[الاء المهلهل]

صالح محمود القاسم ، عماد يامين " تسويق خدمات المعلومات : اجعل من مكتبتك لاغنى عنها دراسة نظرية وخطة عمل " مجلة العربية 3000 ، س6، ع1 (2006) ص ص 147 _ 174 .


مستخلص المقالة :

تبين الدراسة اهمية الاستفادة من نظريات علم التسويق في تسويق خدمات المعلومات والمكتبات ، وهو محاولة لاسقاط تلك النظريات المتعلقة بالؤسسات الربحية على قطاع المؤسسات غير الربحية مثل المكتبات ، وذلك من خلال محاربة وضع اطار نظري عام لخطة تسويق خدمات معلومات في المكتبات بحيث تحتوي على عناصر السوق المشتركة، اضافة الي عناصر اخرى مثل عناصر القوة والضعف مطبقة على قطاع المكتبات والمعلومات

تحياتي
اختكم الاء

[alamalah1974]

و الله يا د. محمود إني لأشعر بالتقزم أمامك فما تقوم به من جهد لا ينكره إلا جاحد و ما تقدمه من معلومات يفيد الجميع جزاك لله كل خير .

علاء الملاح

[الاء المهلهل]

Library Philosophy and Practice Vol. 5, No. 1 (Fall 2002)

ISSN 1522-0222

Marketing of Information Products and Services for Libraries in India

Joseph Jestin K.J.

B. Parameswari

Dept. of Library and Information Science Madurai Kumara University Madurai 625 021 Tamil Nadu, India Introduction

A society that consumes and generates the most knowledge and information is the strongest society. The information industry has grown dramatically in services, revenue, and coherence over the last decade. Though the marketing of information services is a concept of comparatively recent origin, it has now emerged as an important area for libraries and information centers. Marketing covers those activities that connect the organization to those parts of its outside world that use, buy, sell or influence the outputs it produces and the benefits and services it offers (O'Shaughnessy). As Kotler points out, organizations such as museums, universities, libraries, and charities need to market their causes and their products to gain political and social support as well as economic support.
One of the major barriers to operating a profitable information business is the lack of business expertise among librarians and information scientists. Marketing is a comprehensive term that describes all the processes and interactions that result in satisfaction for users and revenue for the information firm.
Libraries and information centers have begun to realize that marketing of information products and services is an integral part of administration, especially as a means for improving user satisfaction and promoting the use of services by current and potential users. Three main factors, namely the information explosion, the technology revolution, and escalating library costs are responsible for encouraging the library profession to develop a marketing approach in its operations and services. Some information service managers feel that marketing is inimical to the nature of their activities. But with increased competition in the world of information, marketing is a factor for survival. At the same time, there is a common misconception that promotional activities alone constitute marketing.
Information Management (IM)

IM is managing the processes of selection, collection building, processing, controlling, and dissemination of information in an organization. IM can help an organization recognize and use the potentials of the resources of information and information technology. (Brenner) Librarians have a significant role to play in IM. Considering the IM cycle, one can find that librarians have a role to play in almost every step in the information-user matching process.
IM Cycle

1. Information Marketing

Basic Concepts and Definition:
Marketing is planning and managing the organization's exchange relations with its clientele. It consists of studying the target market's needs, designing appropriate products and services, and using effective pricing, communication, and distribution to inform, motivate, and serve the market. The American Marketing Association defines marketing as those activities which direct the flow of goods and services, from production to consumption.
The following are vital concepts that will be discussed one by one:

• Marketing Activities
• Principles of Marketing Management
• Marketing Techniques
• Marketing Strategy
• Creating a Market

Marketing Activities

Market profiling is an important marketing activity, which is done to obtain marketing information. It is necessary to identify the market scope to formulate appropriate policies. Market profiling should consider:

• User affordability
• Extent of use
• Relevance of the service to users
• Repeat customers
• User preferences
• Staffing

Product planning is the marketing activity concerned with developing a product that satisfies customers. Management must decide:

• Who should be the user groups?
• To whom the information services/products should be targeted?
• What should be the services/products that can be produced and marketed to the different target groups?

Pricing is the marketing activity that determines the price of the product on the basis of costs as well as market factors such as distribution channels, discount structure, competitors' prices, ability or willingness of customers to pay, and so on.
The following are questions to ask during pricing.

• What are the costs involved in the generation of services and products?
• What factors need to be considered in arriving at costs?
• Should the information services/products be given free? If so, to whom and why?
• What would be the impact in relation to the value of a product, if given free?
• What should be the criteria for pricing?

Promotion is the activity that covers all aids to sales. Promotion stimulates demand and increases sales. Usually promotion moves the product toward the customers. It involves mechanisms that inform the target groups about the resources available, services and products offered by the libraries/information centers.
Questions to ask regarding promotion:

• To whom is the promotional material directed?
• What is the message?
• What promotional mechanisms are available?
• What points are to be considered in the design of a promotional package?
• What is the role of the library staff in promotional activities?

Distribution is the marketing activity concerned with distributing the product from the manufacturer to the customer, making the product available and easy to buy. Following are the major channels of dissemination:

• Interpersonal delivery
• Group personal delivery
• Strategic placement
• In-house dissemination
• Local depositories
• Mass media
• Broadcasting
• Mail
• Telephone
• Computer network

Principles of Marketing Management
Modern library services should be based on the following marketing principles.

• The company must have an active attitude towards the market. It cannot expect customers to buy a product simply because it is produced. The management must actively study the market, persuade customers, promote the product, and organize distribution.
• Marketing should be given at least as much importance as other basic functions such as administration, production and finance.
• The marketing function must be "integrated". This means that the various marketing considerations must be taken into account in the decisions of all the managers, not only those directly concerned with sales.

Marketing Techniques
Management is required to control the application of a range of skills and techniques in marketing, generally derived from practical industrial experience and from modern social sciences such as economics, statistics and applied psychology. Marketing skills and techniques can be divided into four broad groups.

• Those used in order to obtain data about the market
• Those used to create and stimulate demand
• Those used to analyze costs and other marketing factors
• Other practical skills and techniques

Marketing Strategy
Not all enterprises can afford to use all the marketing techniques. Furthermore, different situations require different techniques.The marketing manager must be able to select those techniques that are necessary for a particular product in a particular situation. Therefore, successful marketing includes the art of deciding which techniques to use in different situations. Marketing strategy also means selecting various techniques in proper proportion and balance.
Creating a Market
The proper and active use of marketing techniques provide the possibility of creating a market. Here are three examples:

• Increasing the present volume of sales can create a market.
• Creating a market can mean waking up a sleeping market.
• Creating a market can involve creating a demand that did not exist at all.

Thus, the products are made and the market is created as a result of effective marketing strategy.
Professional Skills for Marketing

Library personnel require the following professional knowledge and skills for marketing information and library services:

• Perception of user needs and ability to obtain feedback from users
• Technical knowledge, such as ability to use the Internet
• Knowledge of various marketing strategies for promoting information skills

Factors which characterize the difficulties of marketing information services are:

• The relatively low level of knowledge and lack of agreement on user requirements, wants, and needs.
• The subsidized non-market environment in which most scientific and technical information products and services are used.
• The virtual impossibility of estimating the value contributed by information products and services to the efficiency and conduct of research and development and the advancement of scholarly pursuits
• The general economic unsophistication of those, mostly schooled in the humanities and the non-market-oriented library school environment, who purchase information products and services.

