبير الحجم.
2- لا يدرك السوق المنتج.
3- اغلب المشترين حساسين اتجاه السعر.
4- هناك منافسة قوية محتملة.
د- استراتيجية الدخول البطيء للسوق ( التغلغل البطيء): وهي تقديم المنتج بسعر منخفض وجهد ترويجي منخفض فالسعر يستميل طلب المستهلك والجهد الترويجي يساهم في بقاء التكاليف عند الحد الأدنى. وهذا من اجل تحقيق أعلى ربح ممكن وتكون مقبولة إذا كان ما يلي:
1- كبر حجم السوق.
2- إدراك السوق للمنتوج.
3- حساسية السوق اتجاه السعر.
4- هناك منافسة محتملة وهذه المصفوفة توضح الإستراتيجيات السابقة:
إستراتجيات مرحلة النمو: إذا تمكن المنتِج أن يلبي حاجات ورغبات المستهلكين فإنه سيحظى بقبول المنتج لدى المستهلكين مما يزيد في حجم المبيعات، وتحاول المؤسسة في هاته المرحلة من أن تحافظ على مكانتها التنافسية في السوق من خلال بعض الإستراتجيات:
* تحسين مستوى الجودة للمنتج وإضافة مواصفات جديدة ( التمييز في المنتج، التنويع في خطوط المنتجات...الخ).
* محاولة الوصول إلى قطاعات سوقية جديدة.
* قد تحاول المؤسسة في بعض الأحيان إلى الخفض في الأسعار لجذب عدد كبير من المستهلكين.
4- إستراتجيات مرحلة النضج و التشبع: وصول المنتج إلى هاته المرحلة أنه إجتاز مرحلة النمو وأنه قد حسن موقعه في السوق إلا أن مبيعات المؤسسة قد تنخفض في أوقات معينة وغالباً ما تكون هذه المرحلة هي الأطول في دورة حياة المنتج وتلجأ فيها المؤسسة إلى الإستراتجيات التالية:
أ- إستراتجيات التعديل في السوق: وهي الوصول إلى قطاعات جديدة أو إعادة النظر في وضع المنتج في السوق ومحاولة التحديث في المزيج الترويجي حتى يصبح المنتج أكثر قبولاً لدى المستهلكين.
ب- إستراتجيات التعديل في المنتج: و ذلك من خلال تحسين خصائص المنتج أو بتحسين مستوى جودته، أو العمل على إنتاجها بتكلفة أقل لتصبح في متناول عدد كبير من المستهلكين.
ج- إستراتجيات تعديل المزيج التسويقي: فبالإضافة إلى تعديل المنتج فإنه بالإمكان أيضا إجراء تعديل في عناصر المزيج التسويقي الأخرى كالتخفيض في الأسعار مثلا، أو التحسين في أساليب التوزيع أو التحسين في أساليب الترويج المتبعة.
-5 إستراتجيات مرحلة الانحدار: و في هذه المرحلة فإن الإستراتجية المتعبة هي إستراتجية وقف إنتاج السلعة وتقرر المنظمة هنا ما إذا كانت ستوقف إنتاج السلعة بسرعة أو ببطء أو بالتدريج وذلك لعدة أسباب كالتقادم التكنولوجي وكذالك تغيير أذواق المستهلكين وإهتماماتهم مع الزيادة في حدة المنافسة وهناك عدة إستراتجيات متبعة في هاته المرحلة:

- خروج كلي من السوق.
- البقاء في السوق مع التقليل في المنتجات المعروضة.
- تخفيض تكاليف الترويج.
-التخفيضات الكبيرة في أسعار المنتجات.

المطلب الثاني: استراتيجية السعر
يمكن اعتبار استراتيجيات التسعير بأنها الدليل العلمي الناتجة عن الأسعار المفروضة حاليا على السلع والخدمات بشكل عام.
1. استراتيجية السعر الكاسح ( اختراق السوق): وتقوم هذه الاستراتيجية على أساس وضع سعر منخفض للسلعة أو الخدمة من اجل الوصول إلى اكبر عدد من المستهلكين وأن إتباع هذه الاستراتيجية يحقق العديد من الفوائد:
‌أ- تحقيق حصة سوقية كبيرة بأقصى سرعة ممكنة.
‌ب- ابتعاد المنافسين لدخول هذا السوق نظرا لانخفاض ربح الوحدة.
‌ج- استغلال الطاقة الإنتاجية المعطلة نظرا لخفض سعر الوحدة وزيادة إنتاجها.
‌د- إن مرونة سعرها بانخفاض سيؤدي إلى زيادة إقبال المستهلكين.