Hence the subjective concept of information makes marketing difficult. The value of information varies with the purpose and is also time and space dependent - hence, the difficulty in projecting the benefits of marketing information. There is also difficulty in estimating the contribution of information to R&D activity and to the advancement of scholarly pursuits. In addition, the reluctance of librarians and other information professionals to engage in marketing adds to the problems.
Conclusion

The library can be called an information market and the library user is a consumer of information. Information is a vital resource for national development. Increasing realization of the role of information has resulted in the establishment of information systems to provide a variety of information services and products. It is an essential step in the planning, designing, and use of such services and products for optimal use of information. Library acquisition, organization and dissemination must be based on the modern concept of marketing to achieve reader satisfaction. It must endeavor to nurture culture of customer service to enhance its image in the eyes of the users.
Works Cited and Further Reading

Clague, H. (1992) " Charging for Information Services," New Zealand Libraries. 46: 12-14
Hawkins, D.T. (1992) " In Search of Ideal Information Pricing." In Crown, B., Ed., The Marketing of Library and Information Services. Aslib. p. 298-320
International Labour Organisation (Geneva). (1980) Creating a Market New Delhi, Sterling Publishers.
Kotler, Philip. (1995) Marketing for Nonprofit Organizations. 2nd ed. New Delhi: Prentice-Hall of India.
Reed, P.W. (1994) " Marketing Planning and Strategy" Aslib Proceedings:45.
Seetharama, S (1990) Guidelines for Planning of Libraries and Information Centers. IASLIC: p. 99-115.
IASLIC Bulletin, Vol. 43, No. 4, Dec. 1998
ILA Bulletin, Vol.XXX, No. 1 & 2, Apr. - July 1994
Indian Journal of Information Library & Society
Kelpro Bulletin, Vol. 2, No. 2, Dec. 1998
Srels Journal of Information Management, Vol. 37, No. 1, March 2000


</B>
ترجم بواسطة الاخ الاستاذ الصديق بن سليمان

تسويق منتجات وخدمات المعلومات للمكتبات الهندية

المقدمة

المجتمع الذي يستهلك وينتج المعرفة والمعلومات بلا شك هوالمجتمع الأقوى .
صناعة المعلومات نمت خلال العقد الماضي بشكل كبير في الخدمات ومصادر الدخل.
ومع ذلك فإن مصطلح التسويق لخدمات المعلومات حديث نسبيا ظهر في الوقت الحاضر في العديد من المكتبات مراكز المعلومات في العالم .
يغطي التسويق النشاطات المتصلة بالمؤسسات والأطراف الأخرى التي تستخدم وتشتري وتبيع أو تؤثر في المنتجات التي تقدمها .
وكما يشير kotler فإن المؤسسات كالمتاحف والجامعات والمكتبات والجمعيات الخيرية تحتاج إلى تسويق منتجاتهم وقضاياهم للحصول على الدعم السياسي والاجتماعي والاقتصادي.

أحد أكبر العوائق للاستثمار المربح للمعلومات هو النقص في الخبرات البشرية من قبل المكتبيين وعلماء المعلومات.
التسويق مصطلح شامل يوصف كل العمليات والتفاعلات التي ينتج عنها رضاء المستفيد، وأيضا التي ينتج عنها مصدرا لدخل تابث.
المكتبات ومراكز المعلومات بدأو يدركون أن تسويق خدمات المعلومات هو الجزء المكمل للعملية الإدارية ومن خلاله يمكن تطوير او زيادة رضا المستفيد والرقى بمستوى الخدمات المقدمة للمستفيدين الحاليين.

وهناك ثلاث عوامل رئيسية هي تفجر المعلومات – الثورة التقنية - ارتفاع تكلفة( مصاريف ) المكتبات ، هي السبب في تشجيع المكتبات على تطوير ( تبني ) مفهوما لتسويق في عملياتهم وخدماتهم.
بعض مدراء خدمات المعلومات يشعرون أن التسويق غير ملائم لطبيعة النشاطات التي يقومون بها.
ولكن من جهة أخرى فإن ازدياد المنافسة في عالم المعلومات جعل من التسويق هو عامل البقاء في المنافسة وتقديم الخدمات.
وفي الوقت نفسه هناك فكرة خاطئة سائدة تقول بأن تشجيع النشاطات وحده ينشىء التسويق .

تسويق المعلومات Information Marketing

المفهوم الأساسي والتعريف
التسويق هو تخطيط وإدارة المؤسسة لعلاقاتها مع زبائنها .
والتسويق يتكون من دراسة احتياجات السوق المستهدف ، التصميم المناسب ،للمنتجات والخدمات ، السعر اجيد ، الاتصال ، والتوزيع والإعلام والترويج وملائمة السوق.
وعرفت الجمعية الأمريكية للتسويق بأنه تلك النشاطات التي توجه تدفق البضائع والخدمات من الإنتاج إلى الاستهلاك.
وفيما يلي مفاهيم اساسية ستناقش واحدة بواحدة:

وتتضمن :
Market Activities نشاطات التسويق

لمحة عن السوق Market Profiling:
يعتبر من النشاطات المهمة في التسويق والتي يتم من خلالها الحصول على المعومات بخصوص السوق ، ومن المهم تعريف مجال السوق لصياغة سياسات مناسبة ، على أن يوضع في الاعتبار مايلي:
المستفيد المحتمل – العلاقة بين الخدمات والمستفيدون – الزبائن المتكررين – حقوق المستفيد – الهيكل الوظيفي

تخطيط المنتوجProduct Planning

يتعلق بتطوير المنتوج الذي يرضي الزبون ، وهنا على الإدارة ان تقرر مايلي :

ماهي مجموعات المستفيدين – منهو المستهدف للاستفادة نمن الخدمات – ماهي الخدمات التي يمكن أن تنتج وتسوق إلى مختلف المجموعات المستهدفة.

التسعير Pricing
هو النشاط الذي يحدد سعر المنتوج على أساس التكلفة وعوامل السوق ، والاسئلة التالية يجب أن تسأل عند البدء في التسعير :
ماهي تكاليف الانتاج ؟ ماهي العوامل التي يجب أخذها في الاعتبارعند الوصول لعملية التكاليف ؟
هل ينبغي أن يقدم المنتوج بدون مقابل ؟ إذا كان كذلك فلماذا؟
ماهو التأثير بالنسبة لقيمة المنتج إذا قدم بدون مقابل ؟
كيف تكون معايير التسعير؟

الترويج Promotion

يغطي هذا النشاط كل الأدوات التي تساعد المبيعات .
والترويج يحث على الطلب وزيادة المبيعات ، وعادة مايحرك المنتج في إتجاه الزبون ، والترويج يشتمل على آلية لإعلام المجموعات المستهدفة حول المصادر المتاحة والخدمات والمنتجات التي تقدم من قبل المكتبات ومراكز المعلومات.
الأسئلة التي ينبغي أن تسأل عند البدء في الترويج:
إلى من ينبغي توجيه المواد المروج عنها؟
ماهي رسالة الترويج ؟
ماهب آليات الترويج المتاحة ؟
ماهي النقاط التي يجب وضعها في الاعتبار تصميم ( آلية - برنامج ) الترويج .

التوزيع Distribution

يتعلق هذا النشاط بتوزيع المنتوج من المصنّع إلى الزبون بجعل المنتوج متاحا وسهل الشراء.
والقنوات الرئيسية للتوزيع هي كالتالي:
التسليم الشخصي – مجموعة التسليم الشخصي – الوضع الاستراتيجي – التوزيع الداخلي – المستودعات المحلية – الاعلام الجماهيري – الاذاعة – البريد- الهاتف – شبكة الحاسوب

مفاهيم إدارة التسويق Principles of Marketing Management
خدمات المكتبة الحديثة يجب أن تبني على المفاهيم الأتية :
على المؤسسة ان تتخذ موقفا فعالا تجاه السوق ، إذ لا يمكن أن تتوقع أن يشتري الزبون المنتوج ببساطة لأنه أنتج . على الادارة أن تدرس السوق بفعالية ، وتقنعالزبائن وتروج المنتوج وتنظم التوزيع.
وينبغي أن يعطى التسويق أهمية لا تقل عن الوظائف الأساسية الأخرى .
إن وظيفة التسويق يجب أن تكون متكاملة ، مما يعني أن هناك إعتبارات مختلفة يجب وضعها في الحسبان في قرارت المدراء وليس فقط مايتعلق بالمبيعات.

تقنيات التسويق Market Techniques

الادارة مطلوبة للتحكم في تطبيق المهارات والتقنيات في التسيق وهذا بصفة عامة اشتق من الخبرة الصناعية العلمية وأيضا من علم الاجتماع الحديث وكذلك الاقتصاد والأحصاء وعلم النفس التطبيقي.

مهارات التسويق وتقنياته يمكن تقسيمها إلى أربع مجموعات :

مجموعة تستخدم للحصول على بيانات حول السوق .
مجموعة تستخدم للإبداع وإثارة الطلب.
مجموعة تستخدم تحليل التكلفة وعوامل السوق الأخرى.
مهارات اخرى عملية وفنية

استراتيجية التسويق Strategic Market

ليست كل( المشروعات – المؤسسات التجارية) قادرة على استخدام تقنيات التسويق علاوة على ذلك فإن المواقف المختلفة تتطلب تقنيات مختلفة. ويجب على مدير عملية التسويق أن يكون قادرا يختار التقنيات الضرورية للمنتوج في الوقت المناسب.
استراتيجية التسويق تعني أيضا اختيار التقنيات المختلفة بشكل مناسب ومتوازن.

إيجاد السوق Creating Marketing

الاستخدام الفعال والمناسب للتقنيات التسويق يمنح احتمالة إيجاد سوق ، وهنا ثلاث أمثلة :
زيادة حجم المبيعات يمكن ان يوجد سوق.
ايجاد السوق يمكن ان يعني ايقاظ السوق النائم.
ايجاد السوق يمكن ان يوجدطلبات لم تكن موجودة سابقا.

وهكذا ... المنتج أنتج ... والسوق أوجد... كنتيجة لفعالية استراتيجية التسويق.

مهارات مهنية للتسويق Professional Skills for Marketing

يجب أن يكون للعاملون بالمكتبة المعرفة المهنية والمهارات لتسيق خدمات المعلومات .مثل :
- ملاحظة احتياجات المستفيد ، والبراعة في الحصول على التغذية المرتدة.
- المعرفة الفنية كالقدرة على استخدام الانترنت
- معرفة استراتيجيات التسويق المختلفة للرقى بمستوى الخدمات.

الصعوبات التي تواجه تسويق خدمات المعلومات :
- المستوى المنخفض نسبيا للمعرفة ،وعدم الاتفاق أو التوافق مع متطلبات واحتياجات المستفيد.
- ان بيئة السوق غير مدعومة فيما يتعلق بخدمات المعلومات .
- انه من المستحيل تخمين القيمة التي تساهم بها خدمات المعلومات.
- ان الاقتصاد بشكل عام لا يتعامل بسذاجة مع المواد أو الأشياء التى تم تدريسها في مدارس العلوم الإنسانية .

ومن هنا نجد ان المفهوم الموضوعي للمعلومات يشكل صعوبات للتسويق ، وكما أن قيمة المعلومات المختلفة والغرض منها و الوقت والمكان يشكل أيضا صعوبات.
كما ان هناك ايضا صعوبة في التخطيط لأرباح تسويق المعلومات. بالإضافة الى معارضة المكتبيين واخصائي المعلومات لفكرة تسويق المعلومات تزيد المشكلة.

الخلاصةConclusion

يمكننا ان نطلق على المكتبة ( سوق المعلومات ) وعلى المستفيد ( المستهلك ).
المعلوماتمصدر حيوي للنمو والتطور ، وازدياد الإدراك لدور المعلومات في ذلك ينتج عنه إنشاء نظم معلومات تقوم بتزويد خدمات المعلومات المختلفة للمجتمع .
إنها خطوة جوهرية في التخطيط والتصميم واستخدام هذه الخدمات ، للإستفادة القصوى من المعلومات.
إن التزويد في المكتبة والتنظيم والنشر يجب أن يرتكز على المفهوم الحديث للتسويق لتحقيق رضا المستفيد.
كما انها يجب ان تسعى الى تثقيف المستفيدين لزيادة توضيح الصورة في عيونهم

تحياتي

[السايح]

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته

هذه مشاركة بعنوان التسويق في بيئة المكتبات الجامعية : المبررات والمعوقات

للدكتور

عبد الرشيد بن عبد العزيز حافظ

استاذ المكتبات والمعلومات المساعد

بجامعة الملك عبدالعزيز بجدة

اضيفها لمشاركة الاستاذ محمود قطر لتعم الافادة اكبر قدر ممكن.

وهذا رابط المشاركة

http://alyaseer.net/vb/showthread.ph...ed=1#post29486

الملفات المرفقةresearch7.pdf (276.5 كيلوبايت

[د.محمود قطر]

أختنا الفاضلة / آلاء المهلهل
شكراً على هذا العطاء المتواصل في التعريف "بالتسويق" والتدليل على أهميته للمكتبات ومراكز المعلومات ، والشكر موصول للسيد الأستاذ والأخ الفاضل / الصديق بن سليمان ، على هذا الجهد في ترجمة المقالة ..

المشاركة الأصلية كتبت بواسطة الاء المهلهل

Library Philosophy and Practice Vol. 5, No. 1 (Fall 2002)
ISSN 1522-0222
Marketing of Information Products and Services for Libraries in India
ترجم بواسطة الاخ الاستاذ الصديق بن سليمان
تسويق منتجات وخدمات المعلومات للمكتبات الهندية
....................

وفقكم الله
تحياتي ومحبتي للجميع

[د.محمود قطر]

المشاركة الأصلية كتبت بواسطة السايح

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته
هذه مشاركة بعنوان التسويق في بيئة المكتبات الجامعية : المبررات والمعوقات
للدكتور

عبد الرشيد بن عبد العزيز حافظ

استاذ المكتبات والمعلومات المساعد

بجامعة الملك عبدالعزيز بجدة

اضيفها للمشاركة ........... لتعم الافادة اكبر قدر ممكن......

أخي الفاضل والمعطاء / السايح
جزاكم الله خيراً على هذا التواصل ، والرغبة الصادقة في تعظيم الفائدة من الدراسة القيمة عن التسويق في بيئة المكتبات الجامعية ، والشكر موصول للعالم الجليل الأستاذ الدكتور / عبد الرشيد بن عبد العزيز حافظ (استاذ المكتبات والمعلومات بجامعة المللك عبد العزيز) على جهده الطيب في توضيح الأسباب الداعية لضرورة تبني المكتبات ومراكز المعلومات للمفاهيم التسويقية ، وذلك عند تقديمها للخدمات والأنشطة المعلوماتية ..

وفقك الله .. ووفق جميع الجادين والمجدين .. للخير والعطاء ، وأثابكم على عطاءكم في الدنيا والآخرة
تحياتي ومحبتي للجميع

[الاء المهلهل]

لو سميت ما قدمناه عطاءاً
فهذا جزاً بسيطاً من عطائكم
الذي نرتشفه منكم يومياً
الله يحرسك ويعطيك كل الصحة والخير
تحياااااااااااااتي

[رياني قطري]

شكرا" على الاطراء

[الاء المهلهل]

اشرف ابو بكر الهوش / نحو استراتيجية وطنية لتسويق خدمات المعلومات ، اشراف نصر الدين بشير الزغبي ، طرابلس : اكاديمية الدراسات العليا ، 2004

المستخلص
تكمن مشكلة الدراسة في توافر خدمات المعلومات المتنوعة في مرافق المعلومات الوطنية ، الا ان الافادة منها ليست بالشكل المطلوب مع وجود قصور كبير في تسويق المعلومات ، واهمال لحاجات المستفيدين لخدمات المعلومات .
وتهدف الدراسة الي استكشاف العوامل المساعدة والمعوقة لتطبيق المفاهيم الاساسية التسويقية في مجال المعلومات .
وقد استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي ، وتوصلت الي مجموعة من النتائج منها ان مبادئ نشاط التسويق ليست بجديدة على تخصص مرافق المعلومات .
لقد تطورت تعاريف التسويق بمرور الزمن ، ولا يوجد تعريف ثابث له، وقد تم تحديد المعنى الحالي للتسويق على انه اكتساب وعرض وتخزين وتقديم النوع الصحيح من المعلومات وخدماتها " السلع " للمستفيد المناسب ، ويتسم الجهد التسويقي بمجموعة من العناصر هي :
1- اقتناء مصادر المعلومات وتقديم خدمات المعلومات .
2- جعل مصادر المعلومات متاحة للمستفيد في مكان مناسب ومن خلال قنوات اتصال وبث مناسبة .
3- اعلان مرافق المعلومات عن خدماتها وعرضها باسلوب جيد .
4- الاعلان عن المعلومات بتكلفة قليلة .
فمن الضروري استغلال علوم التسويق من قبل مرافق المعلومات لتطوير خدمات المعلومات ، مع ملاحظة وجود قصور في برامج الترويج لخدمات المعلومات ، ويقوم النشاط التسويقي الجيد على ركيزتين اساسيتين هما :
1 – وجود نظام معلومات تسويقة بالعمل على الامداد بالمعلومات المطلوبة .
2 – وجود نظام فرعي للبحوث التسويقية داخل نظام المعلومات التسويقية .
ومن اهم التوصيات التي اتوصلت لها الدراسة هي :
1 – ضرورة الاهتمام من قبل مرافق المعلومات بالمفاهيم التسويقية ، والترويج لخدمات المعلومات .
2 – ضرورة الاهتمام بالتخطيط السليم للخدمة ، وطريقة تقديمها ، وتيسير سبل الحصول عليها ، او الوصول اليها من خلال خطة استراتيجية محكمة .
3 – ضرورة تاهيل العاملين في مرافق المعلومات كالعمل في مجال تسويق خدمات المعلومات .