وتستخدم هذه الاستراتيجية عند توقع رجال التسويق مواجهة منافسة قوية عند إدخال منتجهم للسوق.
2. إستراتيجية السعر الكاشط ( سعر الاغراق): وتركز المؤسسة في هاته الاستراتيجية على دفع ذلك السعر ثم تقوم بخفض تدريجي للسعر، ولها عدة مزايا:
· تمكن من استرجاع النفقات على المنتج وخاصة في مرحلة التطوير من الدورة.
· تمكن من خفض الأسعار عند دخول المنافسين كما يصعب عليهم رفعها.
· هذه الاستراتيجية لا تشجع المنافسين الدخول لتخوفهم من التكاليف المرتفعة.
وتنجح هذه الاستراتيجية في حالة التركيز على فئة من المستهلكين الذين يريدون هذه السلعة أو الخدمة وبرغم من ارتفاع سعرها.
3. استراتيجية التسعير النفسي: تستخدم بهدف تشجيع الشراء المبني على الدوافع العاطفية أكثر منها عقلية وتستخدم في متاجر التجزئة لبيعها للمستهلك النهائي وليس المستهلك الصناعي.2
4. استراتيجية التسعير الرمزي: وتهدف إلى خلق سمعة عالية عن المنتج وجودته في ذهن المستهلك مما يفرض علاقة طردية بين المنتج والجودة إلا أن هناك من لا يشتري هذه المنتجات ظنا منه أنها غير فعالة مثل: عدم شراء المريض لدواء رخيص الثمن ظنا انه غير فعال.
5. استراتيجية التسعير التقليدي ( السعر المعتاد ): وتعني هذه الاستراتيجية فرض سعر محدد على المنتج أو الخدمة سواء كان مرتفع أو منخفض وهذا راجع لأن المستهلكين إعتادوا على ذلك السعر لفترة طويلة، ويمكن تغيير هذه الأسعار إلا أنها تكلف جهد ترويجي كبير.
6. استراتيجية التسعير الترويجي: وتسعى هذه الاستراتيجية إلى تسعير المنتج بتكلفته الحقيقية لإنتاجه وتسويقه أو اقل من ذلك وهذا لصعوبة الفصل بين الترويج والتسعير، وله عدة أشكال:
· سعر منخفض: تفرض بعض المؤسسات سعرا منخفضا لبعض الماركات لجذب العملاء على شراء سلع أخرى.
· تخفيض الأسعار في المواسم لجذب العملاء كالأعياد مثلا وغيرها.
· الترويج للبيع بالتقسيط وتقديم ضمانات طويلة الأجل والصيانة مجانا.
· الترويج بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات وتقليل المخزون.
7. استراتيجية التسعير المهني: وتطبيق هذه الاستراتيجية على الأفراد ذوي المهارات والخيرات كالمحامين والأطباء وأن لا تكون هاته الأسعار مربوطة بالخدمات المقدمة للعميل ولا بالجهد والوقت المبذولين ولابد من فرض تسعيرة نموذجية مع احترام آداب وأخلاقيات المهنة.
8. استراتيجية التسعير حسب الخطوط: ويطبق هذا النوع على أساس فرض عدة أسعار مختلفة لعدة ماركات مختلفة من ناحية الجودة من نفس السلعة مثلا: قد يتوفر لدى تاجر التجزئة عدة ماركات من البدلات الرجالية يتم بيعها بأسعار متباينة.
9. استراتيجية التسعير على أساس الخصومات: وترمي استراتيجية التسعير إلى تشجيع المستهلكين على الدفع المباشر عند شراء كميات كبيرة من اجل الحصول على هذا الخصم وهناك عدة أنواع من الخصومات:
· استراتيجية الخصم النقدي: والخصم الذي يمنح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال فترة زمنية محددة.
· استراتيجية خصم الكمية: وهو الخصم الذي يمنح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج، وهذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع، التخزين والنقل.
· استراتيجية الخصم الموسمي: وهو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه وهذا الخصم يمكن للمنتج من الاستمرار في العملية الإنتاجية خلال جميع أيام السنة.
· استراتيجية المسموحات: وهذا نوع آخر من التخفيضات في السعر له ثلاثة أنواع:
oالمسموحات الترويجية: ويمنح هذا الخصم للتاجر عند قيامه بالمشاركة في الإعلان عن المنتج.
oالمسموحات التجارية: ويمنح للمشتري عندما يقوم بشراء منتج جديد ويعيد المنتج القديم.
oمسموحات الخصم الوظيفي: وهو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل: النقل، التخزين...الخ.