[د.محمود قطر]

المشاركة الأصلية كتبت بواسطة الاء المهلهل

اشرف ابو بكر الهوش / نحو استراتيجية وطنية لتسويق خدمات المعلومات ، اشراف نصر الدين بشير الزغبي ، طرابلس : اكاديمية الدراسات العليا ، 2004

أختنا الفاضلة / آلاء المهلهل
شكراً على هذه الإضافة الثريه والتنويه عنها بركن الرسائل الجامعية ، ولا أخفي عليك فقد شعرت بالفخر لإنجاز نجل أستاذنا الدكنور أبو بكر الهوش هذه الرسالة الجامعية ..
كما شعرت بالأمل .. في نشر الثقافة التسويقية بين أبناء المكتبات والمعلومات (أكاديمين ومهنيين) ..
أكرر شكري لكم على هذه العطاءات ..

تحياتي ومحبتي للجميع

[الاء المهلهل]

الله يخليك استاذي
وشكرا على الاطراء
وهذا اللي نحلم به
وهذه الاطروحة اطروحة ماجستير
اسفة لاني لم اشر الي ذلك من قبل
الله يعطيك العافية
تحياااااااااااتي

[الاء المهلهل]

اسم الطالبين / جقبوب كمال ، حيبي عبدالرؤوف
مذكرة تخرج شهادة تقني سامي في التسويق .
العنوان / استراتيجيات التسويق في المؤسسات الجزائرية
المعهد الوطني المتخصص بالتكوين المهني للتسيير بالأغواط

الجزائر 2006

أقدم لكم مذكرة تخرج لنيل شهادة تقني سامي في التسويق

ارجو ان تفيدكم اخواني
على بركة الله

الفهرس
جدول الأشكال
مقدمة
الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق والاستراتيجية
تمهيد
المبحث الأول: مدخل عام للتسويق
المطلب الأول: تعريف التسويق
المطلب الثاني: أهمية التسويق
المطلب الثالث: الفرص التسويقية واختيار المزيجالتسويقي
المطلب الرابع: البيئة التسويقية
المطلب الخامس: دراسة السوق وأنواعه
المبحث الثاني: ماهية الاستراتيجية
المطلب الأول: مفهوم الاستراتيجية
المطلب الثاني: نشأة الاستراتيجية
المطلب الثالث: مستويات الاستراتيجية
المطلب الرابع: حدود تقييم الاستراتيجية
المطلب الخامس: الإدارة الاستراتيجية وأهميتها
خاتمة الفصل

الفصل الأول: التخطيط وأهميته في التسويق
تمهيد
المبحث الأول: مفهوم التخطيط
المطلب الأول: تعريف التخطيط
المطلب الثاني: طرق وأهمية التخطيط
المطلب الثالث: أنواع التخطيط
المطلب الرابع: مميزات التخطيط
المبحث الثاني: أهمية التخطيط التسويقي
المطلب الأول: تخطيط استراتيجية التسويق
المطلب الثاني: صياغة الخطة التسويقية وأهميتها
المطلب الثالث: علاقة تخطيط التسويق والتخطيطالاستراتيجي
المبحث الثالث: التسويق والتخطيط الاستراتيجي
المطلب الأول: أهمية الحاجة إلى التخطيط الاستراتيجي
المطلب الثاني: خطوات التخطيط الاستراتيجي على مستوىالمنظمة
المطلب الثالث: خطوات التخطيط الاستراتيجي على مستوى وحدات الأعمالالاستراتيجية
المطلب الرابع: خطوات التسويق الاستراتيجي
خاتمة الفصل

الفصل الثاني: استراتيجيات التسويق
تمهيد
المبحث الأول: استراتيجية المزيج التسويقي
المطلب الأول: استراتيجية المنتج
المطلب الثاني: استراتيجية السعر
المطلب الثالث: استراتيجية التوزيع
المطلب الرابع: استراتيجية الترويج
المبحث الثاني: استراتيجية تقسيم السوق
المطلب الأول: استراتيجية التجزئة
المطلب الثاني: معايير اختيار الأسواق المستهدفة
المطلب الثالث: استراتيجية استهداف السوق
المطلب الرابع: اختيار استراتيجية استهداف السوق
المبحث الثالث: أنواع الخيارات الاستراتيجية في التسويق
المطلب الأول: استراتيجية الاستقرار والثبات
المطلب الثاني: استراتيجية النمو والتوسع
المطلب الثالث: استراتيجية الدفاع أو التراجع
المطلب الرابع: استراتيجية المركبة أو المختلطة
المبحث الرابع: الاستراتيجيات التنافسية
المطلب الأول: استراتيجيات بورتر العامة
المطلب الثاني: استراتيجية الهجوم
المطلب الثالث: استراتيجية الدفاع
المطلب الرابع: الاستراتيجيات البديلة
المطلب الخامس: أدوات التحليل الاستراتيجي
خاتمة الفصل
الخاتمة العامة
النتائج
المراجع

مقدمة

تعتبر الاستراتيجية التسويقية أحد ركائز الإستراتيجية العامة للمنظمة فالتحولات السريعة التي تمتاز بها البيئة جعلت المسيرين مجبرين على وضع إستراتيجيات تسويقية قصد مواجهة التغيرات الحاصلة في البيئة وهذه الأخيرة تزود بالقدرة على تحديد أهدافها وتوجيهات أنشطتها التسويقية.
وبما أن الإستراتيجية وسيلة فعالية تسمح للمنظمة بالتأقلم مع محيطها سوف نوضح في بحثنا مختلف المفاهيم المتعلقة بالإستراتيجية التسويقية كمفهوم شامل وكيفية تحديدهاوصياغتها والطرق المستخدمة لإعدادها، إذ أن الاستراتيجية هي وسيلة تفكير تساعد المدير والمسير في إيجاد منهجا فكريا من اجل اتخاذ القرارات وتفسير المشاكل بغرض الاستمراروالبقاء ومن ثم وجب على المسير صياغة الاستراتيجية التسويقية للمنظمة كإختيار الأسواق، تحديد الأسعاروالمنتجات التي ستهتم بها وكذا تحديد التكنولوجيا التي ستستعمل والتمويل اللازم لها.
إن معظم المؤسسات الاقتصادية تعمل في بحث متواصل عن الأسواق والزبائن كما تبحث في الوقت نفسه عن تقنيات جديدة قادرة على ضمان تنمية اقتصادية دائمة وقد استلزمت هذه الوضعية وضع أدوات تسويقية تلبي حاجيات المستهلك على أحسن وجه وهذا لا يتحقق إلا بوجود استراتيجية تسويقية ناجحة تعتمد أساسا على تخطيط الأنشطة التسويقية أو ما يعرف بالسياسات التسويقية.
وإذا ربطنا هذا الموضوع مع واقع المؤسسات الجزائرية، نجد أن المؤسسات الجزائرية لا تطبق منهج التسويق في إعداد استراتيجياتها خاصة في القطاع العام وهذا نظرا للتغيرات التي مازالت تشهدها الجزائر في الانتقال من نظام التسيير الاشتراكي إلى نظام اقتصاد السوق وكذا مشروع انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة "OMC" لذا وجب على المؤسسات الاقتصادية تغيير سياستها إذا ما أرادت أن تنمو وتتطور خاصة في ظل العولمة وما تحمله من فرص وتهديدات على الاقتصاديات المحلية.
وقد حاولنا في هذا البحث الإلمام بجميع جوانب الاستراتيجية التسويقية وتقديمها بشكل مفهوم ومفصل لتمكين القارئ من فهم الموضوع وإثراء معلوماته.

1.الإشكالية العامة:
إن الهدف من وراء إعداد هذا الموضوع هو معرفة منهجية عمل الاستراتيجية التسويقية في ظل بيئة دائمة التغيرات وحدة المنافسة وبذلك يمكن طرح الإشكالية التالية:
ماهي الاستراتيجية التسويقية المتاحة للمؤسسة لمواجهة ظروف السوق التي أصبحت أكثر تعقيدا لحدة المنافسة؟

2.الإشكاليات الفرعية: ومن خلال الإشكالية العامة يمكن استنباط مجموعة من التساؤلات الفرعية.

-1 ما هوالتسويق وما هي الاستراتيجية وتطوركل منهما؟
-ما هوالتسويق وما هي أهميته ووظائفه؟وماذاتعني الاستراتيجية؟
-2ماهوالتخطيط والتخطيط الاستراتيجي وأهميته ما في التسويق؟
-ماهوالتخطيط وأهميته في التسويق وماهوالتخطيط الاستراتيجي؟
-3ما هي هاته الاستراتيجيات؟ وهل هناك أنواع للاستراتيجيات؟
-ما هي مختلف الاستراتيجيات التسويقية؟
-4هل المؤسسة تطبق استراتيجيات وما هي؟
- ماهية الاستراتيجيات المطبقة في المؤسسة؟
3.الأسباب الذاتية لاختيار الموضوع:
³الرغبة الملحة لدراسة هذا الموضوع لزيادة الدراسة المعمقة والحديثة في التسويق وعلاقته بتخصصنا.
³فضول منا من اجل معرفة الكثير بما يتعلقبالاستراتيجية التسويقية.
³من اجل تنمية وتوسيع معارفنا العلمية.
4.الأسباب الموضوعية لاختيار الموضوع:
üكون هذا الموضوع مهم خاصة مع دخول المؤسسات الاقتصادية الجزائرية في اقتصاد السوق ومشروع انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة " OMC".
üحاجة المنظمة لاختيار استراتيجية تتجاوب مع احتياجاتهاوالإمكانياتالمتوفرة لديها.
5.أهمية الدراسة:
هذا البحث يثير بعض الجوانب المرتبطة بنجاح المؤسسة في السوق لتحسين الفعالية في الأداء من خلال الإعداد الجيد للاستراتيجية، ويهم أيضا هذا الموضوع المدراء العامين الذين لهم دور كبير في تحفيز مدراء التسويق بالمزيد من الجهد والمثابرةلتحقيق أهداف المؤسسة.
6.أهـداف البحث :
×محاولة وضع إطار عام للمفهوم الحديث للتسويق.
×الشرح الدقيق للتخطيط والاستراتيجيات التسويقية ودورها في مجال التسويق.
×العمل على إبراز مكانة التسويق في المنظمة وأهميته.
×مساعدة المنظمة في تطوير مصلحة التسويق لكي تصبح أكثر منافسة.
7.فـرضيات البحث :
للإجابةعلى مختلف التساؤلات قمنا بطرح الفرضيات التالية:
?ربما التسويق هو البيع والاستراتيجية خطة حربية.
?بعد النجاح الذي حققه التخطيط في شتى المجالات اخذ مكانته في التسويق فأصبح يعتمد عليه في وضع استراتيجيات مناسبة للمؤسسة.
?هناك استراتيجيات تدعىالاستراتيجيات العامة.
?لا يكفي لأي استراتيجية تسويقية تحسين مردودية المنظمة كي تصل لتلبية رغبات المستهلكين ما لم تكن هذه الاستراتيجية مرسومة وفق أسس علمية صحيحة.
?مع شدة المنافسة في السوق وجب على المنظمة إتباع استراتيجية تضمن لها استمراريتها ومكانتها في السوق.
8.دراسات سابقة :
بعد محاولتنا للإطلاع على المذكرات الموجودة بالمكتبة وجدنا أن هناك بعض الدراسات السابقة التي اهتمت بدراسة استراتيجيات التسويق بصفة عامة، ولم تتطرق إلى العديد من الاستراتيجيات الجزئية ومدى أهميتها لدى المؤسسة ولقد ارتأينا أن نتطرق لمجمل الاستراتيجيات التي لها علاقة بالمؤسسة نظرا للأهمية التي يكتسبها هذا الموضوع لدى المدراء العامين والمدراء التسويقيينبوجه الخصوص.
9.المـنهج المستخدم :
اعتمدنا في دراستنا على المنهج الوصفي التحليلي فالمنهج التحليلي لشرح الجانب النظري من البحث والمنهج الوصفي لنقل صورة واقعية عن موضوع الدراسة، إلى جانب استعمال الأدوات الإحصائية لإثراء الموضوع.
10.هـيكل البحث :
من اجل الإحاطة التامة بموضوعنا قمنا بتقسيمه إلى أربعة فصول:
فالفصل التمهيدي يهتم بتوضيح التسويق والاستراتيجية وأهميتهما في مختلف المجالات، إضافة إلى أهم الوظائف ومراحل تطورهما وأهدافهما.
أما الفصل الأول تطرقنا إلى التخطيط وأنواعه والتخطيط الاستراتيجي وعلاقته بالتخطيط التسويقي وأهميته وخطواته.
وتطرقنا في الفصل الثاني من الموضوع إلى مختلف الاستراتيجيات التسويقية التي هي في متناول المؤسسة لتطبيقها وأدوات تحليلها.

الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق و الاستراتيجية

المبحث الأول: مدخل عام للتسويق
التسويق كعلم يبحث في القوانين و القواعد و المبادئ التي تحكمه مثله مثل العلوم الطبيعية الأخرى التي تستند إليها فوانيين ثابتة،و اعتمادا على التحليل النظري و على الملاحظة و هناك إدارات خاصة موجه بالتسويق وهذا من أجل الوصول للاستعمال الصحيح و الجيد لهذه الإستراتيجية وكذا الاستفادة من أدوار التسويق داخل وخارج المؤسسة، وأن تحقق من ورائها الأهداف المرجوة وقد مر التسويق بمراحل وهي :
1- المفهوم الإنتاجيThe production concept: حتى عام 1960 كانت المنضمات التي مرت بمرحلة الثورة الصناعية تعمل في ظل التوجه الفكري الإنتاجي، ووفقا لهذا التوجه الفكري فإن المفهوم الإنتاجي يعني أن على المنظمة أن يقتصر إنتاجها وتوزيعها على تلك المنتجات التي تتصف عملية إنتاجها بأكبر درجة من الكفاءة، ومثل هذه الفلسفة الفكرية التي قامت على أساس الفرض الاقتصادي الشهير والقائل بأن العرض يخلق الطلب الخاص به( supply creates its own demend) وما يفسر هذه المقولة للتدليل على هذه الفلسفة الفكرية ما قاله هنري فورد صاحب شركة فورد للسيارات عن نموذج سيارته الشهيرة "T <<أنه يمكن للمستهلك أن يحصل على أي لون يرغب فيه طالما أن هذا اللون هو اللون الأسود >>.
2- المفهوم البيعيThe sales concept : مع استمرار التطور التكنولوجي وإمكانية الإنتاج بحجم كبير أصبحت المنضمات قادرة على إنتاج كمية كبيرة تفوق الطلب على المنتج في السوق ويستنتج من هنا تحول فلسفة وتفكير بعض المنضمات من الفلسفة الإنتاجية إلى الفلسفة البيعية وذالك باستخدام المفهوم البيعي ويعني هذا المفهوم أن كل شيء يمكن بيعه بصرف النظر عن رغبة المستهلكين فيه من عدمه وذالك من خلال استخدام رجال البيع، فهدف المفهوم البيعي واضح ألا وهو القيام ببيع ما هو موجود لدى الشركة من منتجات وذلك باستخدام تلك الأنشطة التي تساعد في عملية البيع مثل الإعلان ،المهارات البيعية لرجال البيع العاملين لديها.
ويعد هذا المفهوم البيعي بتركيزه على نشاط البيع نقيضا للمفهوم الإنتاجي الذي لم يعطي أي تركيز للعملية البيعية ،ولكن على كل حال فإن كلا المفهومين لم يعطيا اهتماما لحاجات ورغبات المستهلكين.

3- المفهوم التسويقي The marketing concept: يشير أدم سميث في كتابه الشهير ثروة الأمم the wealth of nations إلى أن الغرض الأساسي للعملية الإنتاجية هي الاستهلاك ومن هنا فإن على المنتجين أن يكون اهتمامهم الأول بالمستهلك وأن يقوموا بترويج ما تم إنتاجه حتى يمكنهم الاستمرار في السوق، وعلى الرغم من ذلك فإن أحد لم يهتم بالمستهلك إلا في الخمسينات ففي عام 1950 ظهر المفهوم التسويقي والذي يرى أن كل أنشطة المنظمة:
- بما فيها أنشطة الإنتاج لابد أن تركز وتتوجه بحاجات المستهلك
- وأن تحقق الربح في الأجل الطويل من خلال إشباع المنظمة لهذه الحاجات ومن هذا فإن للمفهوم التسويقي ثلاث ركائز:
1 - التوجه بحجات المستهلك ورغباته قبل الإنتاج وبعده.
2-تكامل جهود المنظمة وأنشطتها لخدمة هذه الحاجات والرغبات.
3- تحقيق الربح على الأجل الطويل.
ولقد كانت شركة جنرال إلكتريك Général electric من أوائل الشركات التي قدمت للعالم هذا المفهوم في عام 1952 وقد كانت من أوائل الشركات التي طبعت هذا المفهوم تلك الشركات التي تقوم بإنتاج السلع التي يكرر المستهلك شرائها مثل شركة جنرال ميلزوكليوجر (Général mills kolloggs ) و شركة مرسيدس لصنع السيارات.
3- المفهوم الاجتماعي للتسويق The sociétal marketing concept
هو مدخل لاتخاذ القرارات يؤدي إلى تكامل كل أنشطة المنظمة لإشباع حاجات المجتمع فمثل هذا المدخل يسعى إلى تحقيق هدف المنظمة والذي قد يكون تحقيق الربح أو غيره من الأهداف في الأجل الطويل وليس في الأجل القصير عن طريق خلق التوازن بين حاجات المستهلك وحاجات المجتمع ككل.
كما أنه ينبغي لنا التفريق بين المفهوم الاجتماعي للتسويق ونشاط التسويق الاجتماعي فالأول كما رأينا يهدف إلى تحقيق أهداف وحاجات المجتمع أما الثاني فهو استخدام النشاط التسويقي في الترويج لبعض القضايا الاجتماعية الهامة في المجتمع وتسويق أفكار هذه القضايا بين أفراد المجتمع،ومن أمثلة ذلك الترويج لقضية تنظيم الأسرة، الحفاظ على شباب المجتمع من بعض الأفكار الهدامة، المخدرات.... الخ.

بعض الاتجاهات الحديثة في التسويق: وتبعالتطور مفهوم التسويق ونظرا لدينامكية و استمرار تجدد الأفكار و الفلسفات المتعلقةبالتوصل لطرق أفضل لمقابلة حاجات ورغبات والحصول على درجة أعلى بإرضاء المستهلك فقدظهرت عدة مفاهيم في الآونة الأخيرة ومن بينها

1-المنظمة الموجه بالسوق The Market Driven Organigation:
تسعى الكثير من المنظمات لتطبيق المفهوم التسويقي وذلك عن طريق توجهها للسوق أو بالمستهلك وتعرف هذه المنظمة على أنها تلك المنظمة التي تكون كل أنشطتها بكل أجزائها الوظيفية موجه بهدف واحد والحصول على رضاء المستهلك ومن هنا فإن أنشطة البحث والتطوير، الأنشطة المالية، إدارة المواد البشرية، وأنشطة الإنتاج في مثل هذه المنظمات تغير رسالتها الأولى وهي العمل على إشباع الحاجات والرغبات الحالية والمحتملة للمستهلكين ومن هنا يكون دور النشاط التسويقي تزويد المنظمة بالمعلومات التسويقية بين المستهلك والمنظمة وذلك من خلال نتائج الدراسات والبحوث.
2-تسويق العلاقات Relation Ship Marketing:
هناك من ينظر إلى تسويق العلاقات أنه مرحلة جديدة من مراحل التطور للمفهوم التسويقي إن المنظمات الموجه في السوق تعمل باستخدام التسويق بالعلاقات والذي يقوم على بناء علاقة ثقة طويلة الأجل بين الشركة وعملائها ويكون الصراع في هذه العلاقة فائز وراضي win-win relation ship وتمتد هذه العلاقة لتمتد أيضا لتشمل كل من الموردين والموزعين المختلفين في النظام التسويقي.
3-التسويق الأخضر أو البيئي The Green Marketing:
يجعل من المؤسسة تمارس الأنشطة التسويقية مع الأخذ بعين الاعتبار تلك الأنشطة التي تأثر على البيئة كأن تشجع المؤسسة على إعادة تصنيع عبواتها بعد استخدام ما فيها من منتجات وقد شهد هذا المفهوم تطور بعد إحساس المنظمات بمسؤوليتها الاجتماعية اتجاه البيئة.
4-التسويق العالمي The Global Marketing :
إن التسويق العالمي هو ممارسة التسويق بمنظور أن يكون السوق المحتمل هو كل العالم وليس مجرد السوق القومي.
5-إدارة الجودة الشاملة Total Quelity Marketing :
تعد إدارة الجودة الشاملة فلسفة كاملة أو نظرية جديدة أو نمط عمل ترتكز على فكرة التحسين المستمر بشكل متنازل في كل شي المدخلات، العمليات، الخدمات، المخرجات. وترتكز أيضا على أن الإنسان هو القيمة الكبرى في المنظمة وينبغي الإيمان بقدراته وطاقته وتقوم هذه النظرية على تنفيذ العمل المطلوب على الوجه الصحيح في الوقت الصحيح ومن أول مرة دائما سعيا لتحسين المستمر من أجل تحقيق احتياجات المستهلك وصولا إلى درجة الإرضاء فالإسعاد.

المـطـلب الأول: تعريف التسويق

قد يرتئي للبعض للوهلة الأولى عند سماعهم لفظ التسويق أنه عبارة عن عملية توزيع السلع أو بيعها وهذا المفهوم التقليدي للتسويق، وفي السنوات الأخيرة جاءت مجموعة من التعريفات لتعبر عن مفهوم وأبعاد هذا النشاط وأهميته بشكل أفضل، وهذه التعريفات وإن اختلفت في الصياغة والتعبير إلا أنها لم تختلف كثيرا عن جوهر هذا النشاط .
إن كلمة التسويقMARKITING هي كلمة مشتقة من مصطلح لاتينيMARCATUSوالذي يعني السوق وكذلك تشتق من الكلمة اللاتينيةMERCARI والتي تعني المتجر.
من أبرز تعريفات التسويق .
1- تعريف مازور 1947: "خلق وتسليم مستوى معيشي أفضل للمجتمع ".
2-تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق 1960: "التسويق هو أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم.
3- تعريف ستانتون: "هو نظام كلي من الأنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع وخدمات مرضية لحاجات العملاء الحاليين و المرتقبين من مستهلكين و مستعملين صناعيين".
4- تعريف إينز1977: " أنشطة تبادلية شاملة تؤدي بواسطة أفراد وتنظيمات بهدف إشباع الرغبات الإنسانية ".
5- تعريف فيليب كوتلر1980: " العملية الاقتصادية و الاجتماعية التي تلبي من خلالها الأفراد و الجماعات حاجاتهم ورغباتهم بواسطة خلق و تبادل المنتوجات و الأفكار القيمة بالنسبة للأخر".
6- تعريف كندف وستل: "هو العملية الإدارية التي يتم بواسطتها تحقيق قدر من المواءمة بين السلع و الخدمات المنتجة من جهة وبيت الأسواق من جهة أخرى والتي تنتقل من خلالها ملكية تلك السلع والخدمات من بائعيها إلى مشتريها".
7- تعريف كينكيد: "هو عملية متطابقة يتم من خلالها مواءمة السلع والخدمات أو الأفكار لحاجات المستهلك".
8- تعريف برنج : "هو عملية تحديد الطلب للمنتج أو الخدمة وترويج المبيعات وتوزيع المنتجات للاستهلاك النهائي بما يحقق أرباحا معينة ".

المــطلـب الــثانــي: أهـمية التسويق ووظائفه

كما أشرنا في التمهيد فقد أصبح التسويق من المعلوم الهامة والحساسة في الدول المتقدمة اقتصاديا وذلك بقدرته للتعرف على حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها، فلم يعد نجاح المنظمة التجارية يتوقف على النواحي الهندسية والاختراعات فقد وصلت هذه النواحي إلى درجة عالية في البلدان المتقدمة بل إن نجاح هذه المشروعات يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع المنتجات وإشباع رغبات المستهلكين وكذلك الأمر بالنسبة للدول النامية اقتصاديا فقد أصبحت تهتم بالتسويق مستفيدة من خبرة الدول المتقدمة.
فقد بدأت معظم الدول بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية ومن الأسباب التي أدت للاهتمام بالتسويق.
1-إن التسويق يعمل على إشباع رغبات المستهلكين فهو يحقق المنافع التالية:
منفعة مكانية – منفعة زمنية – منفعة الحيازة ( التملك ).
2- التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة للمستهلكين.
3- من خلال رجال التسويق يعمل على نجاح المشروعات وارتفاع إنتاجها وأرباحها.
4- أهمية نشاط التسويق من خلال الدور الذي يقوم به قطاع تجارة الجملة وتجارة التجزئة وخطة التنمية الاقتصادية للدولة.
5- تساهم النشاطات التسويقية في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة عالية من الرفاهية.
وظائف التسويق: الوظيفة التسويقية عبارة عن مجموعة من النشاط المتخصص أو خدمة اقتصادية معينة يتم أداءها في أثناء عملية توزيع السلع و الخدمات و تحويلها من حيازة المنتج إلى حيازة المستهلك.
وقد يقوم المنتج بأداء الوظيفة التسويقية وقد يسند أداءها إلى إحدى منظمات التسويق المتخصصة الوسطية كما قد يقوم أداءها المستهلك نفسه، ويلاحظ أن أداء الوظيفة التسويقية قد يحدث مرة واحدة و قد يتكرر الأداء عدة مرات في المرحلة أو المراحل التي تمر فيها السلع و الخدمات بين المنتج و المستهلك.
وتقسيم التسويق إلى أنواع متعددة من الوظائف ما هي إلا طريقة علمية تهدف البحث و المقارنة،و الوصول إلى معرفة الطرق الأكثر كفاية واقتصادية لتأدية أي من هذه الوظائف.
1- الوظائف المتعلقة بانتقال مادي للسلع و الخدمات:
* النقل * التخزين *اللف و الحزم * التقسيم
* التدريج والترتيب ويشمل الفحص والاختيار والفرز
* تجميع السلع والمشتريات.
2- وظائف تتعلق بانتقال الملكية:
* تحديد الحاجات عن طريق جمع المعلومات .
* إثارة الطلب.
* العثور على مشترين و بائعين.
* التفاوض على السعر و الشروط.
* تقديم نصائح خاصة بالسلع.
* نقل حق الملكية.

3- وظائف متعلقة بإدارة السوق ومنشآت التسويق:
* تخطيط السياسة. * توفير رأس المال اللازم وفتح الإئتمانات والقيام بالتحصيل.
* تنظيم المنظمة وإمدادها بالتسهيلات والاستعدادات اللازمة.
* التوجيه والإشراف. * المحاسبة. * تحمل المخاطر.
يلاحظ في المجموعة التالية من الوظائف أن بعضها لا تعتبر وظائف مستعملة أو قائمة بذاتها بل إنها تعتبر جزءا من أعمال الإدارة في المنظمات التسويقية.
4- وظائف متعلقة بالسلعة و المستهلك:
* تخطيط المنتجات. * بحوث التسويق. * التنبؤ بالسوق والمنافسة.
5- وظائف متعلقة بإعداد وإدارة البرامج اللازمة لخلق المبيعات:
* الإعلان. * البيع الشخصي. * تنشيط المبيعات.
6- وظائف متعلقة بالتوسيع في البيع:
* تطوير المنتجات. * بحوث التسويق و إجراء اختيارات السوق.

* تعديل السلع الحالية وإلغاء السلع التي أصبحت غير أساسية وغير مقبولة.

المطلب الثالث: الفرص التسويقية واختيار المزيج التسويقي:
أولاً: الفـرص التسـويقيـة: يتطلب تطبيق المفهوم التسويقي الحديث دراسة وتحليل السوق المستهدف وصولا إلى تحديد الفرصة التسويقية المناسبة وذلك قبل البدء بالإنتاج وتحديد موصفاته النوعية،.فإذا كان بعض ما يتم إنتاجه لا يمكن بيعه فإن في ذلك المبرر الكافي الذي يملي على المؤسسة أن تحدد ما يجب أن تنتجه من السلع و الخدمات و تعرف الفرصة التسويقية بأنها وضع سوقي معين توجه إليه كافة الجهود التسويقية ويرتبط بظروف بيئية مفضلة كما ينطوي على احتمال نجاح مقبول.
ويمثل تحديد الفرصة التسويقية وتحليلها إحدى الخطوات الرئيسية في عملية التخطيط التسويقي الإستراتيجي، لأنها تنطوي على قرارات على جانب كبير من الأهمية، وتتعلق هذه القرارات بالجوانب التالية:
1-تحديد و تحليل الحاجات الاستهلاكية المطلوبة إشباعها.
2-تحديد المنافسين، وتحليل عناصر قوتهم وضعفهم.
3-تحديد عناصر القوة و الضعف لدي المؤسسة.
4-تحديد حجم السوق والمحلية و المحتملة، وصولا إلى تحديد الطاقة الإنتاجية المناسبة للمؤسسة.
5-تحليل الاتجاهات السائدة في السوق وعمل تنبؤات حول أكبر الاتجاهات تأثيرا على أعمال المؤسسة و عموما فإن تحديد الفرصة التسويقية يؤكد الحقائق الأساسية التالية:
1-إن نجاح أو فشل المؤسسة يعتمد بشكل كبير على الكيفية التي تدرك بـها الإدارة الفرصة التسويقية المتاحة في السوق.
2-إن المؤسسة لا تعمل في فراغ وتعد السوق نقطة البداية لأية جهود تقوم بـها،و تتأثر هذه السوق بعدد كبير من العوامل البيئية المختلفة.
3-إن هناك درجة عالية من تأثير المبادلة بين المؤسسة و البيئة التي توجد فيها.
4-إن العوامل البيئية قد تساهم أحيانا في تحقيق النجاح الكبير للمؤسسة كما يمكن أن تكون سببا فيها ينتاب المؤسسة من حالات الفشل.
ولعل من أهم القرارات التي يتعين على المؤسسة اتخاذها لتحقيق تكيفها مع المعطيات البيئية ما يتعلق باختيار المزيج التسويقي لن هذا المزيج سيحدده مدى قدرة المؤسسة على الوصول إلى سوقها المستهدفة، ومدى نجاح أدائها في تلك السوق.
فالمؤسسة يجب أن تخطط المزيج التسويقي الذي يمكنها من مواجهة ظروف ومتغيرات السوق المخدومة حيث يتطلب الأمر منها إنتاج السلعة أو الخدمة التي تمكنها من تحقيق الإشباع لحاجات ورغبات استهلاكية ويحقق لها أقصى أرباح ممكنة.
ثانيا: العناصر الأساسية للتسويق:
يتكون التسويق من عناصر أساسية أربعة وهي المنتج والسعر، التوزيع والترويج وتمثل هذه العناصر المحاور الرئيسية لأية إستراتيجية تسويقية تتبناها المؤسسة للتعامل مع السوق ونظرا لدرجة التكامل العالية والإعتمادية المتبادلة بين هذه العناصر،فإن وضعها مع بعضها في أية معادلة يشكل منها ما يسمى بالمزيج التسويقي Marketing Mix والذي يمكن تطبيقه وتكييفيه مع الأوضاع السوقية المختلفة.
1)المنتجPRODUCT:: يعرف المنتج بأنه أي فكرة IDEA أو خدمةSERVICE أو سلعة GOOD يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك من خلال عملية متبادلة بينه وبين البائع وذلك بمقابل نقدي أو عيني .
2)السعر PRICE: يعد السعر العنصر الثاني من عناصر المزيج التسويقي والذي يمثل قيمة ما يدفعه المستهلك على المنتج كما أنه الوسيلة التي تستطيع المؤسسة بواسطتها تغطية التكاليف وتحقيق من خلالها الربح ولتحديد السعر يجب مراعاة:
أ- يجب أن يغطي السعر تكاليف الإنتاج ويسمح بوجود هامش ربحPROFIT MARGIN للمؤسسة المنتجة .
ب- لابد أن ينطوي السعر على درجة من الجذب والحافزية وذلك لتشجيع المستهلك واستمالته لشراء السلعة.
ج- يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات الإنتاج من حيث الكم والنوع.
د – يجب أن يعكس السعر على مستوى الجودة والشهرة اللذين يتمتع بهما المنتج (سلعة أو خدمة ) والمؤسسة المنتجة له.
3)التوزيع ( المكان ) place: هو العنصر الثالث في المزيج التسويقي، الذي يمثل مجموعة الأنشطة التي تؤدي إلى التحريك المادي للسلع والخدمات من أماكن إنتاجها إلى الأسواق ويتكون نشاط التوزيع من ثلاث عناصر أساسية:
* العلاقات الهيكلية وتتمثل في نقل وحيازة أو ملكية السلع والخدمات.
* النقل المادي وينطوي على عملية التحريك المكاني للسلع والخدمات.
* الأنشطة المساندة وهي مجموعة الأنشطة التي تعمل على تسهيل عمليات التدفق المادي للسلع والخدمات.
4)الترويج PROMOTION: يحتل الصف الرابع من عناصر المزيج التسويقي ويشتمل على عمليات اتصال إقناعي تستهدف التأثير على المستهلك لإستمالة سلوكه الشرائي ويتم الترويج بأساليب كثيرة ومتعددة من أبرزها: الإعلان Advertising، الدعاية التجارية Problicity.، البيع الشخصي Personalsellig ، ووسائل ترويج المبيعات Sales Promotion .
كذلك فإنه لابد من النظر إلى الترويج كعنصر في نظام أعم وأشمل وهو التسويق ولهذافإن القرارات الترويجية يجب أن لا تتخذ بمعزل عن بقية العناصر الأخرى كالمنتج والسعر والتوزيع وعموما فإن الترويج يعمل على تحقيق الأهداف التالية:
1-يساعد على تزويد المستهلك بالمعلومات اللازمة عن السلع والخدمات.
2-يساعد على تكوين الصورة الذهبية عن ماركات تجارية.
3-يساعد على تعزيز المكانة التنافسية للسلعة أو الخدمة.
وتجدر الإشارة إلى أن المؤسسة قد تعتمد على مزيج تسويقي واحد للتعامل مع سوق معينة،وقد تتبنى أكثر من مزيج تسويقي للتعامل مع تلك السوق، ويعتمد ذلك على مدى التجانس النمطية اللذين تتصف بهما السوق، وتبدو الحاجة واضحة إلى تطبيق أكثر من مزيج تسويقي في ظل إستراتيجية تجزئة السوق حيث يتعين على المؤسسة التعامل مع أكثر من قطاع سوقي.

الشكل 01 المزيج التسويقي

المصدر:ناجي معلا رائق توفيق، مرجع سابق،ص 18

المطلب الرابع: البيئة التسويقية
البيئة التسويقية : تعد المؤسسة نظاما مفتوحا open system يؤثر ويتأثر بالبيئة التي تعمل فيها وتعتمد في فاعليتها على مدى التأثير الذي يحدثه التفاعل بين الطرفين وتعرف البيئة التسويقية بأنها .<< كافة القوى الموجودة داخل المؤسسة وفي المحيط الخارجي >>
وتضم البيئة التسويقية نوعين هما: - البيئة الجزئية – البيئة الكلية .
1-البيئة الجزئيةThe Micro Environment : وتتكون من:
1- الموردون The Supplers: وهم الأفراد والمؤسسات الذين يقومون بتزويد المؤسسة بمستلزمات أعمالها من موارد وتجهيزات وغير ذلك مما يلزم إنتاج وتجهيز السلع والخدمات المنتجة. فمؤسسة إنتاج السيارات مثلا تحتاج إلى الحديد والألمنيوم والإطارات وغيرها من المواد والقطع اللازمة.
2-الوسطاء التسويقيين The Marketing Intermediaries : تتكون هذه المجموعة من كافة الأفراد والمؤسسات الذين يمكن أن يساعدوا المؤسسة في بيع وتوزيع ما تنتج من سلع وخدمات إلى المستهلكين النهائيين، وتضم هذه المجموعة الوسطاء، ومؤسسات النقل المادي،بالإضافة إلى مؤسسات الخدمة وشركات التأمين والبنوك.
3-العملاءThe Customers : كل مؤسسة لها سوقها المستهدف ولابد لها من أن تكون حريصة على التعرف على حاجاته ورغباته، وتعمل على إشباعها باستمرار، وتختار سوقها من المستهلكين النهائيين الذين يقومون بشراء السلع لاستهلاكهم النهائي كما قد تختار المؤسسة لنفسها سوقا صناعية من المؤسسات التي تشتري السلع لإعادة تصنيعها.
4-المنافسونThe Competitors: نظرا لشدة المنافسة و المجالات الكثيرة التي تعمل وتزاول فيها نشاطها، فالمؤسسة الناجحة هي التي تكون أقدر من غيرها على تلبية حاجات المستهلكين و رغباتهم وتبني الاستراتجيات التسويقية الأكثر فعالية من تلك التي يتبناها المنافسون.
5-حملة الأسهم: للمؤسسة جمهور عام و يتكون من الأفراد و المؤسسات لهم علاقة أو مصلحة حقيقية أو محتملة لها أثر على نجاح المؤسسة وقدرتها على تحقيق أهدافها ومن ضمن هذه المؤسسات وسائل الإعلام، البنوك و مؤسسات المال...إلخ.
ب- البيئة التسويقية The Macro Environment: وتضم هذه البيئة الخارجية للمنظمة التي تزاول فيهانشاطها وتتكون من:
1- البيئة السكانية: و تتكون من السكان و المؤشرات المرتبطة بهم كالتعليم، العمر، الجنس، المهنة، ويلعب التركيب السكاني و التغيرات التي تتم بين عناصره دورا هاما في صياغة ووضع الخطط و البرامج التسويقية فالتغيرات التي تحدث فيها لها تأثير على المنظمة.
2- البيئة الاقتصادية: وهي تلك الحالات التي عادة تسود السوق ( رواج،كساد،تضخم) والتي تلعب دورا في تحديد الكثير من القرارات التسويقية ومن بين ذلك الدخل القومي والذي يعد من أهم العوامل الإقتصادية المحددة للطلب على السلع والخدمات بالإضافة إلى ذلك كونه محددا رئيسيا للقوة الشرائية للمستهلك.
3- البيئة التكنولوجية: يعد التقدم التكنولوجي أهم العوامل الرئيسية المحددة لنمط حياتنا، ويعد التسويق من أكثر مجالات الحياة الإنسانية تأثيرا بالإنجازات العلمية وبذلك تؤثر على المنظمة وهذا من خلال تطوير المنتجات والإختراعات والإبتكارات.
4- البيئة السياسية والقانونية: ترتبط عوامل البيئة السياسية بالنظام السياسي في الدولة،والفلسفة التي يتبناها ذلك النظام في حكم وإدارة شؤون تلك الدولة والتي تنعكس على ما تسنه من قوانين وأنظمة وتشريعات.
5- البيئة الثقافية:تتكون البيئة الثقافية من كافة المؤسسات والقوى التي تؤثر على القيم الأساسية للمجتمع فالدين كأحد المكونات الثقافية في آي مجتمع يؤثر تأثيرا مباشرا خاصة في المجتمعات الإسلامية نجد تجارة الخمور ولحم الخنازير لاتلقى رواجا كبيرا مثل ما تلقاه في مجتمعات أخرى.
6- البيئة الطبيعية والمادية: تتضمن كافة عناصر بيئتها المحيطة والإهتمام بالبيئة ليس أمرا محليا بل تعداه ليصبح ظاهرة عالمية حتى وإن كان البعض أكثر تقدما من الأخر.

المطلب الخامس: دراسة السوق وأنواعه

تعريف السوق: هناك عدة تعاريف للسوق ومن ضمنها تعريف kotler:<< السوق هو جميع المستهلكين المحتملين الذين يتشابهون في حاجاتهم ورغباتهم والذين لديهم المقدرة والرغبة في القيام بعملية التبادل من أجل إشباع حاجاتهم ورغباتهم تلك >>.
ويندرج مفهوم السوق ضمن أربعة عناصر وهي:
1 – مجموعة من المشترين لهم حاجات ورغبات مشتركة في سلعة ما.
2- المقدرة أو القوة الشرائية.
3- الرغبة في الشراء.
4- السلطة في تنفيذ الصفقات الشرائية.
أنواع الأسواق Consumer Market: تتكون الأسواق الاستهلاكية من مجموعة من المشترين الذين يرغبون في شراء السلع التي تشبع حاجاتهم الشخصية أو العائلية ويقدرون على شرائها، ولا يشترونها بقصد تحقيق الأرباح.
الأسواق الصناعية Industrial Markets: يمكن تعريف الأسواق الصناعية بأنها تلك المجموعة من المشترين الذين يشترون السلع و الخدمات، من أجل استخدمها في عملية الإنتاج و هي إما أن تكون جزء من الإنتاج نفسه ( كالمواد الأولية ) أو تستعمل لتسهيل عملية الإنتاج ( كالشحوم، الزيوت، الطاقة ). (1).
وهناك اختلاف بين المستهلك النهائي و الصناعي من خلال النقاط التالية:
1- يتصف المستهلك الصناعي بالرشد والتصرف في حدود ميزانيته وسياسته بينما المستهلك النهائي يؤثر في معظم قراراته بالدوافع العاطفية.
2- يتصف المستهلك الصناعي بشراء كميات كبيرة بينما المستهلك النهائي يشتري لسد احتياجات الاستهلاكية ويمكن تقسيم الأسواق الصناعية إلى:
أسواق المنتجين : وتتكون من تلك المؤسسات التي تشتري السلع والخدمات لاستخدامها في إنتاج سلع وخدمات أخرى مع إعادة بيعها وتتميز بخصائص أهمها:
* قلة المشترين.
* تركيزهم الجغرافي في بقعة معينة.
أسواق إعادة البيع: والمقصود بهذه الأسواق الوسطاء كتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يشترون السلع الجاهزة ( تامة الصنع ) من أجل إعادة بيعها وتحقيق الربح. وتجار الجملة يشترون السلع لبيعها لتجار التجزئة الذين بدورهم يعيدون بيعها للمستهلكين النهائيين.
الأسواق الحكومية: يمكن للحكومة أن تدخل السوق كمشتري لتوفير السلع والخدمات الضرورية لأداء مهامها وتنفيذ مشاريعها لخدمة المواطن فمثلا: تقوم الدوائر الحكومية بشراء السلع والخدمات لإنشاء الطرق